世界汽车竞争格局与上汽通用五菱海外发展战略研究

1、上汽通用五菱海外发展的战略选择 国际化战略分为四种类型：即国际化战略、多国本土化战 略、全球战略和跨国战略。跨国战略是国际化的较高层次，需要 汽车公司有较强的优势资源，在世界各地充分利用自己的优势 资源，向目标市场转移核心竞争力同时又考虑目标市场的个性 需求，这要求汽车公司有很强的实力和资源支持。而多国本土 化战略，是根据不同的国家不同的市场，提供满足当地市场需 求的产品和服务。当产品在某个细分空间，并不是国际主流的 产品，在国际上的流动性不足够强的时候，应该考虑实行多国 本土化战略进行国际化。而这一点，特别适合上汽通用五菱的 战略定位定位。 选择了本土化战略，是能够更加适应目标国的实际需求， 提供有竞争力的产品和服务；但也会使用到很多的母公司的资 源。在目前中国市场仍然是世界上最大的市场的情况下，上汽 通用五菱不可能提供全部的资源到海外业务运营，因此，在这 种情况下，如何选择“多国”就显得极为重要，如何能够既走出 国门，抢占目标市场，建立支持国际化运行的公司体系，又保证 足够资源为国内市场服务，是国际化战略必须明确的定位。 因此，上汽通用五菱的国际化战略选择是“多国本土化战略”。 2、上汽通用五菱海外发展的战略定位 谈及战略定位，我们首先必须要明确公司的战略目标。公 司的愿景是：成为国际上有竞争力的汽车公司。上汽通用五菱 现阶段的发展，正处于巩固国内市场，开拓新的发展空间的阶 段，这意味着确保国内市场和开拓海外市场之间需要一个很好 的平衡。因此，对于海外的开拓，必须找准市场，全力以赴，重点 突破，绝不可以贪大求全，处处布局。在未来的五年中，布局 １— ２ 个重点国家，寻求较深层次的本地化，建立当地的价值链体 系，全面参与市场竞争，并取得一席之地。同时，兼顾资源的情 况，去缓慢培育一个区域市场，为更长期的未来做好准备。 其次，是制定战略目标市场和进入次序。如何找准市场，就 成为海外拓展成功与否的最重要的因素，尤其是第一个目标市 场。目标市场的选择，必须考虑以下三个因素。 （１）国家因素。国家因素包括母国和目标国。母国因素中的 对外开发程度以及与哪些国家有贸易协定等直接影响母国企 业对外投资；目标国的制度政策的稳定性、市场规模的现状以 及发展性、资源情况、文化差异和区位特征，都是影响企业本地 化经营的主要因素。从国家因素来看，亚洲区域的重要国家应 该是上汽通用五菱的主要市场，尤其是从区位优势来看，东南 亚各国更是毗邻中国广西，与中国关系比较稳定的国家印尼、 泰国和马来西亚应当是首选。 （２）产业因素。相比国家因素中的市场规模而言，产业因素 中更需要细分出目标国的汽车行业的竞品生命周期、市场竞争 程度、产业的增长和需求的增长情况。下面我们通过一组数据 来看，东盟各国的印尼、泰国和马来西亚也是汽车市场的消费 大国，且成长性良好，而上汽通用五菱产品与该区域市场的匹 配度也很高。 （３）企业因素。对于希望走出去的企业，最重要的是确定走
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世界汽车竞争格局与上汽通用五菱 海外发展战略研究
○蔡娅囡
（上汽通用五菱汽车股份有限公司 广西 柳州 545007）
【摘要】 近年来世界汽车全球化竞争激烈，亚太成为了汽 车市场最主要的区域，而印度东盟等新兴市场更是成为了世界 汽车巨头布局的重点市场。 对于中国的汽车行业而言，海外拓 展的机会在哪里？ 文章以上汽通用五菱为例，剖析了上汽通用 五菱的海外发展优势，探讨了其海外发展的战略选择与战略定 位，以为中国其他企业发展海外事业，选择目标市场和制定战 略定位提供参考和借鉴。
二、上汽通用五菱的概况及其海外发展优势 1、上汽通用五菱的产品特点以及公司愿景 上汽通用五菱是中国生产微型汽车和小型汽车最大的单 体制造公司，过去十年的发展，其已经成为国内微型商用车市 场标准的主要制定者之一，同时在开发客户升级需求方面，走 在前列，能够重新发掘市场细分，研发出不断跨界的适用产品， 开拓新的市场空间。其代表的产品是自主开发拥有知识产权的 商乘两用的厢式车系列、以家用车为主的小型 ＭＰＶ 系列。这两 大类产品，在中国的市场，经过近十年的检验和不断改进提升， 每个平台的车型年销售量都在 ６０ 万辆以上，社会的保有量已 经累计超过 ８００ 万辆。 早在 ２００２ 年合资公司成立之初，公司的愿景就明确定义： 成为微小型汽车领域国内领先，国际上有竞争力的汽车公司。 随着公司规模的不断扩大，技术中心能力的不断提升，在 ２００９
