罗兰贝格_科龙电器品牌战略和营销组织架构(全套文件)》F

愿景
影响因素: 企业文化
科龙集团 企业理念 基于长远 发展的 企业文化
集团发展目标和战略
专业公司/ 品牌公司
分解到产品/品牌的目标和营销策略
Source: 罗兰贝格分析 - 41 SHA-4301-04711-01-03b
科龙公司新的企业理念必须让每一个员工充分理解, 科龙公司新的企业理念必须让每一个员工充分理解,并指导我们所有的经营活动
市场研究部
财务部
人力资源部
行政部
营销主管
市场 促销部
品类 管理
实施 主管
品牌经理
制定季度计划 品种组合分析 渠道组合分析 项目管理
分品牌 研究
技术 支持
品牌经理助理 品牌策略 产品定位 定价 广告 现场展示 销售预测
目前正在进行的改革:由四个大区(东,南,西,北)的架构正向按渠道划分模式转换批发, 零售,分销商,连锁店) 原有的大区经理由现在的渠道经理主管
25/OEM
150
?
OEM
OEM
?
80
?
?
?
营销中心 (小天鹅) 营销中心 营销中心
?
现场促销 区域办事处 中 转 库 售后服务
正在讨论整合方案
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科龙集团营销组织总体架构有三种选择方案
方案一
集团
方案二
集团
方案三
集团
营销中心
专业公司
科龙品牌销售公司
容声
冰箱
首期切入点
空调
产品线拓展计划
洗衣机
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建立销售网络的原则是以最快的速度比其竞争对手向用户提供更多的价值和服务
对市场和用户需求的 快速反应
精益物流管理
对市场及物流的可控性强
价值和服务
广泛深入的网络覆盖
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审单结算科 综合管理科
销售预测及生产计划编制 销售统计 工资奖金计算 订单处理 实现公司销售任务 指导区域市场的广告及销 后服务工作 建立销售网络 反应市场信息 - 46 -
维修车间
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目前冰箱和空调的营销管理基本上是按功能确定的( 目前冰箱和空调的营销管理基本上是按功能确定的(2)
售后服务经理 商务(结算财务) 外勤管理 技术支持
合资生产厂
BSY BSW BSWK
合… … 配件管理
建立专业化的全国统一的售后服 务体系 部分整合 - 办公(大区和小区) - 住宿 - 中转库
3~5个小区
Source: 罗兰贝格访谈 - 50 SHA-4301-04711-01-03b
重组后的博世西门子销售组织架构 — 突出区域化的销售组织
目前冰箱和空调的营销管理基本上是按功能确定的( 目前冰箱和空调的营销管理基本上是按功能确定的(1)
空调公司营销系统
销售副总经理 经营部 营销办公室
广告费用最终审核 安装费用抽样审计
贮运科
组织运输 运输费用的结算 成品仓库管理
销售部 广告宣传科
分公司广告策划员管理 整体策划及实施 广告设计与审核 新闻报道联系 广告费用审核
日程安排 -营销组织 营销组织
07.16 上午
1,以战略为导向的营销组织原则 2,集团总体营销组织架构
07.16 下午
3,集团营销中心定位 4,区域性销售组织模式 5,售后服务体系整合的可能性
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科龙电器的目标愿景决定了的科龙电器的企业理念
影响因素: 外部环境
例 福特汽车公司的市场营销及销售活动
集团营销 福特汽车 销售及服务副总裁 欧洲营销副总
福特
销售 总经理 营销 总经理 品牌 经理
林肯/水星 林肯 水星
销售 总经理 营销 总经理 品牌 经理
马自达
销售经理 + 营 销经理 品牌 经理
捷豹
