市场经济条件下中国本土奢侈品品牌创建与品牌营销

浅论市场经济条件下中国本土奢侈品品牌创建与品牌营销摘要：作为全球奢侈品最具潜力的市场之一，中国也需要建立本土奢侈品品牌。本文通过研究奢侈品的营销现状，进而分析中国奢侈品市场如今面临的主要问题，提出了一些关于创建奢侈品品牌的相关对策与建议，同时为现有奢侈品品牌的管理者提供方向与加强品牌营销能力。

关键词：奢侈品；品牌创建；品牌营销；本土品牌

1 我国奢侈品品牌营销现状分析

1.1 市场规模不断扩大化

随着中国经济实力的不断增强，世界顶级奢侈品的消费量也在我国逐步攀升。2008年lv品牌在中国市场的销售额位居全球第二；2009年爱马仕在中国销售额达到人民币19亿人民币；古奇在大中华区销售额增长了46%。香奈儿在中国市场的销售额每年以20%的速度增长；国际奢侈品协会预计，到2015年，中国的富裕家庭将超过440万户，3亿中国消费者将有能力购买奢侈品，中国奢侈品的年销售额将超过115亿美元，奢侈品消费将占全球32%份额。从整体上看，中国奢侈品市场的发展与零售业的发展相辅相成，经历了一个萌芽、起步和迅速发展的过程，未来将会更加繁荣。中国奢侈品市场十分年轻，消费规模也呈现出扩张趋势。资料显示，目前世界公认的顶级奢侈品品牌中，有八成左右已进入国内市场。因征收消费税而引起的国内奢侈品售价高于国外的现象，不仅没有让我国奢侈品市场萎缩，相反，销售额年增速超过20%。由此可见，中

国消费者在国内的奢侈品消费与到境外的奢侈品消费同步增长，并非是此消彼长的关系。

1.2 目标消费人群年轻化

从消费者年龄结构看，20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，40岁以上中老年人占不到奢侈品消费人群的30%，主要追求个人奢侈消费。而发达国家，该市场的主导者是40至70岁的中老年。主要追求家庭奢侈消费。从财富积累角度上看，30岁以内的奢侈品消费者，事业家庭等方面都尚处于不稳定状态，提前进行奢侈品消费是不稳定需求。而国外正好相反是稳定充足的需求。两种不同的奢侈品消费行为对奢侈品市场的发展有着完全不同的

影响。

1.3 本土品牌被忽视

从奢侈品的供给结构来看，我国的奢侈品绝大多数依赖进口，本土奢侈品品牌十分有限。目前在我国举办的奢侈品展中，来自本土的奢侈品除了豪华别墅等特殊商品外，其他大多局限在茶叶、家私、服装等传统行业中，科技含量和品牌附加值的并不多，消费者对我国奢侈品消费理由不充足。另外，顶级奢侈品为了保证品质，一般会选择本土生产，这也不利于我国经济发展。

2 中国本土奢侈品品牌面临的主要问题

首先，中国作为发展中国家，虽然近年来gdp高速增长，在世界经济中的贡献比例逐渐增加，但是中国依旧是制造业大国，没有在根本上从中国制造走向中国创造，仅仅依赖对外来产品的加工和市

场上山寨产品的大量涌现，使得中国企业自主创新和品牌管理的步伐日益趋缓，金字塔顶部技术的欠缺无法保证产品质量，产品的性价比过低导致广大消费者对品牌的信赖度降低，使得中国本土奢侈品品牌难以建立。

其次，我国的一些老品牌缺乏成为奢侈品必要条件之一的产品文化内涵。同为家族企业，欧洲的家族企业在打造出奢侈品后经营模式快速转变，从而在世界站稳脚跟。而我国众多的家族企业，由于不重视品牌建设、不懂得与时俱进、管理不完善等因素已经逐渐消亡，无法称霸于奢侈品领域。

最后，物美价廉的消费理念在中国消费者心中根深蒂固，而奢侈品是较昂贵的非生活必需品。所以，本土品牌无法迎合大部分消费者的需求。薄弱的本土市场基础导致企业没有资本进入到国际市场，这也是中国本土奢侈品品牌建立最难解决的问题。

3 中国本土奢侈品品牌创立的建议

基于上述问题，国内奢侈品企业，尤其是我们传统的民族品牌在消费对象的心理动机分析与定位和品牌构建维护上应充分体会与把握奢侈品的基本特征元素，充分赋予其独特沉厚的中华文明积淀，在4ps理论基础上，运用基于顾客关系与沟通的4cs理论与基于维护客户忠诚度的4vs理论所产生的整合营销理论指导中国本土奢侈品品牌营销。

3.1 从消费心理看，奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义，体现了外界的

认同和尊敬、自我满足感和享受感。奢侈品的消费群体，在东西方有明显的差异，根据年龄分类，我们可以将中国奢侈品消费者以三个维度（崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度、感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度、显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度）为基础，最终划分为4种类型（奢侈品消费的领军者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者），从而有的放矢地制定营销策略。

3.2 在产品研发和生产上，强调品牌定位的重要性，加紧研究消费者的需求和欲望，创造出满足消费者需求，并且引导消费者需求的产品。相对于大众型消费品，奢侈品消费者及潜在消费者的人数相对较少。独具个性的产品能够让消费者产生感知共鸣，使其作出积极的购买行为。品牌在产品被接受的同时作为价值陈述保持旺盛的生命力。因此，企业要挑选有价值的消费族群，确定细分市场的消费潜力，树立更贴近消费者的品牌。在此基础上，针对一些特定人群量身定做一些限量产品，走物以稀为贵的路线。

3.3 在价格策略上，在了解消费者为满足其需求所需支付的成本基础上制定相应价格策略。对奢侈品而言，消费者要支付的不仅是产品使用价值所形成的成本，更大一部分是产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的无形价值成本。奢侈品昂贵的价格不仅是品牌定位的需要，更是使奢侈品消费与大众消费得以区分，获得心理满足的需

要。

3.4 方便目标顾客是整合营销渠道策略建立的指针。奢侈品销售的渠道影响着顾客对品牌形象的判断。针对奢侈品消费小众化的特点，深入了解目标顾客的消费心理及消费行为方式，找准与顾客的接触点是成功营销的基础。在渠道建立的质量方面，应竭尽全力打造高质量，世界化的服务。这对顾客来说，是一种至高无上的享受和满足，是一般大众消费品无法做到的。

3.5 要善于与顾客沟通。理论上，由于奢侈品的生产基本上是由顾客需求来拉动的，因此奢侈品销售应始终维持一种“拉”的态势。奢侈品消费者往往欣赏的是品质、技术创新及货真价实的氛围。品牌的优良传统会吸引消费者不停追赶品牌所有种类的商品。

3.6创造品牌，传承文化是人类的历史使命。纵观当今世界，人们一直将欧洲少数具有悠久文化历史的国家与奢侈品品牌相连结。而这也是作为当今世界奢侈品消费大国的日本和世界流行文化中

心的美国无法成为奢侈品大国的原因。因此，打造中国奢侈品行业专业化团队迫在眉睫。奢侈品专业化团队包括专业技术团队和品牌管理团队。他们在谙熟本国历史文化的基础上，能借鉴西方设计理念进行创新和延伸，将时尚与历史感完美结合起来的稀缺的奢侈品设计。此外对奢侈品牌有足够的认识和经验，能够对自己的品牌和市场特点进行不断的优化和提升。

参考文献

[1]凡勃伦著，蔡受百译.有闲阶级论.[m].北京商务印书馆，