金融营销课件

（一）金融营销
□简单说，金融营销是指把可盈利的金融服务引向经过选择的客户的一种管理活动。

□金融营销是金融机构以金融市场为导向，利用自己的资源优势，把金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现自身盈利目标的一系列管理活动。

□它是金融功能的具体体现。

一般说来，金融营销系统由以下四部分组成：
□金融营销环境分析系统
□金融营销战略计划系统
□金融营销组合系统
□金融营销组织与控制系统
七、金融营销的七个主要发展阶段[1]
以银行业为例：
（一）排斥阶段
1958年以前，银行处于卖方市场，不需要开展营销活动。

（二）引入阶段
1958—1960年，全美银行协会第一次将营销活动观念公开引入银行领域
（三）广告与促销阶段
20世纪60年代，片面地将金融营销等同于广告与促销。

（四）友好服务阶段
20世纪60年代，偏重于营造一种友好、和谐的服务氛围。

（五）金融创新阶段
20世纪60年代末，不断开发新品种以满足客户需求。

（六）服务定位阶段
20世纪70年代，把主要精力集中于某类市场以发挥比较优势。

七）系统营销阶段
■20世纪80年代以后，视营销为由分析、计划、执行、控制等各个环节构成的系统。

二、金融营销一般环境的内容
（一）政治环境
政治环境是否稳定是金融机构经营成败的保障性条件。

政治主要是指国家的稳定程度及政府对金融业所持的具体态度。

二）经济环境
■经济环境包括增长速度、发展周期、市场状况和潜力、物价水平、投资和消费趋向、进出口贸易等经济变量---及政府的各项经济政策，如财政政策、税收政策、产业政策、金融政策等等。

■经济环境是对银行经营和营销影响较大的一般因素，也是其整个经营活动的基础。

（三）技术环境
主要是指目前国内外发生的技术变革、发展和应用状况。

当前金融机构运用现代化技术的能力已经成为衡量其竞争能力强弱的重要标志，因此，金融机构必须高度重视现代技术的运用和开发。

（四）社会文化环境
指社会中人口分布与构成、受教育的程度、传统风俗、道德信仰、价值观念、消费模式与习惯等。

五、市场调研的内容和方法
■市场调研
是指金融机构利用多种形式收集与金融营销活动有关的各种信息并运用科学的方法进行整理分析，以便金融机构选择目标市场，更好地制定适合本行发展的营销战略。

■市场调研的内容
□宏观营销环境调查
□客观需求调查
□对市场的供求状况的分析
■市场调研的方法
□询问法
□观察法
□实验调查法
金融市场定位包括金融产品定位和金融机构形象定位【第8章】
第三章（一）金融营销战略定义
■金融营销战略
是指在一定时期内面对复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营销目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性、长期性的谋划与决策。

它是银行经营思想的具体体现，也是银行一切经营活动的方向盘、舵轮
■制定原则
金融营销战略的制定
□必须以金融市场的客观经济规律为基础【规律性】
□有效地利用金融机构现有的与潜在的资源能力【条件性】
□综合金融市场上已经发生的及可能发生的各种情况【实践性】
□并兼顾金融营销活动的各个阶段及它们之间的联系【系统性】
■营销战略涉及三方面的内容：
1、确定市场目标；
2、选择市场定位；
3、制定合适的营销策略。

现代营销的十大原则
1.需求创造原则
2.目标诉求原则
3.非价格竞争原则
4.流通网络化原则
5.企业主体性原则
6.科学认识市场原则
7.全面营销原则
8.推拉结台原则
9.社会责任原则
10.创新原则
四、金融营销战略的8大主要类型
市场领导者战略(Market Leader Strategy)
■市场竞争者战略(Market Challenger Strategy) ■防御型战略(Defensive Strategy)
■市场进攻型战略(Offensive Strategy) ■市场追随者战略(Market Follower Strategy)
■市场缝隙战略(Market Nicker Strategy)■市场渗透者战略(Market Penetration Strategy) ■合理化型战略(Rationalization Strategy)
三、金融营销计划的主要内容
■制定金融营销计划的重要性
□金融机构为了适应瞬息万变的金融市场，必须制定营销计划，将环境与本身的营销目标、营销能力相结合，作为制定其他计划的基础，
□营销计划直接关系到金融机构整个经营活动的开展，因此，制定一个合理可行的计划显得十分重要
■金融营销计划的具体内容
（一）总体任务（二）市场环境分析（三）营销前景预测（四）机会与威胁分析（五）营销目标的确定（六）金融营销战略与行动方案的确定（七）编制销售预算（八）营销计划的控制
市场预测的主要方法：
（1）意见综合法（2）专家意见法或德尔菲预测法（3）时间序列法（4）回归分析法
五金融产品的一组具体定义
1、核心产品：是指客户从金融产品中可得到基本利益或效用，它是金融产品中最基本、最主要的组成部分。

