第十二章电影市场营销

第十二章电影营销（Movie Marketing）概述

一、中国电影市场的总体特征

综合分析中国电影市场的形成发展过程以及最近几年的基本数据，可以概括出以下几个总体特征：

1、综合收入逐年提高，但市场规模仍然偏小

虽然从2002年到2006年，中国电影市场的综合收入逐年提高，但电影市场的整体规模仍然偏小。与美国相当于800亿人民币的市场票房相比，国内的电影票房收入差距巨大。同时，由于目前中国电影只能依靠销售海外版权的方式获得海外收益，缺乏独立的海外发行能力，国内电影的海外票房收益也受到限制，国际市场狭小。加之电视放映市场仍处于起步期，因此总体而言，中国电影的整体市场规模仍处于较低水平。

2、制作数量保持增长，但票房梯度仍不合理

从2002年到2006年，虽然国产影片的制作数量始终保持一定幅度的增长，但国产影片的票房梯度却并不合理。与每年少数几部大导演的“国产大片”相比，相当多的国产影片不能进入发行渠道，即便勉强发行，往往也由于不适应电影观众的需求，票房效果不好，难以占据市场的主要份额，最终造成国内电影票房梯度陡峭，呈现出明显的两极化趋势

3、吸引能力持续上升，但消费主体仍需培养

虽然伴随着国产影片制作数量、制作水平的提高，国内电影市场对于消费者的吸引力持续上升，票房成绩进步显著。但与世界先进的

电影市场相比，中国电影市场的消费主体仍需培养，消费群体范围仍然偏窄，消费频率仍然很低，全社会范围内的电影文化氛围仍未形成。据国家电影主管部门的统计，2002年中国电影观众总人数为2．5亿人次，平均每人5年才进一次电影院。与此形成鲜明对比的是，美国年人均观影次数已达5．7次，韩国也有2．27次，中国电影市场的消费水平明显落后于世界和亚洲先进水平”。

4、创作题材不断丰富，但目标细分仍不明确

国产电影制作数量的提高，使中国的电影创作题材不断丰富，大到反映国计民生的政治题材，小到反映另类群体的边缘题材，国产影片在制作观念突破和审查制度放松的基础上，呈现出百花齐放的态势。然而，影片的目标细分仍然不明确，现有类型也比较单一。针对不同的市场消费群体，并没有相对应的影片目标定位，消费需求难以得到有效满足，市场开发深度也受到显著影响。

5、营销观念更加自觉，但整体水平仍然偏低

电影不仅是制作出来的，而且也是营销出来的。随着国外先进电影营销理论在国内的传播，电影的营销观念在电影界已经逐渐成为共识，营销意识更加自觉，营销手段不断创新，营销强度不断提高。但整体而言，国内电影市场的营销行为仍停留在以影片为中心的中度开发阶段，绝大部分都是先有影片，再有营销，制片方、发行方、消费者三者统一的影片营销体系尚未建立，影片营销对影片生产的引导仍然不够，营销手段过分偏重于“档期营销”、“事件营销”等具体操作，营销的整体水平仍然偏低。

电影营销，一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。

二、中国电影市场的分类

中国的电影可以在文化的视角下被区分为体现大众文化的娱乐电影、体现主流文化的主旋律电影和体现精英文化的艺术电影三种基本类型。所谓娱乐电影，就是指以提供感性娱乐为目的，满足观众娱乐需求，为观众提供身心愉悦的电影。中国的娱乐电影在电影诞生的初期即已出现。20世纪20年代，以《阎瑞生》(中国第一部故事片)、《海誓》(中国第一部爱情片)、《红粉骷髅》(中国第一部侦探片)等影片为开端，中国的电影开始涉及“喜剧”、“解题”、“性”、“角力”等娱乐要素。到了20世纪40年代，这种娱乐电影的制作达到高潮，综合运用多种娱乐因素的影片开始大量出现，电影的题材也跳出了某一时代的特殊命题，走向了属于人生、历史、民族文化甚至是全人类普遍需求的新阶段，《一江春水向东流》、《马路天使》、《夜半歌声》等影片成为当时娱乐电影的代表作。建国之后，由于政治服务的需要，娱乐电影的制作受到限制，仅有的一些也主要偏向于战争题材。一直到文革结束，娱乐电影始终未能成为国内电影市场的主流。