销售经理 + 营 销经理 品牌 经理
阿期顿马丁
销售经理 + 营 销经理 品牌 经理 福特欧洲部 销售 营销
用户服务部 管理中心
负责管理中心的日常工作 建立发展服务网点 电话回访 配件管理 制定售后服务运作方案, 安装工作标准 负责各网点输单结算 维修网点费用结算
销售财务科
各类费用审核与支付 汇总编制各类财务报 表
综合管理科
市场策划科 省公司22
市场状况了解及信息收集 竞争对手信息收集
针对不同的市场, 针对不同的市场,林肯和水星汽车有不同的操作
例 美国福特汽车的销售职能
城市 按品牌 展示厅 集团 农村 按品牌 集团 捷豹与阿斯顿马丁常常在同一展示厅 捷豹与阿斯顿马丁常常在同一展示厅 林肯与水星常在一个展示厅 林肯与水星常在一个展示厅
销售员 林肯与火星常在一起 林肯与火星常在一起 捷豹与阿斯顿马丁常在一起 捷豹与阿斯顿马丁常在一起
科龙品牌销售公司与专业公司 的销售部冲突大 成本较高 可选方案
改革难度较大 人才资源和管理能力要求较高 投资较高
过渡性选择
目标模式
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针对冰箱和空调, 针对冰箱和空调,按产品的经营销售方案也可选择不同的模式
冰箱产销量实现350万台 空调产销量超过150万台 持续的利润增长(10%以上的税前利润) 无形资产(品牌,网络和技术)价值的提升
海外发展战略 同世界一流的家电企业的战略结盟 中长期 (2004~2010) 相关多元化发展,如商用冷气 非相关文化的发展,如洗衣机等
建立具有世界一流竞争能力的家电集团 - 冰箱产销量世界第一 - 空调产销量中国第一 经营规模和利润的持续增长 世界一流的品牌(科龙)
事业部
福特区域部门
市场营销战略 及品牌经理 Source: 罗兰贝格访谈 - 53 SHA-4301-04711-01-03b
宝洁(中国) 宝洁(中国)针对中国流通渠道的变化仍在进行不断的渠道创新
例
宝洁(中国 宝洁 中国) 中国
市场部
销售部
客户 业务 发展部 开网点 覆盖率
客户服务部
订单处理 仓贮管理 运输
例
欧洲总裁
客户服务
商务经理 欧洲控制
销售和营销 生产及产销计划
市场营销
品牌组合 博世营销
欧洲生产 冰箱
产品
销售和销售行政 销售区域 1
博世(德国) 西门子(德国) Constructal/vefs (德国) 核心客户 其它区域 行政 销售计划
销售区域 2
西欧 1 西欧 2
销售区域 3
销售计划
德国
物流
科龙电器企业理念
内 1. 不断满足消费者的需要是我们工作的目标 2. 我们不断努力研究和开发家用电器产品,其宗旨是提供消费者更多的舒适和 方便 3. 我们将集中资源向消费者提供一流的制冷产品 4. 我们每一个员工高效率的工作和服务是科龙电器成功的基础 5. 在我们公司里,才华横溢和积极上进的员工有很多机会实现自我价值和抱负, 培养和支持这样的人才是公司最高管理层的首要任务 6. 我们将确保公司持续稳健的利润增长 7. 我们将同全世界所有合作伙伴(经销商,供应商,同行)合作,实现互惠互利和 建立相互信任 8. 我们将十分关注并积极承担社会和环保责任 容 评价 备 建 注 议
例
总
裁 重组原因
尽管对扬子品牌从品牌形象到产品都 进行了彻底的改造 扬子市场销量98年近20万台
商务经理 国内销售行政20 审计(应收帐) 人事 财务部 物流 售后服务 MIS
Source: 罗兰贝格访谈
销售经理 销售控制 促销
营销经理 冰箱策划 5 洗衣机策划 5 市场宣传
6
合资生产厂
3
但无穷尽的市场遗留问题(商家,网点, 消费者和产品质量)使得管理层无法忍 受 同时过高的成本使其亏损严重
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科龙电器的发展思路是用多品牌满足不同消费群的需要, 科龙电器的发展思路是用多品牌满足不同消费群的需要,并针对不同竞争对手
华宝
?
?
