文化产业的营销活动

文化产业分类
文化产品制 造业
文化产品发 行零售业
文化服务产业
书报刊印刷业、印 象、影响题材、文 化用品制造业等
工艺美术品、书包 期刊、文化用品、 影视产品批发零售 业。
娱乐服务、艺术创 作、表演、大众传 媒、教育培训、中 介、展览业等。
什么文化是品牌
“真理瞬间 ”
品牌资产
认知 Selective
文化产业的品牌整合营销
姓名
文化和文化产业
❖ 文化源于拉丁文，原意是对土地的耕耘，对作物 的培养以及人本身的开化与修养。
❖ 文化是一种包括信仰、艺术、道德、法律、习俗 和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯 在内的繁杂整体。——爱华德《原始文化》
❖ 文化产业是以文化为主要资源，通过生产经营和 市场运作来盈利，为消费者提供经省文化产品和 服务，为经济社会发展注入文化力量的企业和行 业的总称。
那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。
❖ ④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么 媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。
❖ ⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品 牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消 费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介
整合营销的特征
❖ 在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"， 而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意 消费者"了。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动 均纳入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特 征如下：
❖ ①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 ❖ ②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 ❖ ③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与
案例分析
图示
整合营销分析及案例
加强产品 力的整合
整合资源 塑造形象
力
桂林旅游的整 合营销
政府为 龙头的 公关营 销
重视市场
整合销 售力
❖ 下面我们就看看如何运用IMC，来提高桂林旅游 市场的竞争力。纵观桂林旅游业发展历程，制胜 的关键因素是桂林独特的山水风光。但是随国内 外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大，加上 桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰， 使桂林旅游业这种以单一、粗犷的以不变应万变 的态势，较难长盛不衰驰骋市场。必须在形象力、 产品力和销售力上做好文章，实现IMC营销企划 模式，才能更好地把握机遇。
❖ (2) 加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素。 当前桂林的旅游产品主要有两大类，其一为山水风情旅游 观光项目；其二为文物古迹历史专题项目。近年来桂林在 产品
❖ 开发上投入了一定的资金，在原有的“三山两洞一条江” 的基础上，形成了当前的多元化格局：漓江的泛光工程， 极大地改变了桂林夜间游览活动；新开发冠岩景区打破了 传统的岩洞游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富 了游岩洞的内容；民族风情表演。在国内务旅游城市首开 先河，已有“花园之夜”、 “桂山之秀”等场所和漓江 民俗民情园已成为旅游热点；桂林新建的动物观赏项目， 已初具规模。已有的“蛇大王”、 “鳄鱼世界”和新建 的“桂林雄森熊虎山庄”，弥补了桂林过去无动物观赏项 目的空白；新建成的绕山索道、滑道开辟了桂林市高山旅 游新项目。
❖(5)直接营销(direct marketing)和在线营销 (onlinemarketing)：使用邮寄、电话、电信、 因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客并有回 复。整合是IMC的关键所在，通常有二种整合方 式：一是横向整合，就是将各种传播工具处于 “并列”位置；二是纵向整合，是在不同传播阶 段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐 进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，完 成所设定的传播目标。
recognition
营销
价值 定位
资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
图示-目录
1
什么是整合பைடு நூலகம்销
2 桂林旅游用整合营销提高竞争力
3
整合营销操作分析
4
市场前景及发展潜力
什么是整合营销？
❖ 整合营销是指从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动， 将品牌、理念、市尝产品、价值、网络、促销和服务整合 成一体的管道，发挥更具实力的效果。
整合营销的精髓:
❖ (1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客 想购买的产品，真正重视消费者。
❖ (2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足 其需要与欲求所愿付出的成本。
❖ (3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者 方便以购得商品。
❖ 整合营销传播的工具主要有5种：
❖ (1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费 的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和 促销活动
❖ 整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社 区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不 是对这些对象进行：
❖ 一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、 日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分 商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。通过删C战略所追求的 战略传播的整合创造价值才是企业创造竞争优势的唯一方 法
❖。(2)公共关系(publicrelation)、宣传 (publicity)：设计各种计划以宣传企业和产品。
❖ (3)营业推广(salespromo-tion)：鼓励购买 或销售商品和服务的短期刺激。
❖(4)人员推销 (personal selling)：与可能的 购买者面对面接触和争取订单。
❖ (1) 整合资源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。尽管桂 林是驰名中外的风景游览城市和历史文化名城，由于整体资源整合不 理想，使桂林城市的定位不清晰，难以给游人留下一个具体可感的印 象。社会在发展，人们的需求在不断地变化，单一粗犷的产品没有吸 引力，旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内含及展示个性 的服务，将是现代旅游业发展制胜的关键因素。因此，桂林旅游形象 建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵、确立明确的城市定位， 从而实现与国际旅游城市接轨。若桂林能将旅游形象提升到战略高度， 与桂林独特的山水有机的融合起来，就能在更大的国际旅游市场中分 占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。为此，可导入城市CI工程 (由理念MI、行动BI、视觉VI三部分组成)，来提升桂林旅游对外 的形象宣传：导人城市CI工程，提升桂林对外形象，更大范围地引 起新闻的关注；营造“人人都是旅游环境与资源”的全民意识教育氛 围，使满意在桂林更上一层楼；以人为本，着力塑造旅游机关干部的 公仆形象和职工的服务形象。