市场营销第三讲消费者市场
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自我形象（self-image）指在消费者心目中想把自己塑造成什么类型的人
二、经济因素
●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 ●经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生 购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品 的种类和档次。
三、生理因素
●生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、 性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 ●生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。
购买决策
经过上述评价过程后，即进入了购买决策和实施 购买阶段。消费者最后购买决策的作出，其中有 两种因素会起作用：第一种因素是他人态度；第 二种因素是未预期到的情况。
消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买 决策：①品牌决策；②卖主决策；③数量决策； ④时间决策；⑤支付方式决策。
购后行为
消费者购买了商品并不意味着购买行为过程 的结束。作为企业来说，必须重视消费者购 买后的感觉和行为，并且采取相应的策略提 高消费者的满意度。
二、购买行为的类型
• 按消费者在购买决策 • 按消费者在购买现 过程中起支配作用的 场的情感反应划分 心理特征划分习惯型、 沉着型、温顺型、 冲动型、理智型、疑 活泼型（健谈型）、 虑型、疑虑型、经济 反抗型（反感型）、 型、模仿型、情感型 激动型（傲慢型）
• 按消费者购买目标的 • 按在购买过程中参 选定程度划分确定型、 与者的介入程度和 半确定型、不确定型 品牌之间差异程度 划分如下图所示：
信折 贷扣
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策
第二节 消费者购买决策过程
●一、消费者购买决策过程的参与者 ●二、消费者购买行为类型 ●三、消费者购买决策过程的主要步骤
一、消费者购买决策过程的参与者
●发起者； ●影响者； ●决定者； ●购买者； ●使用者。
三、情境因素（situation）
• 物质环境 • 社会环境 • 时间 • 购买任务 • 情绪状态
影响消费者购买行为外部因素
政治因素：
政治制度政府政策
经济因素：
社会生产力发展水平 社会生产关系 商品价格
文化因素
社会因素:
社会阶层因素 参考群体 角色与地位 家庭
情境因素
现代消费者购买行为的趋势及主 要特征
●一、文化因素影响 ●二、社会因素 ●三、情境因素
一、文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化 社会阶层
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
三、消费者购买决策过程的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
消费者购买过程研究
在各种因素的作用下，消费者的购买行为表现为一个非常复杂的、 动态的过程。这个过程一般可以分为五个阶段： 确认需要
营销人员应去识别引起消费者某种需要 的环境，从消费者那里去收集信息，弄清楚 可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激因 素，从而制定适宜的营销战略。
信息收集
消费者一旦确认了自己最先希望得到满足的需要
以后，由于需要会使人产生注意力，因此，便会促 使消费者积极收集有关的信息，也就是有关能够满 足自己需要的商品或服务的资料，以便做出购买决 策。
方案评估
对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不 同的购买方案，然后进一步对各种购买方案进行评 价，做出购买选择。
➢ 消费者具体的购买动机
追求安全、健康的购买动机 追求新奇的购买动机 追求美感的购买动机 好胜攀比的购买动机 满足偏好的购买动机 ……
学习
信念和态度
信念（belief）个人对某些事物所持的描绘性的想法 态度（attitude）指人们对某个事物或观念所持的一致的评价、感受和倾向。 Fishbein 模型
消费者购买行为的理论
风险理论 象征性社会行为理论 认知理论
购买行为的“刺激—反应”模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费环境的变化
现代消费者购买行为的发展趋势
➢消费者需求结构的高级化趋向 ➢消费与生活方式相统一的趋向 ➢消费与环境保护一体化的趋向 ➢线上和线下消费并存的趋向 ➢城乡统一的趋向
THE END
谢 谢！
管理学院
张正林
感谢下 载
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondary groups Aspirational groups Dissociative groups
参照群体对消费行为的影响
●示范性； ●仿效性； ●一致性； ●“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体 内追随者、崇拜者的仿效； ●相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。
四、生活方式
●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看 法的模式。 ●在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行 诉求。 ●VALS量表
影响消费者购买行为内在因素
个人因素：
收入水平（绝对、相对、实际）
年龄和性别
心理因素： 知觉 学习
受教育水平 个性与生活方式 职业
信念和态度
第四节 影响消费者购买行为的外在因素
二、消费者市场的特点
●1. 广泛性 ●2. 分散性 ●3. 复杂性 ●4. 易变性 ●5. 发展性
●6. 情感性 ●7. 伸缩性 ●8. 替代性 ●9. 地区性 ●10. 季节性
三、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
要点：
●购买行为 ●消费者购买决策过程 ●影响消费者购买行为的因素
第一节 消费者市场与消费者行为模式
●一、消费者市场与组织市场 ●二、消费者市场的特点 ●三、消费者购买行为模式
一、消费者市场与组织市场
●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场。
●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的 市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履 行组织职能。
第三节 影响消费者购买行为的内在因素
●一、心理因素 ●二、经济因素 ●三、生理因素 ●四、生活方式
一、心理因素
●知觉 ●个性 ●需要与动机 ●学习 ●信念与态度
知觉