核心产品的本质是：消费者所能得到的基本利益，体现了金融产品的使用价值。

2、形式产品：是指金融产品的具体形式，用来展现核心产品的外部特征，以满足不同消费者的需求。

3、扩展产品：也称附加产品，是指在满足客户的基本需求之外，金融产品还可以为客户提供额外的服务，使其得到更多的利益，这是金融产品的延伸与扩展部分。

4、产品项目：是指某一个特定的个别金融产品，这是金融产品最基本的单位，如教育储蓄等。

5、产品线：指具有高度相关性的一组金融产品。

这些产品具有类似的基本功能，可以满足客户的某一类需求。

6、银行产品生命周期：是指金融产品从投入市场开始一直到被市场所淘汰的整个过程，也就是金融产品在市场上存在的时间，各种金融产品的生命周期可以分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

二、金融产品的特点
（一）无形性（二）不可分割性（三）服务的叠加性（四）易模仿性
四、产品生命不同周期的特点及营销策略
■导入期是指银行产品投入市场的初期，即试销阶段
1、特点：
这一时期是银行产品投入市场的初期，产品属于试销阶段，客户对银行产品不甚了解，购买意识较淡，银行产品还未定型，产品还处于不断改进过程中，银行要搜集客户试用产品的意见，要投入一定的产品研制费用。

此时期银行盈利较少甚至出现亏损。

然而导入期又十分重要，能否渡过这一阶段将直接决定银行产品的前途。

2、措施：
（1）建立有效的信息反馈机制，主动收集客户的反馈意见与建议，并对它们进行科学分析，及时改进产品的设计，将改进后的产品迅速投入市场，以取得顾客的信任与支持。

（2）为了使客户能够更加充分地了解产品，需要做大量的广告宣传，以激发客户的购买欲望。

（3）根据银行产品市场状况确定合适的价格，有时可采取高价策略，有时可采取低价渗透策略。

■成长期是指银行产品通过试销打开销路，转入成批生产和扩大销售的阶段
1、特点：
这一时期银行产品已经基本定型，研制费用开始减少，产品销售量迅速攀升，银行利润不断
增加，但仿制品开始出现，市场产品竞争日趋激烈。

2、措施：
（1）不断提高产品的质量，改善服务态度，改进和扩展产品的性能，赋予其新的活力。

（2）为了提高产品的声誉，为了产品树立良好的形象，需要扩大广告宣传的力度和强度。

（3）产品的价格需要随时调整，以期增加产品的竞争能力。

（4）利用销售渠道，积极开拓新市场，进一步扩大销售量。

■成熟期是指银行产品在市场上的销售已经达到了饱和的时期
1、特点：
银行产品已经被广大客户广泛接受，销售量增长出现下降，但成本与费用较低，银行利润较为稳定，但价格战与促销战愈演愈烈，可能引起银行利润下降。

2、措施：
（1）通过包装组合改进产品性能、提高产品的竞争力。

（2）采用进攻型战略不断开拓产品市场，开拓新的市场，刺激老客户，寻找新客户。

（3）增加销售网点，降低产品价格，改变广告内容，综合运用营销手段增加产品的销售。

■衰退期是指银行产品已经滞销并趋于淘汰的时期
■特点：
市场上出现大量的替代产品，已有的使用客户在减少，产品销售量急剧下降，价格下跌，银行利润日益减少。

■措施：
（1）进入衰退期，大量的竞争对手退出市场，可吸引部分老客户继续使用老产品，即持续策略。

（2）转移策略，由于市场不同，一些产品淘汰，另一些产品市场处于成熟期，可将产品转移到仍有潜力的市场进行销售。

（3）收缩政策，降低费用，精简人员，将人财物集中于最为有利的市场以获取最大利润。

（4）淘汰策略，用新产品替代老产品，扩大市场份额，增加产品销售。

五、金融机构开发新产品的种类
（一）发明型新产品（二）改进型新产品（三）组合型新产品（四）模仿型新产品
四、金融产品定价的几种基本方法
（一）成本导向定价法
1. 成本加成定价法
2. 目标收益定价法
3. 收支平衡定价法
（二）需求导向定价法
1. 觉察价值定价法
2. 需求区别定价法
（三）竞争导向定价法
1. 竞争性定价法
2. 随行就市定价法
（四）金融风险定价法
1. 资本资产模型定价法
2. 期权定价法
五、金融产品定价策略的分类
几种常用的银行定价策略：
（一）脱脂定价策略（二）渗透定价策略（三）满意定价策略（四）产品形式细分定价策略（五）产品组合定价策略（六）折扣定价策略
第七章
（一）分销策略
■分销策略在传统市场营销分析中是营销组合4Ps （产品product、定价pricing、分销place 、促销promotion ）中的第三个P，即地点。

