电商直播平台的营销策略研究

电商直播平台的营销策略研究作者：黄元宗钟汉林

来源：《科学与财富》2020年第18期

摘要：电商直播行业在短时间内吸取了大量的流量，平台利润业随之提高，电商直播正迅速的发展，但由于电商直播的发展时间较短，仍存在着许多问题与发展的机会。本文梳理了电商直播现状发展现状，通过查阅互联网与之相关信息，再通过问卷调查电商直播平台对消费者购物的影响，总结出电商直播平台主要存在以下几个问题：一、商品信息传达不对等，消费者信任度降低;二、主播缺乏专业性，对消费者吸引力低;三、平台宣传存在盲点，用户未达到饱和。针对以上问题，结合所学知识，剔除以下营销对策：一、提高商品质量，增强消费者信任;二、重视主播培养，提升主播专业性;三、优化平台宣传，吸引潜在用户。

关键词：电商直播;平台;问题;发展;营销策略

1.电商直播的发展历程与平台营销现状

电商直播的出现依赖于20世纪末出现的电视购物直播和网络直播的迅速发展。电视购物直播主要以现场直播和录播的形式进行商品的介绍、使用方式和推广，且主持人重复念出商品的抢购状况，以此制造出紧张的氛围，刺激消费者拨打电话购买。但因为时间的限制，节目能向消费者传递的信息较少，无法让消费者全面地了解、熟悉商品，而且电视购物直播所采用的宣传方式千篇一律且缺乏趣味，难以促进消费者购买。网络直播主要指主播通过互联网和直播平台向观众展示自己或某种事物，而观众进行评论或发布弹幕等方式，主播与观众实时互动和交流。从最早的直播1.0时代到当下直播3.0时代，网络直播不再局限与秀场直播或游戏直播，而是衍生了越来越多的分支，旅行类、教育类、美食类、数码电子类等都开始了“直播+”的尝试。广泛的直播内容和形式为电商提供了一个很好的载体，电商借直播形成了更好的表现力和煽动性，为消费者带来的以往无法做到的现场感，越来越多的商家和平台开始重视、布局电商直播。

我国直播业的兴起带动了电商直播的发展。2015年，直播业快速发展，赢得了良好的口碑，促使直播业更好的发展;2016年，我国电商直播开始出现，淘宝直播和蘑菇街直播都是最早出现的电商直播平台;2019年，电商直播已成为了电商发展的重要途径，在网络的迅速发展下，电商直播行业将迎来巨大的发展空间。电商直播市场的爆发使电商直播成为2019年互联

网购物的热点，越来越多的平台开发、布局电商直播，希望通过电商直播获取更多的用户，提升收益。截止至9月，2019年互联网购物交易规模已达到了22523.8亿元。直播业为电商业提供了第二次兴起的机会，电商业也使直播业内容更加丰富，二者相辅相成。

2.电商直播平台的营销策略研究

2.1电商直播对消费者购物的影响问卷设计

论文通过问卷调查的方式收集相关数据。问卷分为两部分，分别为消费者个人信息与正文。个人信息部分是对消费者的基本信息进行收集，然后对消费者的网络购物情况进行询问，接着进一步询问消费者是否接触过电商直播，若消费者表示看过电商直播，则对消费者的电商直播购买情况、观看体验等问题进行调查;若消费者未曾了解过电商直播，则询问消费者是否愿意尝试电商直播，如消费者愿意尝试电商直播，则调查主播、商品等因素对该类消费者影响或期待进行调查。

2.2调查对象

本研究的调查对象是不同年龄段的消费者，包括70后、80后、90后、00后。本问卷通过使用“问卷星”在线上发放与回收，利用各类社交平台（如微信、qq、微博等）进行问卷的扩散，以此来调查获取消费者网络购物情况。问卷在发放后的2个月回收，共回收问卷315份，通过剔除填写不规范、量题呈现明显规律性的问卷，最后得到有效问卷306份，问卷有效率为97.14%。其中70后占总人数33.33%，80后占26.47%，90后占27.45%，00后占12.75%。

3.电商直播对消费者购物的影响

3.1目前电商直播的发展空间还很大

电商直播方面，听过但没有看过电商直播的受访者占52.94%，没有听过的为30.39%，看过电商直播的占比较低，仅为16.67%;在没有看过电商直播的受访者中，有61.18%的受访者表示愿意尝试电商直播。

3.2通过电商直播购物比传统网络购物更加便利

通过矩阵量表题对受访者传统网购商品与通过电商直播购买商品是否符合自身期待进行调查，结果如下（1→5代表完全不符合→完全符合）：

在商品质量、功能、款式方面，受访者通过传统网络购买与通过电商直播购买的平均得分差距不大，其中通过网络购买的商品质量、功能、款式的平均满意程度为3.31，通过电商直播购买为3.5，差值为0.19;商品的价格与商家的服务方面的平均得分差值更小，其中商品价格的得分差值为0.03，商家服务的差值为0.01;但在购物的便利性方面，通过传统网络购买商品与

通过电商直播购买商品的差距较大，其中通过传统网购商品的平均得分为2.86，通过电商直播购买的商品为3.44，差值为0.58，由此可以看出，通过电商直播购物比传统网络购物更加便利。

3.3综合能力较高的主播更能促进消费者购物

同样使用矩阵量表题对影响受访者购物欲望的因素调查，调查结果如下（1→5代表完全不重要→完全重要）：

外表形象好、专业能力硬、建议真诚与直播风趣幽默平均得分均超过3，其中专业能力与直播风趣幽默更是超过了3.5，由此可以看出，消费者对以上因素都较为重视，综合能力较高的主播更能促进消费者购物。

3.4消费者对商品信息描述准确性更重视

此外，受访者对一些其他因素进行评价，以便更全面了解消费者，結果如下（0→3→5代表完全不同意→一般→完全同意）：

受访者对“直播可以将商品全面、立体的进行展示”的平均同意程度为3.74;受访者对“我会因为商品是限量抢购而购买商品”的平均同意程度为2.78;对“我会因为商品仅再直播期间特价而购买商品”的平均同意程度为2.57;对“我会因为直播过程中发放优惠券或抽奖而持续观看直播”的平均同意程度为2.36;对“我会因为观看直播对主播推荐的商品产生兴趣”的平均同意程度为2.7;对“我愿意在主播的推荐下购买相应的产品”的平均同意程度为3.04。从以上数据可以看出，平台与商家的促销活动如限量抢购、特价促销、发放优惠券、抽奖活动等对消费者的吸引力较小，消费者对商品信息是否全面、主播描述是否客观真实更加重视。

3.5消费者对电商直播的接受程度普遍较高，电商直播用户未达到饱和

通过调查不同年龄段的消费者对电商直播平台的了解，其中有255位受访者表示未观看过电商直播。

在对没有观看过电商直播的255位受访者中，156名受访者表示愿意尝试观看电商直播，占61.12%，其中70后与80后群体愿意观看电商直播的人数占比最多，分别为75%和

60.87%，90后群体较多人表示不愿意尝试观看电商直播，占比为52.38%。可以看到，消费者对电商直播的接受程度普遍较高，特别是80后和70后。

4.电商直播平台存在的问题

4.1商品信息传达不对等，消费者信任度降低