●知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一 个有意义的外界事物图像的过程。
●不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会 经历三种过程：
第三讲 消费者市场分析和
购买行为分析
消费者市场和购买行为分析
●第一节 消费者市场与消费者行为模式 ●第二节 影响消费者购买行为的外在因素 ●第三节 影响消费者购买行为的内在因素 ●第四节 消费者购买决策过程
学习目标
●了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 ●掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取 哪些营销对策。 ●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎 样影响的。
Why 为何购买
Who 谁参与购买
消费者购买行为模式
消费者及其行为
谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
购买行为概括
购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
中产阶级印象
●房子 ●车子 ●股票 ●笔记本电脑 ●名牌 ●健身
●旅游 ●咖啡 ●西餐 ●文化
二、社会因素
●参照群体 ●家庭 ●角色和地位
参照群体（Reference Groups）指能够直接 或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
偶像
信息
合法性
参考群体
专家
回报
强制力量
参照群体的分类
相关群体
家庭购买研究
成年家长的年龄
家庭结构
婚姻状况 家中是否有子女
子女的年龄
家庭购买
角色和地位
●角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在 各种不同场合应起的作用。 ●消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 （Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或 地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
➢ 重复购买 ➢ 口碑传播 ➢ 抱怨
……
消费者购买决策过程
确认需要
信息收集
被选产品评估
购买决策
他人态度 意外因素 预期风险 购买决策
满足 不满足
购后行为
采取行动 不采取行动
停购、抵 制、传播
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
诉诸公众 个人行动
寻求补偿 法律手段 机构投诉
1. 选择性注意；
2. 选择性扭曲；
3. 选择性保留。
需要与动机（Motive）
●1. 需要层次论； ●2. 精神分析论； ●3. 双因素理论。
马斯洛的需要层次论
自我实现需要 5
4 3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
➢ 消费者的购买动机分析
生理性购买动机 心理性购买动机 社会性购买动机
消费者购买行为影响因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
: :
因素批发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
营 零位 销 售置 因
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
二、经济因素
●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 ●经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生 购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品 的种类和档次。
三、生理因素
●生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、 性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 ●生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。
购买决策
经过上述评价过程后，即进入了购买决策和实施 购买阶段。消费者最后购买决策的作出，其中有 两种因素会起作用：第一种因素是他人态度；第 二种因素是未预期到的情况。
消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买 决策：①品牌决策；②卖主决策；③数量决策； ④时间决策；⑤支付方式决策。
购后行为
消费者购买了商品并不意味着购买行为过程 的结束。作为企业来说，必须重视消费者购 买后的感觉和行为，并且采取相应的策略提 高消费者的满意度。
二、购买行为的类型
• 按消费者在购买决策 • 按消费者在购买现 过程中起支配作用的 场的情感反应划分 心理特征划分习惯型、 沉着型、温顺型、 冲动型、理智型、疑 活泼型（健谈型）、 虑型、疑虑型、经济 反抗型（反感型）、 型、模仿型、情感型 激动型（傲慢型）
• 按消费者购买目标的 • 按在购买过程中参 选定程度划分确定型、 与者的介入程度和 半确定型、不确定型 品牌之间差异程度 划分如下图所示：
信折 贷扣
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策
第二节 消费者购买决策过程
●一、消费者购买决策过程的参与者 ●二、消费者购买行为类型 ●三、消费者购买决策过程的主要步骤
一、消费者购买决策过程的参与者
●发起者； ●影响者； ●决定者； ●购买者； ●使用者。
三、情境因素（situation）
• 物质环境 • 社会环境 • 时间 • 购买任务 • 情绪状态
影响消费者购买行为外部因素
政治因素：
政治制度政府政策
经济因素：
社会生产力发展水平 社会生产关系 商品价格
文化因素
社会因素:
社会阶层因素 参考群体 角色与地位 家庭
情境因素
现代消费者购买行为的趋势及主 要特征
●一、文化因素影响 ●二、社会因素 ●三、情境因素
一、文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化 社会阶层
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
三、消费者购买决策过程的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
消费者购买过程研究
在各种因素的作用下，消费者的购买行为表现为一个非常复杂的、 动态的过程。这个过程一般可以分为五个阶段： 确认需要
营销人员应去识别引起消费者某种需要 的环境，从消费者那里去收集信息，弄清楚 可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激因 素，从而制定适宜的营销战略。
信息收集
消费者一旦确认了自己最先希望得到满足的需要