但在现代市场营销理论中，分销策略已经超出了传统的营销分析范围。

■分销策略是产品营销的渠道，即产品的所有权或使用权从生产者手中转移到消费者手中这一过程所经过的渠道。

■美国市场营销协会委员会对分销策略的定义：
►分销是一种包括生产公司内部组织（销售部门）和生产公司外部代理商、经销商、批发商和零售商在内的产品销售网络结构，并通过这种结构得以使产品（包括服务）能够参与市场活动，实现销售目的。

■由此可见，分销不仅包括产品提供者本身，还包括代理商、经销商、批发商或零售商等构成营销渠道的各种成员。

二、分销策略的种类
（一）直接分销策略与间接分销策略
这是根据企业销售产品是否利用中间商来划分的。

□直接分销策略，也称零阶渠道策略，是指企业直接把产品供给客户，不需要借助中间商完成产品销售的策略；
□间接分销策略，是指企业通过中间商把产品销售给客户的策略，它又分为多种形式。

（二）单渠道分销策略与多渠道分销策略
这是根据分销渠道的类型多少来划分的。

□单渠道销售策略：是指企业只是简单地通过一个渠道实现产品的销售，
►如企业提供的产品全部由自己来销售或全部给经销商来销售的策略；
□多渠道分销策略：是指企业通过不同的销售渠道将相同的产品销售给不同的市场或不同客户的策略，
►如在本地区采用直接分销，对外采用间接分销。

（三）结合产品生命周期的分销策略
产品具有一定的生命周期，与之相对应，分销策略也可根据产品的生命周期理论，在产品所处的不同阶段采取不同的分销渠道。

□导入期应该以自销或独家经销为主，尽快占领市场，提高新产品声誉，
□成长期应该选择有能力、有前途的中间商进行分销，提高销售量，扩大市场分额，
□成熟期应该拓宽分销渠道，与更多的中间商积极配合进一步扩展业务活动的范围，
□衰退期选择声望较高的中间商分销产品，获取产品最后的经济效益。

（四）组合分销渠道策略
指企业将分销策略与营销的其他策略相结合，以便更好地开展产品的销售活动。

这种策略又分为三种：
（1）分销渠道与产品生产相结合的策略。

企业根据所提供产品的特征选择分销策略。

（2）分销渠道与销售环节相结合的策略。

企业根据多渠道、少环节、平等互利的原则，尽量减少销售环节，拓宽销售渠道，更好地减轻客户的负担，促进产品的销售。

（3）分销渠道与促销相结合的策略。

企业通过大力开展广告宣传或协助中间商做广告以促进金融产品的销售。

■商业银行拓展间接分销渠道的主要途径：
（一）进一步规范和发展银行卡业务（二）进一步推广和完善A TM机的使用（三）积极借助网上银行，开辟间接分销的新渠道（四）利用金融国际一体化优势，积极利用代理行八,金融促销的要素
1，金融促销的主体：信息的发送者2，金融促销的客体;信息的接受者
信息的传递者和接受者对信息的理解是否相符是促销活动能否成功的关键所在3，金融促销的内容：促销信息促销信息的特征：真实性，有效性，针对性4，金融促销的载体：信息的传播者5，金融促销的方式;广告促销，人员促销，营业推广与公关促销等。

6，市场信息的反馈
CIS的具体作用
1.加强管理2对外识别，3扩大影响。

4争强凝聚力
金融机构CIS策略的主要内容
1，企业使命，2经营理念3，经营规范与准则
品牌内涵的5方面内容：品牌名称，图像描述，品牌说明，品牌口号，品牌故事
品牌的定位：品牌按参与程度的不同可分为五个不同的层次，由低到高依次为：产品化品牌层次、概念化品牌层次、公司理念层次、品牌文化层次和精神化品牌层次。

