【管理资料】李宁品牌策略分析资料汇编

品牌市场定位
寻求设计开发突破 放弃低端市场、走城市化道路 以体育激发人们突破的渴望和力量 让运动改变生活 全球领先的体育用品品牌公司 崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协
作
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
产品定位
产品策略
产品组合
产品发展
中、高档青少年 体育用品，以中 高档产品引领时 尚潮流，以中低 档产品占领市场 份额。
• 民族情节，李宁品牌是一个散发中国体育 精神的本土品牌，让人很容易想到民族荣 誉与自豪。李宁个人影响力对品牌的起步 和传播起到了决定性的作用，他的名字就 是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对 李宁牌认同的一个基础。
• 售渠道上采用在区域市场内建立子 公司来进行代理的方法，分销商直 接由子公司控制，渠道宽度较窄， 有助于更准确的获取销售信息。
李宁品牌策略分析资料
李宁公司简介
• 1984年，21岁的李宁在洛杉矶奥运会获得三金两银一 铜。
• 1988年，25岁的李宁带着一身伤痛，失手汉城奥运会。 • 1989年，李宁退役后，被李经纬直接招至健力宝。 • 1990年，成立李宁体育用品有限公司。
• 李宁公司成立于1990年,经过20年的探索,已逐步成为了 代表中国的,具有东方元素的国际领先的运动品牌公司.
目标市场选择
从目前的体育用品市场来看，体育用品的主力 消费群集中于 15-25 岁的消费群体，这使得李宁 进一步调整自己的目标市场选择。
所以，李宁公司现在仍应选择立足于中高端市 场作为自己的目标市场， 其主要产品的价格稍低 于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但高于安踏等国 内品牌。
其目标市场的消费者为：14-28 岁，学生为主， 大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。
• 从2004年在香港成功上市以来,李宁公司保持稳定快速 的发展势态。李宁拥有中国最大的体育用品销售网络, 并且在美国,东南亚等多地开设了专卖店和零售店.
• 国际权威的美国市场研究机构SGI《体育用品情报》针 对全球体育用品产业公司推出了市值排名表,李宁公司 位列世界综合运动品牌前四强.
公司简介
旗下主要品牌： • 李宁/李宁LNG/凯
• 11年2月市场占有率
李宁品牌专业化形象的主要原因
消费者不喜爱李宁产品 的主要原因 款式不新颖/传统/没创新
质量不好
太贵 广告少/宣传力度不够
颜色不好
不适合自己的年龄
设计不好与别的品牌有 差距 对产ຫໍສະໝຸດ Baidu不了解/对品牌不 了解/没用过
价位不合理 品牌名气不打/知名度不 高
百分比
55% 24% 16% 8% 7% 7% 7%
李宁品牌采用全 线全面型策略— —即增加产全线 全面型策略组合 的宽度，经营更 多的产品以满足 市场的需要。
李宁品牌坚持品牌多 元化发展，建立以篮 球、跑步产品为核心 的品牌，以运动服， 球帽等多种品牌共同 发展。不断融入自己 的民族风格元素，取 悦国人青眯。
• 渠道管控不力市场细分不清，功能专业化 不够 ，实际消费群与目标群体差距大，且 实际消费群体年龄较大 ,品牌定位不清，核 心价值模糊 产品设计、产品广告、开店风 格、形象代言 人凌乱，传递信息不一致 ，
产品档次不高，品位不够，定位于消费者 心理不对等，消费者普遍李宁是中端产品。
• 2012上半年业绩， 财报显示，公司 上半年收入38.80 亿元，同比减少 9.5%；归属于上 市公司股东的净 利润为0.44亿元， 同比减少84.9%， 业绩再次出现严 重下滑。
• 2012年4月9日公众环境研究中心等五家环 保组织发布在华纺织行业污染调研报告， 李宁登上污染黑名单。报告直指被点名的 企业排污量大，用水效率低。
• 五一期间，李宁再度联手凡客，发起第二 波“48小时限时特卖”。有网友认为，李 宁以前网上买也不算贵，现在卖19元，档 次更低了。京东商城公关部总监闫跃龙就
在微博上这样评价：“李宁通过凡客清理
库存，短时间是爽了，可长远来看，伤害 了品牌，谁会去高价再买李宁当季商品？”
• 财报显示，2012年李宁集团继续实行关店 策略，截至2012年年末，李宁牌常规店、 旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为 6434家，较2011年报告期末净减少1821家， 幅度达到22.06%，平均每天关店5家。
专业化
2010---至今 品牌重塑二
SWOT Analysis Chart
STRENGTHS
优
◆ 本土优势 ◆ 价格优势
势 ◆ 销售优势
◆ 差异化优势
SWOT Analysis Chart
WEAKNESSES
◆ 存在库存危机 劣 ◆ 渠道管控不力市场细分不清
◆ 公司实力不足 势 ◆品牌形象受损
◆ 品牌个性不明显 ◆市场占有力下降
• 李宁”的“运动、休闲”的差异化的定位 使得“李宁”避开了与“耐克” 、 “阿迪
达斯”在专业化产品领域的正面竞争。并 且， “李宁”中国文化特色的设计风格更
容易与“耐克”“阿迪达斯”区分开来， 更容易让中国消费者接受。
• 公司2012 年年报显 示，截至 去年底， 库存高达 9.19亿元。
能否尽快清理库存、回流资 金，决定着企业能否在接下 来的市场竞争中轻装上阵。
胜 • 艾高AIGLE/乐途
LOTTO/新动ZDO/ 红双喜
主要产品系列： • 篮球/足球/网球 • 乒乓球/羽毛球 • 跑步/健身/户外 • 运动生活/配件
公司发展历程
粗放型
精细型
2002-2009--
1990-1996---高速发展 品牌重塑一 1996-1998---经营调整 1999-2001--二次发展
6%
5% 5%
目标市场营销战略STP
S
市场细分
T
目标市场
P
市场定位
市场细分
价格细分
年龄细分
风格细分
消费水平细分
低端：200元以下 中端：200~400元 高端：400元以上
15岁儿童 15-25岁的青少年 25-35岁的青年
35岁以上群体
追求时尚 对时尚很敏感 对时尚不敏感
庄重保守
一级城市 二级城市 三级城市
SWOT Analysis Chart
OPPORTUNITIES
◆ 知名度高 机 ◆ 市场容量逐年递增 会 ◆ 有较大的上升空间
SWOT Analysis Chart
THREATS
◆ 外国体育品牌不断增长 威 ◆ 实际、目标消费群体相差大 胁 ◆ 大众品牌没有吸引力
◆ 品牌价值不明确 ，产品设计 不够新意