旅游研究方法最新版本ppt课件

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按交流方式
访谈调查法 问卷调查法 观察法 实验法
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（1）访谈法
概念访谈法，是一种最古老、最普遍的收集资 料的方法。访谈法也称作沟通方法，是以询问 为基础，来收集有关旅游信息资料的调查方法 。
适用范围 ➢ 是获取一手资料常用的调研方法 ➢ 尤其常用于获取消费者行为及态度方面的资料
按调查目的与作用
探索性调查 描述性调查 因果性调查
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探索性调查
概念 ➢ 从假设出发探测问题的一种研究方法，重点在于
发现问题，又称可行性研究(Feasibility study) 、试点(前导)研究(Pilot study) ➢ 是一种基础性的市场调研方法 方法简单，对象规模小，小范围着手，决定是否 值得详细调查 作用 ➢ 了解现状，发现问题 ➢ 为深入研究创造条件 ➢ 制定调查方案
优点：调查范围大，费用低，被调查者回答时 间充足，回答问题真实。
缺点：回收率较低。
邮件访谈方式： ①传统邮件访谈。②邮寄式 固定样本组。
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访谈调研方法
电子访谈之一：电子邮件访谈
电子邮件访谈(e-mail interview)：电子邮件 使用纯文本方式显示问卷，任何一个有电子邮 件地址的人都可以收到问卷并回答。
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访谈的技巧
入户调查为例
开场 破冰 入题 结束访谈
--以
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开场
目的：让被调查者放下警惕，打开门接受调查 怎样开场？
➢ 微笑 ➢ 简要介绍本次访谈的目的
怎样解除被调查者的疑问？
➢ 不信任
➢ 推脱太忙 ➢ 是否存在风险，如隐私泄露等
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破冰
以聊天的方式，从个人基本信息入手 逐步过渡到最熟悉的话题 最后延伸到有一定难度的话题
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方法 ➢ 文献寻找 • 内部资料 • 外部资料 ➢ 经验调查（访问调查） • 企业管理人员调查 • 职能部门人员调查 • 营销人员调查
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描述性调查
概念
对需要研究的客观事实资料进行收 集、记录、分析的正式研究
描述性调研的目的 ➢ 描述某类消费者的特征 ➢ 分析销售额与广告投入关系 ➢ 测量旅游者的偏好、态度 ➢ 估计在特定群体中有某一行为的人的比 ➢ 预测某产品市场趋势
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描述性研究举例 ➢ 市场研究：市场大小、消费者购买力等 ➢ 销售分析研究：根据产品、客户情况分析 ➢ 形象研究：旅游者对旅游地形象感知 ➢ 产品使用研究：描述消费方式 ➢ 分销研究：物流类型、分销商类型及数量 ➢ 定价研究：价格变动、价格竞争 ➢ 广告研究：媒体消费习惯、媒体受众特征
优点：调查直接；调查系统深入；节省人力物 力财力；适应性强。
缺点：易受调查者主观意志的干扰；代表性并 不完全；代表性难以检测；定性调查，难以定 量分析。
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抽样调查
概念：从调查对象的总体中抽取一部分单位作 为样本，并以对样本进行调查的结果来推断总 体的方法。总体：是指调查对象的全部单位； 样本：是指抽取出来进行调查的一部分单位。
缺点：需具备较多的数学知识和计算机技术、 广度和深度仍有较大局限性。
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个案调查法
概念：为解决某一具体问题对特定的个别对象 进行调查。
特点：调查对象是特定的；不以推论总体为目 的，不存在探索规律的问题。
优点：有利于对调查对象全面、深入、细致的 研究。
缺点：不具代表性、不能定量分析。
思考：从竞争对手获取市场资料的方法？
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第一手资料的收集
概念：第一手资料也称原始资料，是指那些为 了他们研究项目的使用目的而由研究者第一手 收集的资料。
优点：相关性、及时性、切合研究的总体、不 存在其他研究者的偏见。
缺点：回应性、强迫性、成本高。 第一手资料的收集途径。
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非随机抽样
（1）任意抽样：又称偶遇抽样、方便抽样，即凭偶然 的机会或方便的条件，由调查者任意抽选样本。
（2）判断抽样：又称立意抽样、目的抽样，即根据调 查者的主观判断来抽取样本。
（3）定额抽样：又称配额抽样，与分层随机抽样相似 ，也是将总体中的所有单位按其属性或特征，以一定 的分类标准划分成若干层次或类型，然后在各层中抽 样（并不遵循随机原则，凭调查者主观）
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按选择对象的方法
全面调查 典型调查 抽样调查 个案调查