金融营销中的广告策略目标：通过广告策划工作，是广告准确、独特、及时
有效的传播，以刺激需要，诱导消费，促进销售，开拓市场。

金融机构的营销人员在实施广告策略过程中的主要工作：1 明确诉求目标 2 确定寻求的反应3 选择广告信息4选择传达广告信息的媒体 5 收集反馈信息
选择媒体的主要步骤：1 确定广告设计的范围、出现的频率和效果 2 选择主要的媒体形式3 选择让特定的传媒载体4 选择媒体时间安排
公关促销的含义：是指金融机构利用给中传播手段，与社会公众沟通，以达到树立良好的银行形象，赢得社会公众的好感、理解、信任和支持，从而乐于接受金融产品和服务的目标。

公关促销人物的四个方面：1从公众的态度察觉趋势，决定企业的走向。

2 帮助企业协调这些趋势，把企业引向利用交汇点，而不是引向企业和公众利益的冲突点3 制定适当的策略和方法，以达融通 4 协助创造有利与企业组织正常运行、正常发展的氛围。

第九章
客户关系管理（CRM）的管理理念
客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）正是探究客户关系管理，优化企业与客户关系的新型管理系统。

它要求企业具备全方位的管理视角，将客户收益率最大化与企业的发展有机、和谐地统一。

CRM应该在中国金融领域的发展过程中得到合理、充分的应用。

寻找潜在客户的途径
1. 朋友和熟人
2. 社会关系网
3. 有影响力的人物
4. 研讨会、股评报告会
5. 商业展览会
6. 无竞争关系的其他经纪人
7. 公开出版物
8. 上门推销
9. 电话推销10. 已离开的客户
化解客户抱怨的技巧
1. 反应迅速，立刻补救。

2. 认同客户的感觉，不要与客户争论。

3. 承认错误，同时不要太多辩解。

4. 让客户了解进度。

5. 给客户投诉的权利。

6. 考虑补偿。

7. 坚持不懈地重获客户的友善。

第十章
几种主要的金融营销组织模式及特点：
（一）职能型金融营销的组织模式（二）产品型金融营销组织模式（三）地域型金融营销组织模式（四）市场型金融营销组织模式（五）混合型营销组织模式（六）新型的营销组织模式——客户经理制
金融营销人员成功的精神准备
天然要求工作人员的高素质——懂投资、懂理财、懂销售、懂服务。

不让一流的人才走向市场，不能吸引到一流的人才加盟经纪人团队，不具备将潜质人才培养为一流经纪人的教育训练体系
经营证券经纪人队伍是对企业核心竞争力一项长期的投资，应该秉承一以贯之的理念，采取连续性的行动。

其实，即使是在弱市中，证券经纪人仍有广阔的空间。

一是加强市场开拓，积累客户资源和资金资源，这样市场转好时才有爆发的资本；二是教育训练，利用难得的时间提升知识、提高技能、改善心态，正所谓“熊市练兵、牛市挣钱”；
三是加强综合理财，不要把眼睛仅仅盯在A股上，要知道那仅仅是投资产品中的沧海一粟。

国债、基金、保险、期货、资产管理、投行……每一项都是“富矿”、“金山”，只要具备充分的资源和能力，全天候挣钱并非梦想。

在这个争夺客户和资金的竞赛场上，在众多参与者的智力角逐中，必然有胜利者，也有失败者。

你只有通过刻苦的训练，力争上游，才能稳操胜券。

正如许多人所说的，“态度决定一切”，是你的态度而不是你的能力决定了你事业成功的高度。

在你具备推销过程中必备的所有技巧之前，你首先需要掌握精神策略，这个与运动心理学、认知激励理论和顶峰行动心理学有关的策略，将帮助你翻越人生的一座又一座高峰。

■金融营销人员成功的精神要素
1. 明确人生方向
2. 憧憬未来
3. 保持积极自信的心态
4. 学会应对压力
5. 自我激励与外在激励相结合
6. 把营销当做是一场“秀”
7. 在竞争与合作之间寻找平衡点
拜访客户的技巧
拜访客户有两种形式：一种是上面谈到的已经和客户通过电话约好了会面的时间，这种拜访叫做预约拜访，这种方式对于证券经纪人来说相对有利；另外一种是陌生拜访，即没有预约，直接去客户处进行拜访。

一般来说，初次进行直接拜访，证券经纪人应注意以下几点：
●树立良好的第一印象；●吸引客户的注意力：●对不同的客户采用不同的策略。

客户的不同类型
根据心理学分析，人大致可以分为四种主要类型，这四种基本类型有各种不同的称谓。

本章将四种个性类型称为：分析型投资者、主观型投资者、情感型投资者和随和型投资者。