营改增对企业
○王明翠
（天津国华盘山发电有限责任公司
图 1 海外目标市场的选择须考虑的三个因素 综合考虑以上因素，上汽通用五菱多国本土化战略的第一 个目标市场应该选择东盟，即在印尼 ／ 泰国 ／ 马来西亚中选择 一个国家作为本土化公司基地，制造产品，建立营销体系向东 盟自贸区内销售产品。从更长远的未来来看，非洲作为与中国 最友好的区域，其拥有十亿人口，占世界的 １５％，未来十年，非 洲各地区将继续经历强劲的人口增长、持续的城市化发展和稳 健的经济增长。对中长期而言，非洲许多国家推行的市场经济 转型和基础化设施的大力发展，是汽车产业发展的良好保障。 上汽通用五菱在现阶段应该用较小的资源，维持与非洲市场的 一定关系，保持对非洲市场的关注和研究，在未来，等待恰当的 时机进入。汽车市场的培育，需要较强的周期。比如：铃木进入 印度市场，已经超过六十年，其逐渐地渗透并和市场一起成长， 占据了先机和主动，成为印度最大的汽车制造公司。 总之，上汽通用五菱发展海外市场业务，是对母公司系统 运行能力的重大提升，海外市场的做大做强，会给公司整体的 组织机构和运行流程带来巨大转变。从产品设计到技术转让， 从质量稳定性控制到质量提升，从产品竞争力到转化为实际的 市场市场化能力，这都和国内的大批量同质化的产品管理模式 有一定的区别。同时，特别要求公司重视跨各国文化差异，尊重 当地的文化习俗，成为一个更具包容性的国际化公司。
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年，明确提出发展的三大战略板块：商用车、乘用车和海外事 业。在国内，商用车市场的发展已经基本稳定，上汽通用五菱努 力保证现有的市场控制地位，但容量上已不再会有大的提升空 间；乘用车和海外事业必将成为上汽通用五菱新的发展空间和 利润增长点。基于此，有了国内巨大规模效应带来的优势，加上 自主开发产品的技术所有权优势，上汽通用五菱已经具备了跨 洋出海的基本条件。
2、上汽通用五菱海外发展的优势分析 企业的国际化，主要是指一个企业，参与国际分工与国际 市场竞争，并且由国内企业成为跨国公司的过程。这个过程主 要包括两个方面的内容，一是企业产品走出去；二是企业自身 走出去，主要是指企业进行跨国投资和跨国经营活动。 在中国汽车工业整体还处于国际汽车工业的下游的时候， 如何能够走出去与世界列强竞争？这需要看每一个企业的竞争 优势在哪里，也就是“特定优势理论”。特定优势理论认为，为什 么有的企业进行国际化经营，有的企业不进行国际化经营，其 中一个很重要的原因就是它的优势不同，这个优势，就是“核心 竞争力”。而英国的 ＤＵＮＮＩＮＧ（１９７５ 年）提出了一个“国际生 产的折衷理论”成为一种主流派的理论，它强调国际化经营应 该有三个优势：第一是所有权优势；第二是内部优势；第三是区 位优势。具体到上汽通用五菱，其海外发展的核心优势主要体 现在以下几个方面。 （１）产品优势。上汽通用五菱的两类主要产品，从汽车分类 中，大多数将其归入 ＶＡＮ－Ｂ 和 ＭＰＶ－Ｂ，发动机排量在 １．５ 升 以下，车身尺寸在 ４．５ 米以内。在欧洲和美国的汽车公司，基本 没有这类小型的细分产品，只有日本和中国，是主要设计此类 产品的国家。上汽通用五菱年度生产销售超百万辆的规模优势 使产品成本成为别的企业难以复制的核心竞争能力。这类产 品，宜商宜乘，可以做生产资料，也可以自己使用；ＭＰＶ 产品又 特别适合人口众多的大家庭使用。这类经济实用，多快好省的 产品是提供给新兴市场家庭和小经营者的良好选择。 （２）制造优势。“低成本高价值”是上汽通用五菱制造的核 心理念，在精益生产理论的指导下，通过近十年的不断改进和 完善，上汽通用五菱实现了精益生产五菱化，运用车间管理三 角形，从业务计划、精益生产和团队一体化三个方面，实现安 全、质量、效率和成本的竞争优势。在通用全球的工厂中，在安 全、成本方面，都处于领先地位。而这一套管理方式已经形成系 统，可以随时运用到新的基地。 （３）技术适用优势。上汽通用五菱的开发策略，秉承以满足 消费者的需求为导向，运用成熟适用的技术，快速响应市场的 方针。这个方向促使上汽通用五菱极度关心消费者需求，能够 提前一步开发出满足消费者升级换代的产品。而关注消费者需 求的设计理念，是满足市场需求的法宝。成熟适用的技术原则， 十分适合给新兴市场以及一些经济相对较为落后区域的需求， 产品满足功能性需求，提升生活品质，同时性价比高，不会有技 术过剩或质量过剩的风险。 三、上汽通用五菱海外发展的战略选择与战略定位