备用性品牌
科龙
目标消费者:较高收入,受过良好教育的白 领阶层,知识型干部/学者 目标对手: 海尔,格力 侧重点: 高利润率 目标消费者:中低档收入的普通工薪阶层 目标对手: 新飞,美菱 侧重点: 规模和市场份额
Source: 罗兰贝格访谈 - 54 SHA-4301-04711-01-03b
小天鹅众多产品类的销售管理极需要进行有效整合
例 小天鹅各类产品营销整合性分析
双缸洗衣机 生产能力 (万台 万台) 万台 品牌宣传 企业宣传 媒体广告 销 售 涡轮洗衣机 干衣机 滚筒洗衣机 冰箱 冰柜 洗碗机 油烟机 微波炉 空调
行政
品牌组合管理
一体化产品
一体化产品
营销系列
销售服务
市场研究
单样产品
单样
广告宣传
营销服务
广告宣传
广告宣传
广告宣传信息 公关
设计
信息和培训
设计
设计
设计
计划和促销 材料准备
信息/公关
信息/公关
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博世—西门子(中国) 博世 西门子(中国)双品牌销售组织架构 — 按品牌划分 西门子
10
副销售经理甲 副销售经理乙
管理层的打算
20 缩小扬子品牌产品的生产和销售
副销售经理丙
侧重西门子品牌地位的拓展 在条件成熟时再重塑扬子品牌
三个全国销售经理 分管11个大区,每 个大区有1~3个小区
削减费用开支 - 十几名外国员工将被 送回国
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博世—西门子欧洲白色家电市场营销的组织架构 博世 西门子欧洲白色家电市场营销的组织架构
例 欧洲白色家电 市场营销部
品牌组合
博世营销
西门子营销
Constructal/ Neff 营销 Constructal 策划
Neff策划
Gaggemau 营销
营销/销售 服务
总部 区域
销售
西门子/博世
西门子营销 技术 Constructal/vefs 营销 Gaggenau 营销 营销/ 销售服务 行政 行政 专业化/项目 其它区域 运输计划 (冰箱) 运输计划 (灶具) 运输计划 (洗碗机) 运输计划 (洗衣机) 西班牙 土耳其
东欧 其它品牌 工业业务 行政
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以满足不同消费群的需要为导向的多品牌战略是科龙电器实现其战略目标的核心思想
例 子
战略思路
战略目标
侧重于制冷核心能力技术 通过多品牌战略满足不同消费群体的需要 中短期 (2000~2003) 积极主动的营销管理创新 建立以客户和市场为导向的企业理念和文化
售后服务接待
修理 林肯与火星常在一起 林肯与火星常在一起 捷豹与阿斯顿马丁常在一起 捷豹与阿斯顿马丁常在一起
替换车型
二手车
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所有的营销及销售活动均由在Dearborn的工作人员协调 所有的营销及销售活动均由在Dearborn的工作人员协调 Dearborn
例
总
裁 分… …
西门子品牌和扬子品牌由两支独 立的队伍操作 - 广告宣传 - 产品策划 - 销售行政(订单与物流) - 销售
商务经理 销售控制 财务部 人事 MIS 其它
西门子销售经理 市场部 6 产品策划 3 销售行政 6 6个A类地区 8个B类地区
扬子销售经理 市场部 6 产品策划 3 销售行政 6 全国销售经理 8大区
冰箱公司销售公司
营销副总经理 经营部 销售部 销售计划科 用户服务部 服务管理科
全面管理当地用户服务工作 开建网点 协调公共关系
营销管理部 综合管理科
月度/年度销售计划的跟踪,检查,考核 冰箱销售公司总部人事档案建立与管理 建立各类营销管理制度
市场策划科
市场状况了解 售量信息收集 广告员管理 购料支持 广告策略制定 广告费用审核 品牌定位 分公司人员绩效考评 货源流向管理 市场价格管理 实现公司销售 指导区域市场广告与售后服务工作 销售网络建立
广告宣传科
储运科 综合技术科
信访与维修费用结算 仓库管理 技术支持与管理 组织运力资源 管理,选择仓库 运输费用核算
市场管理科
销售财务科
各类费用支付及审核 制定财务审批制度及权限 销售情况分析
省办事处 31
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博世—西门子欧洲白色家电事业部组织架构 博世 西门子欧洲白色家电事业部组织架构
专业公司 按 产 品
销售公司
专业制造公司 按 地 区
经营销售公司 利润中心
制造分公司 成本中心
冰 箱
空 调
销 售
制 造
按 渠 道
+ 选择
有利于实施 可促进企业文化转变
有利于科龙品牌的建设 适合于多品牌发展战略 突破传统产品营销思路
彻底改变公司经营思想 有利于建立新的营销管 理体系
容易退回老的模式