农产品营销学

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第一章导论

第一节市场营销学概述

农产品营销学（the marketing of agricultural products ）是市场营销学（marketing ）的重要组成部分，也是市场营销学理论在农业领域的运用和发展。

一、市场营销学简介

市场营销学（marketing ）是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它以满足消费者需求为中心，研究企业市场营销活动过程及其规律。

二、市场营销学的发展

市场营销学最早出现在市场经济比较发达的美国。较早对市场营销思想发展做出突出贡献的四位学者是爱德华· D ·琼斯（Edward D. Jones）、西蒙·E ·李特曼（Simon Litman）、乔治·M ·费斯克

（Georege M. Fisk）和詹姆斯·E ·海杰蒂（James E. Hagerty）。他们于1902－1905年间分别在各自所在的大学开设了市场营销课程，在当时各有侧重点。课程的内容包括了对商品经销分类、分级、品牌化，论及批发和零售以及其他各种市场营销方法，商业和贸易的技巧，对商业组织、机构、商业形式及实践进行了研究。同时，也涉及一些对产业过程起引导和控制作用的非金融私人组织，如商会等。

随生产力的发展，农产品产量极大提高，由此带来的问题！

随着世界经济的不断发展以及世界经济结构的变化，随着资本主义市场经济的发展和企业营销实践的变化，市场营销学的内容不断充实，概念不断丰富，理论体系不断发展并逐渐成熟，迄今，市场营销学已经发展成为一门建立在经济科学、行为科学、心理学、现代管理理论基础之上的应用科学。

三、市场营销学的核心概念

（一）市场营销

概括地说：市场营销就是企业在了解目标市场需求的前提下，创造产品和服务，并通过市场交换活动引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性经营活动过程。

它的具体内容包括市场调查和预测，细分市场、选择目标市场，产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。简而言之：市场营销是通过创造和交换产品及其价值，从而使个人或群体满足其欲望和需要并使企业目标得以实现的社会和管理过程。

（二）需要、欲望和需求

需要是人们希望达到的一种状态。欲望是由需要派生出的一种形式，是一种心态。市场营销学中的需求是指消费者有购买力支持的欲望，具有一定的支付货币购买商品或劳务的能力之下，满足需要的市场潜力。

（三）产品和服务

所谓产品，是指能够提供到市场上来满足个人和团体（甚至国家、国际组织）需要和欲望的任何事物，如食品、服装、知识产权、金融产品等（金融产品中的国家主权基金，据投资性质）。

产品还包括服务。

（四）效用和价值

效用是消费者对满足其效用的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力，通俗地说就是产品令消费者满意的程度。

价值是商品生产过程中的人类劳动的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间所决定。

价格与价值的偏离。

（五）交换、交易、关系和网络

1.交换与交易。交换是市场营销的核心概念，从某种程度上说，交换是一个过程，而不是一种事件。交易是交换的基本组成部分，是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。营销的最终目的是使交易得以实现，消费者需求得到满足，企业的盈利目标得以实现。

2.关系与网络。在市场营销学里，关系主要是指在营销过程中，企业为了使各有关方实现各自目的与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并不断加强的一种互惠互利的关系。营销网络是指由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。

关系营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。

市场营销学的核心概念还包括市场、市场营销者等。

四、市场营销学的主要内容

（一）基本概念与理论

基本理论包括顾客购买行为理论、市场营销观念理论、企业营销与环境相互关系的理论、市场细分理论、企业战略理论等。

（二）基本方法与运用

基本方法是指在市场营销学中常运用的各种研究方法和分析方法，主要有市场调研法、市场分析法、市场预测法；企业营销环境的分析方法，例如SWOT分析法；还有营销管理过程中的各种决策方法，如营销战略制定法等。

（三）营销策略

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市场营销的主要任务是围绕着发现、满足消费者的需求和需要，向市场提供具有竞争优势或差别优势的产品，从而形成比竞争对手更强的顾客吸引力，最终获得更优的市场绩效。为了完成这些主要任务，需要运用各种营销策略以及营销策略组合（来指导）。