20世纪80年代后，伴随着思想解放带来的娱乐意识解放，娱乐电影的制作迎来了一个新的高潮，以武侠片、警匪片为代表的一系列娱乐电影进入电影市场，获得了消费者的普遍欢迎。特别是90年代后期，随着“贺岁片”的闪亮登场，娱乐电影在好莱坞影片的冲击下

不断成长。从《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》到近期的《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《满城尽带黄金甲》，娱乐电影已经逐渐发展成为中国电影市场上的主流产品，娱乐电影收入也成为国内电影票房收入的核心来源。

主旋律电影是指能够贯彻中国当代主流意识形态，弘扬时代精神，以塑造英雄人物形象或正面人物形象为主要导向的电影。这种电影类型在新中国成立之初即告诞生，早期被称为英雄主义电影，主要作为政治说教和理想宣传的工具而被政府大力扶持，成为当时电影市场上的主流产品，《英雄儿女》、《早春二月》、《女篮五号》、《铁道游击队》等影片都是脍炙人口的佳作。其后，在文革时期，由于政治斗争的需要，该类型电影获得进一步发展，被称为样板戏电影，一度统治中国的银幕，《白毛女》、《闪闪的红星》、《红色娘子军》等影片成为了当时影响最大的文艺作品。文革结束之后，伴随着中国电影的体制改革，电影市场上不同类型的影片开始出现，然而作为主流文化的代表，主旋律影片在政府的大力支持下，经历了重新起步到不断成熟的过程。从《焦裕禄》、《大决战》、《离开雷锋的日子》到近期的《生死抉择》、《任长霞》、《东京审判》，追求“主题意义重大、叙事生动、人物形象鲜明突出、思想导向正确”的主旋律电影依旧在电影市场上占据着重要地位”。

而艺术电影则是指具有强烈创新意识和深层人文内涵，表现出鲜明独特的艺术气质和审美气质的电影。中国的艺术电影在20世纪30年代即告诞生，早期被称为作者电影，专指趣味高雅、注重艺术技巧、

尊重导演个人艺术追求、不以赢利为唯一目标的电影。这种电影在当时的电影市场上，并不属于主流，比较有影响的作品有《小城之春》、《太太万岁》等。新中国诞生之后，由于偏重于电影的政治说教功能，艺术电影的创作受到影响。直到文革结束，以探索电影、散文电影、纪实电影、女性电影等为代表的一大批偏重于影片艺术风格的电影类型开始逐渐发展起来，其中以探索电影最具代表性，《黄土地》、《红高粱》、《霸王别姬》等影片都是这个时代艺术电影产品的代表。而在20世纪90年代之后，艺术电影又被称为新生代电影，这类电影产品更注重表现影片的现代主义特点，无论是较早的《阳光灿烂的日子》、《北京杂种》，还是近期的《可可西里》、《孔雀》、《三峡好人》，艺术电影的创作都获得了进一步发展。

三、电影营销的市场定位

影片的类型和制作在市场中处于什么地位，整个市场的状况如何？

影片的买点——演员、故事、制作

消费者对影片的关注点是什么？

一部电影可以分成两部分：一部分是影片的制作，一部分是影片的发行。对于影片的制作，必须考虑市场定位，是否以消费者为中心，以“消费者需要什么”而不是“消费者在哪里”来定位产品和卖点；是音乐剧、爱情片、动作片、警匪片、贺岁片还是恐怖片或科幻片与伦理片等等，在考虑影片定位时，就需要有营销的意识，在演员方面，是明星汇翠还是演员平民化，是打造明星还是采用明星演员，如贾樟