以后，由于需要会使人产生注意力，因此，便会促 使消费者积极收集有关的信息，也就是有关能够满 足自己需要的商品或服务的资料，以便做出购买决 策。
方案评估
对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不 同的购买方案，然后进一步对各种购买方案进行评 价，做出购买选择。
➢ 消费者具体的购买动机
追求安全、健康的购买动机 追求新奇的购买动机 追求美感的购买动机 好胜攀比的购买动机 满足偏好的购买动机 ……
学习
信念和态度
信念（belief）个人对某些事物所持的描绘性的想法 态度（attitude）指人们对某个事物或观念所持的一致的评价、感受和倾向。 Fishbein 模型
消费者购买行为的理论
风险理论 象征性社会行为理论 认知理论
购买行为的“刺激—反应”模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费环境的变化
现代消费者购买行为的发展趋势
➢消费者需求结构的高级化趋向 ➢消费与生活方式相统一的趋向 ➢消费与环境保护一体化的趋向 ➢线上和线下消费并存的趋向 ➢城乡统一的趋向
THE END
谢 谢！
管理学院
张正林
感谢下 载
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondary groups Aspirational groups Dissociative groups
参照群体对消费行为的影响
●示范性； ●仿效性； ●一致性； ●“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体 内追随者、崇拜者的仿效； ●相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。
四、生活方式
●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看 法的模式。 ●在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行 诉求。 ●VALS量表
影响消费者购买行为内在因素
个人因素：
收入水平（绝对、相对、实际）
年龄和性别
心理因素： 知觉 学习
受教育水平 个性与生活方式 职业
信念和态度
第四节 影响消费者购买行为的外在因素
二、消费者市场的特点
●1. 广泛性 ●2. 分散性 ●3. 复杂性 ●4. 易变性 ●5. 发展性
●6. 情感性 ●7. 伸缩性 ●8. 替代性 ●9. 地区性 ●10. 季节性
三、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
要点：
●购买行为 ●消费者购买决策过程 ●影响消费者购买行为的因素
第一节 消费者市场与消费者行为模式
●一、消费者市场与组织市场 ●二、消费者市场的特点 ●三、消费者购买行为模式
一、消费者市场与组织市场
●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场。
●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的 市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履 行组织职能。
第三节 影响消费者购买行为的内在因素
●一、心理因素 ●二、经济因素 ●三、生理因素 ●四、生活方式
一、心理因素
●知觉 ●个性 ●需要与动机 ●学习 ●信念与态度
知觉
●知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一 个有意义的外界事物图像的过程。
●不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会 经历三种过程：
第三讲 消费者市场分析和
购买行为分析
消费者市场和购买行为分析
●第一节 消费者市场与消费者行为模式 ●第二节 影响消费者购买行为的外在因素 ●第三节 影响消费者购买行为的内在因素 ●第四节 消费者购买决策过程
学习目标
●了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 ●掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取 哪些营销对策。 ●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎 样影响的。
Why 为何购买
Who 谁参与购买
消费者购买行为模式
消费者及其行为
谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
购买行为概括
购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
中产阶级印象
●房子 ●车子 ●股票 ●笔记本电脑 ●名牌 ●健身
●旅游 ●咖啡 ●西餐 ●文化
二、社会因素
●参照群体 ●家庭 ●角色和地位
参照群体（Reference Groups）指能够直接 或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
偶像
信息
合法性
参考群体
专家
回报
强制力量
参照群体的分类
相关群体
家庭购买研究
成年家长的年龄
家庭结构
婚姻状况 家中是否有子女
子女的年龄
家庭购买
角色和地位
●角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在 各种不同场合应起的作用。 ●消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 （Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或 地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
➢ 重复购买 ➢ 口碑传播 ➢ 抱怨
……
消费者购买决策过程
确认需要
信息收集
被选产品评估
购买决策
他人态度 意外因素 预期风险 购买决策
满足 不满足
购后行为
采取行动 不采取行动
停购、抵 制、传播
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
诉诸公众 个人行动
寻求补偿 法律手段 机构投诉
1. 选择性注意；
2. 选择性扭曲；
3. 选择性保留。
需要与动机（Motive）
●1. 需要层次论； ●2. 精神分析论； ●3. 双因素理论。
马斯洛的需要层次论
自我实现需要 5
4 3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
➢ 消费者的购买动机分析
生理性购买动机 心理性购买动机 社会性购买动机
消费者购买行为影响因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
: :
因素批发
确认 问题
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产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
营 零位 销 售置 因
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习