头。除此之外，泰国、墨西哥和伊朗，也是跨国公司青睐的生产 制造基地。中国和印度作为世界上最大的两个发展中国家，人 口占据世界总人口的三分之一，人均汽车保有量远远低于世界 平均水平，被汽车跨国集团放在战略发展的位置上。中国近十 年快速发展，已经成为世界上第一大汽车销售国，跨国企业纷 纷针对中国市场加大投入，不断推出适合中国市场的节能环保 的与世界同步的新产品，并致力在产品研发、生产制造、销售、 服务、金融以及国际供应链引入等产业链的各个环节不断实施 深入地本土化经营策略，以期得以实现在中国市场上有所作为 从而保证其全球领先地位。上汽集团作为第一家进入世界 ５００ 强的中国汽车企业，在 ２００４ 年排名第 ４６１ 位，而在 ２０１３ 年的财 务 ５００ 强排名中，中国已经有 ４ 家汽车集团进入，其中上汽已经 进入到第 １０３ 位。中国汽车企业，在世界 ５００ 强的 ２０ 名汽车集 团中，已经占据五分之一。
几乎所有大汽车集团在中国都已经设立了合资企业，中国 汽车行业实际上就是在国际舞台上的竞争。虽然中国本土的企 业在核心技术的拥有、自主创新能力以及品牌价值等方面，还 处于劣势，但 ２０００ 多万辆的产销量已经给中国各大汽车集团在 产品研发、制造策略和系统管理上积累了足够的经验。中国的 汽车企业要扬帆出海，必须根据企业自身的发展阶段作出战略 性的布局，而且，现阶段也应该和世界汽车强国形成差异化的 竞争。下面，以上汽通用五菱汽车股份有限公司为例，针对该企 业现在的发展阶段和企业特点，对其走出去的发展策略提出如 下建议。
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出去的战略目标和动因，这才可以保证企业资源的支持；同时， 拥有国际化经营跨文化交流的人才必不可少。以及母国企业的 规模能够给海外经营所带来的规模优势和管理经验。上汽通用 五菱过去几年通过印度项目、埃及项目和南美的项目，积累了 一定的海外经验，建立了初步的海外业务流程体系，同时更培 养了一批可以到海外工作的国际化人才，初步具备到重点目标 国本土化经营的基本能力（参见图 １）。
【关键词】 汽车 新兴市场 海外发展 战略选择 目标市场 一、世界汽车竞争格局 1、汽车大集团主导世界汽车市场 过去的三十多年，世界汽车几大巨头已经形成了全球的布 局，世界前十大汽车集团占据了世界汽车产量的 ６４．５％（数据来 源：２０１３ 年财富 ５０ 强排名）。而汽车的全球化，是成熟汽车市场 应对自身市场接近饱和压力的情况下创造出来的出路，广大的 第三世界国家成为欧美日等汽车强国转移落后技术和换代产 品的巨大蓝海；而这样的转移，也给汽车大集团更多的财富积 累以及技术创新的机会，使其持续引领世界汽车的潮流。 跨国的汽车公司，绝大多数超过 ６０％的生产销售量都是在 海外，国内的比重很低。比如说通用汽车公司，在 ２０１３ 年全球 生产 ８２０ 万辆汽车，其中国内制造的仅占 ２５％；而德国大众，日 本本田日产铃木等，都在 ２０％左右；丰田在日本国内的生产则为 ４１％。 2、区域竞争日趋激烈，亚太区渐领风骚 欧洲、美国、亚太，一直是汽车销售竞争的重点区域，但 ２０００ 年以后，欧洲美国的经济发展疲软，汽车行业增长缓慢，欧 洲某些区域甚至是负增长的态势；２００３ 年，亚太区一举超越欧 美，成为市场最大的汽车市场。这其中，中国起到了决定性的作 用，中国市场的异军突起，使得所有汽车集团不断将重心东移； 而日本韩国汽车的快速发展，使其在欧美市场高歌猛进，而在 亚太区域的大本营仍然是不断攀升，导致欧美与亚大区的差距 越来越大。２００３ 年，北美、欧洲和亚太三个区域各占世界汽车市 场的 ２６％，３２％和 ３６％；到了 ２０１３ 年，这个三个区域的份额变为 １８％，２２％和 ５２％，亚太区域已经占据了世界汽车市场一半以上 的份额。 3、新兴市场的快速发展，正在改变世界汽车的格局 以中国、印度、俄罗斯、巴西金砖四国为首的新兴市场，是 世界汽车巨头早以布局的重点市场；尤其在中国加入世贸协定 之后，汽车市场发展日新月异，成为拉动世界汽车销量的火车