（四）市场营销的特点及其规律

通过对市场营销实践的不断研究和总结，发现其特点和规律，对理论加以补充和完善，同时也可以更好地指导市场营销实践。

五、市场营销观念

市场营销观念是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的加以思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。

现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

第二节农业发展与农产品营销

从市场营销学产生的社会背景和市场背景不难看出，市场营销学是伴随生产力的发展和农产品的生产出现过剩现象而产生，并不断发展。

一、农产品的含义、特点与分类

（一）农产品的含义和特点

广义农产品的范围包括在农业活动中直接获得的未经加工的产品以及经过分拣、去皮、剥壳、清洗、切割、冷冻、打蜡、分级、包装等粗加工但未改变基本自然性质和化学性质的加工品。

农产品有着非常显著的特点：

首先，农产品存在绝对需求。其次，农产品需求弹性小于供给弹性。再次，农产品生产具有明显的季节性、周期性，许多农产品还有明显的地域性。

（二）农产品的分类：

1.从流通组织角度，可以把农产品划分为三类：粮食油料类、轻工原料类和生鲜食品类。

2.依据农产品质量特点和对生产过程控制要求的不同，将农产品分为一般农产品、认证农产品和标识管理农产品。

3.按照农产品最终用途的不同，可以将农产品划分为原料类农产品和食品类农产品。

二、农产品营销学的产生和发展

（一）农产品营销理论随着农产品过剩的出现而产生（二）农产品营销主体随着农业发展而发展（三）农产品营销观念随着农业的发展而变化（四）农产品营销策略随着农业的发展而不断创新

第三节农产品营销学的内涵、特征及研究对象一、农产品营销的内涵

（一）农产品营销的定义

农产品营销较全面和具体的定义概括为：生产或经营农产品的个人或组织，以市场需求为导向，通过综合运用产品、价格、促销、渠道等营销策略，在实现农产品交换的同时，实现个人或组织利润目标的经营管理活动。（二）农产品营销的内涵

从上述农产品营销定义可以看出，农产品营销不再局限在狭隘的农产品流通、销售领域，还向上游延伸到了生产领域，向下游延伸到了消费、服务领域。

具体来说，农产品营销具有以下含义：1.农产品营销的主体是生产或营销农产品的个人或组织2.农产品营销是包括农产品产前、产中、产后开展的各种农产品经营活动。3.农产品营销是一个价值增值过程。

二、农产品营销的特点

1.农产品营销活动的风险性较高

2.农产品特征的差异性需要差异性的营销策略。

3.农产品需求价格弹性低，决定了农产品营销中产品策略的重要性。

4.农产品需求的连续性和生产的季节性矛盾，导致农产品营销价格策略的多变性和复杂性。

5.农产品营销主体的分散性。

三、农产品营销学的研究对象

（一）农产品营销学的研究对象

农产品营销学的研究对象是农产品营销活动及其规律，具体内容包括理论研究和实务研究两个部分。

（二）农产品营销学的主要研究内容。

随着农产品营销观念从推销观念、产品观念向市场营销观念、社会营销概念、绿色营销观念的转变，农产品营销学研究内容也逐步得到拓展。

四、农产品营销的新趋势

1.农产品服务营销

2.农业综合企业的关系营销

3.农产品绿色营销

4.农产品网络营销

第四节农产品营销学的学科性质及与其他学科的关系

一、农产品营销学的学科性质

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，农产品营销学是市场营销学一般原理和方法在农业和农产品方面的具体运用。因此，农产品营销学首先是一门应用学科。

农产品营销学是一门典型的交叉学科，其理论基础涉及市场营销学、农业经济学、行为科学、心理学、营养学、农学等学科，是管理学与经济学、社会科学与自然科学的交叉。

第二章农产品市场特征及变化趋势

农产品的特殊性使农产品市场呈现出区别于其他类产品的基本特征。同