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全面调查
概念：又称普遍调查。是指对调查对象的全部 单位无一例外地、逐一调查。如人口普查。
特点：全面性、概括性、实效性 优点：资料全面、准确性高、结论具有普遍性
。 缺点：工作量大、耗时长、资料缺乏深度。
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访谈法的类型
人员访谈 电话访谈 邮件访谈 电子访谈
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访谈调研方法
--人员访谈
人员访谈是通过调查人员直接访问被调查 对象获取信息资料。
优点：能够观察到被调查者的反应，可获 取到其他方法难以收集到的资料。
缺点：费用高，对调查人员的要求高。
人员访谈方式：户内访谈、商场拦截访谈 、电脑辅助访谈
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（2）封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。这是由于封闭 性问题已由设计者列出备选的全部答案，较易回答，而开放性问 题需被调查者花费一些时间考虑，放在前面易使被调查者产生畏 难情绪。
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访谈调研方法
--电话访谈
电话访谈是由调查人员通过电话向被调查者提 问以获取资料的调研方法。
优点：成本低，速度快。
缺点：在使用范围上有局限性。一般只能用于 简单问题的调查。
电话访谈方式： ① 传统电话访谈。②电脑辅 助电话访谈
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访谈调研方法
--邮件访谈
邮件访谈是通过邮寄方式将事先设计好的调查 问卷邮寄给被调查者，让其回答后再寄回的调 查方法。
样等；
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调研实施阶段
按计划收集各种资料 包括第一手资料和第二手资料
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调查分析整理阶段
检查并整理所获得的调查资料 分析调查资料（有时要借助统计分析技术） 撰写调查报告
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2、旅游调研的方法
旅游调研方法简而言之就是指旅游调查与研究 的方法。
这里仅指调查的方法，即旅游研究过程中所使 用的各种资料收集方法与技术。
查对象；定量研究的课题；调查对象属性如文 化程度、年龄、性别等。 关键是问卷的设计
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调查问卷设计
问卷设计的格式 一份完整的调查问卷通常包括标题、问
卷说明、被调查者基本情况、调查内容、编码 号、等内容。
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问卷设计的原则
1、目的性原则 问卷设计时，重点突出，避免可有可无的问题，
优点：既具有传统邮寄调查的优点，还具有很 高的时效性。
缺点：一是由于电子邮件系统的限制，影响了 调查所获数据的质量。二是邮件的信息长度有 限。三是回收率低。
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访谈调研方法
电子访谈之二： 互联网访谈
互联网访谈(internet interview)使用的 是网络语言，即超文本链接标示语言（ HTML）,并放在一个网站上。被调查者可以 在线选择，也可以用邮件、电话选择。
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入题
3要3不要
➢ 3要：主导场面、控制语速、由谁执笔
➢ 3不要：不要过于主动；不要啰嗦；不要忙 于下结论
提问的技巧
➢ 一次只提问一个问题
➢ 注意衔接
➢ 注意眼神交流
➢ 记下出乎意料的访谈内容
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结束访谈
不能草草收场 感谢被调查者 提供小礼物 必要时留下联系方式 表达未来与之进一步沟通的期望
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典型调查
概念：从调查对象的总体中选择具有代表性的 一个或若干个单位进行全面深入的调查，借以 认识同类事物的本质及规律的方法。
特点：调查单位具有一定的代表性；调查单位 少；调查深入细致；侧重于定性研究；用典型 说明一般。
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来自百度文库调查规则：要选择正确的典型；要把调查和研 究结合起来；要慎重对待调查结论。
2、可接受性原则 调查表的设计要比较容易让被调查者接受。应在问卷说明词中，将 调查目的明确告诉被调查者，让对方知道该项调查的意义和自身回答对 整个调查结果的重要性。问卷说明问要亲切、温和，提问部分要自然， 有礼貌和有趣味，必要时可采用一些物质鼓励，并代被调查者保密，以 消除其某种心理压力，使被调查者自愿参与，认真填好问卷。此外，还 应使用适合被调查者身份、水平的用语，尽量避免列入一些会令被调查 者难堪或反感的问题。 3、顺序性原则 它是指在设计问卷时，要讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清楚，顺 理成章，以提高回答问题的效果。问卷中的问题一般可按下列顺序排列 ； （1）容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；较难回答的问题(如 态度性问题)放在中间；敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在 后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾。
由于角度不同，旅游调研方法分类而有有所不 同。
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按资料来源
第二手资料调查 第一手资料调查
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第二手资料的收集
概念：二手资料是指那些因其他人的初始使用 目的而产生但后来被与初始项目不相关的另外 的研究者使用的资料。
优点：历时性、容易获得、低成本、高质量、 丰富性、无回应性。
一、旅游调研方法
二、旅游市场分析与预测 三、旅游论文写作方法
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一、 旅游调研方法 1、旅游调研的程序 2、旅游调研的方法 3、旅游调研报告的撰写
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1、旅游市场调研的程序
旅游调研程序
调
调
分
研
研
析
准
实
整
备
施
理
阶
阶
阶
段
段
段
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调研准备阶段
评估现有资料，明确待调查和解决的问题 针对待调查的问题，确立调查的内容和指标 制定调查计划：调查方法、调查目标、如何抽
特点：防止被调查者在单选题上选择多个 答案，可利用附加的调查刺激，如图表、 动画等。界面表现亲和、丰富；可自动分 析数据，甚至制成图表。
如何招募调查对象是一个问题。
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（2）问卷调查法
指由旅游调查者向被调查者提供问卷并请其对 问卷的问题作答而收集信息资料的调查方法
特点：标准化、书面性、间接性 适用范围：调查规模比较大、范围比较广的调
原理：概率论的大数法则（大量的随机现象具 有稳定性的原则）。
抽取样本的方法：随机抽样与非随机抽样。
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随机抽样 （1）简单随机抽样：纯随机抽样，对总体单位不进行
任何组排列，仅按随机原则直接从总体单位中抽取样 本。 （2）等距抽样：又称系统抽样、机械抽样。即把总体 中所有单位按照某一标志排列，然后依固定顺序和相 等的时间距离来抽取样本。 （3）分层抽样：又称类型抽样、分类抽样，即将总体 所有单位按其属性或特征，以一定的分类标准划分为 若干层次或类型，然后再各层中抽取样本 （4）整群抽样：又称聚类抽样、分群抽样，即将总体 各调查单位划分成若干群，然后以群为抽取样本单位 ，对群内所有单位进行全面调查。 （5）分段抽样：又称多阶段抽样的过程分成两个或几 个阶段来进行。它是在整群抽样的基础上发展起来的 。
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因果性调查
概念 从已知的相关变量出发，以确定有
关事物各变量之间因果关系的调研方法 目的 ➢ 对变量性质进行分析确定 ➢ 确定变量间的关系特征
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因果关系类型 ➢ 伴随变化
如：教育程度和旅游行为 ➢ 顺序变化
如：广告投入和销售量增加 ➢ 排除其他因素 因果关系调研方法 ➢ 实验法
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经验确定样本数范围
总体规模 100以下 100-1000 1000-5000 5000-10000 1万-10万 10万以上 样本比重 50%以上 50%-20% 30%-10% 15%-3% 5%-1% 1%
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优点：抽取样本比较客观、推断总体比较科学 、花费比较节省、可作定量研究、应用范围比 较广。
缺点：不完整性、信度问题、对目前研究的适 用性。
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搜集途径 1、方式
A、旅游企业内部二手资料 B、向与旅游企业相关的权威机构索取 C、交换 D、报刊资料摘录 E、委托收集 F、客户档案和销售记录
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2、途径 ✓公开出版物 ✓查询与检索相关文件、法规 ✓通过协作单位获取信息 ✓通过各种会议、广告收集市场资料 ✓通过各种经常联系部门获取有关信息资料 ✓通过人际关系收集市场资料
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样本规模的影响因素
（1）异质性：总体中各单位的差异程度，差异大，样 本大。
（2）准确程度：研究课题所需的准准确程度高，要求 样本大。
（3）抽样类别：一般分层随机抽样样本小，整群抽样 样本大。
（4）分析类别：研究项目涉及变量多，所需样本大。 （5）客观条件：人力、物力、财力等。
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