内部营销(PPT 48页)

Sasser & Arbeit （1976）把工作描述为产品，把员工描 述为顾客，主张员工是服务组织最重要的市场
Berry（1981）将内部营销定义为“在论述组织目标时， 把员工作为内部顾客，把工作作为满足内部顾客需要和 欲望的内部产品”
Internal marketing copyright by
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Huangjing
19
IM的运用1
对内部员工
使员工满意 培养员工的顾客导向 传播企业价值观 个人目标与组织目标的契合
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Huangjing
4
影响营销职能的变量
外部
环境变量
经济、人口、政治、法律、技术、文化、自然 竞争者、顾客、营销中介、供应商、公众
内部
营销战略：目标市场、新产品、竞争战略、品牌 营销策略：产品、价格、分销、促销 其他？
很激烈 关系营销
六个市场
保持关系
关系营销的六大市场
分销商市场、竞争者市场、顾客市场、影响者市场、
供应商市场、内部市场
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Huangjing
6
营销理论的发展
对现有营销变量的新认识 对变量的影响程度的不同认识 研究新的影响变量 运用范围的拓展 内部营销最初是研究执行营销职能的人
Hale Waihona Puke 09.12.2019Huangjing
16
IM的界定
通过运用类营销的方法对企业内部影响 外部顾客满意的要素进行管理从而实现 外部顾客满意
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Huangjing
17
内部营销的技术
类营销的方法 （待研究）
外部营销的研究思路：在某种特定的环境下 根据企业的自身实力研究顾客和竞争对手， 从而制定相应战略和策略
Internal Marketing
Huang jing Ph.D in management
Associate Professor
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Huangjing
1
Internal Marketing
Origin of IM
Christopher(1991)内部营销对于发展一个以顾客为中心的 组织是很重要的活动，内部营销的基本目标就是发展内部 和外部顾客的意识以及克服导致组织低效的障碍
Ahmed和Rafiq（1995） “内部营销是一个有计划的努力， 应用类营销的方法来克服组织对变革、联盟、激励以及整 合员工来有效执行功能性战略的抵制。”
09.12.2019
Huangjing
12
Contents of IM
Helman & Payne 的观点 一是企业向雇员营销，以激励雇员更好地工作，改善内部和外部 顾客之间的关系 二是营销内部职能，特别是营销营销部门 三是鼓励各职能部门之间相互营销自已
丹尼斯 J.克西尔 的观点 向内部员工营销企业自己的商品和服务 向员工传递提高服务质量的重要信息
Quester（1999）认为内部营销是用于在员工中开发和激 励顾客意识的工具
Gronroos （1985）“如果针对组织的内部员工市场能被有 效的影响，就可以通过一个类营销手段的内部方法以及 在内部应用类营销的活动激励员工具有顾客意识、市场 导向和销售意识。”
Internal marketing copyright by
Development and evolution of IM concept
Models of IM Contents of IM IM Application IM and corporate culture
Internal marketing copyright by
09.12.2019
向员工传递公司愿景的正式信息 向员工传达“第一次做就正确”的信息 向员工传达管理客户期望的信息 向员工传达“无条件保证”的信息
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Huangjing
13
对内部营销的认识
内部营销的对象 内部营销的目标 内部营销的技术 内部营销与人力资源 内部营销的运用
对待其他群体的方针由“解决问题”变成“为输赢”
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Huangjing
24
群体冲突的动态分析2
群体用于增加实力的策略
合约：各自向对方让步 接纳：给其他群体成员一些领导席位 结盟：联合两个或更多群体 影响决策标准： 控制信息： 强迫或压服：竞争性对策
09.12.2019
Huangjing
9
Phase2: Customer Orientation
Gronroos (1981)内部营销的目标是“得到受激励的有顾 客意识的员工”
Hales（1994）认为：内部营销是为了吸引、保持、激励 “服务意识”和顾客意识，从而使得员工去促进感知的 服务价值和增加外部营销的有效性以增加竞争优势
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Huangjing
3
市场营销学的本质
营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场 之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标 而进行的分析、计划、执行和控制过程（科特勒）
营销管理的本质是需求
营销的职能是比竞争对手更好地满足消费者的需 求
内部营销理论的出现是营销职能的边界扩大的结果？ 内部营销是从营销管理的视角来管理人力资源？
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Huangjing
7
Development and evolution of IM concept
Phase1:
Employee motivation and satisfaction（Berry）
09.12.2019
Huangjing
10
Phase3: Broadening the internal marketing concept- strategy implementation and change management
Winter（1985）率先提出内部营销是管理员工来实现组织 目标的一种技术，强调内部营销是一种执行工具
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Huangjing
14
IM的研究对象
初始阶段——内部员工 影响外部顾客满意的组织内部要素（一般管理
方法不能解决的问题）
员工满意 部门协同 知识管理 战略变革的执行（执行力的问题） 创新 企业文化建设
冲突输赢的后果
获胜方：更肯定自己和更否定对方 失利方：为失败找借口，积极的办法是面对现实。
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Huangjing
25
群体冲突的控制
回避：根本不让冲突公开 平息：使冲突终止并对牵涉各方的感情降温 包容：允许某些冲突公开发生，但严格控制讨
Huangjing
2
内部营销思想的起源
1850年至20世纪50年代前：批量营销
商品学派: 以产品为研究对象 机构学派: 以机构为研究对象（经销商、代理商和零售商 机构、金融、运输、保险机构） 功能学派：研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种 营销活动中，各种营销机构所发挥的功能
1960年营销管理学派兴起 1983年关系营销学派兴起
策略 技术
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Huangjing
18
IM VS HRM
对象相同 HRM是职能，IM不是 IM是将企业外部营销的理念、方法和技术运用
于企业内部的管理过程中，并非一种企业职能， 而是指导企业进行内部要素管理的思想、方法 和技术 IM在企业中的运用不仅陷于人力资源管理 IM有助于人力资源管理借助于营销理念、方法 和技术来有效的管理员工
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Huangjing
8
Phase1: Employee motivation and satisfaction
Berry（1976）内部营销最初是被用来作为提高组织服务 传递质量的一种方法
George (1977)“为了使顾客得到了满意，公司必须也 追求员工的满意”
论哪些问题及讨论问题的方式 对抗：公开讨论所有冲突的问题并努力寻找一
种双方满意的解决方法
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Huangjing
26
IM的运用3
促进战略变革的IM
营销的对象是战略计划的执行者 战略思想 战略的具体内容 战略的实施策略 战略的执行步骤
Internal marketing copyright by
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Huangjing
23
群体冲突的动态分析1
群体内部的变化
忠于群体显得更重要 对任务的完成越来越关心
群体的领导风格趋于武断 群体凝聚力增强
群体间关系的变化
对本群体及其他群体的知觉均偏离事实
群体间的沟通减少
Huangjing
20
问题：不满意的员工能否让顾客满意？
关注互动营销 顾客对员工的激励 顾客的认可——员工能力的肯定——与组
织博弈能力的增强
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Huangjing
21
IM的运用2
各部门之间的营销
运用营销的方法向其他部门营销自己以及本 部门的战略
Phase2:
Customer orientation
Phase3:
(Gronroos )
Broadening the internal marketing concept- strategy implementation and change management
——Rafiq & Ahmed
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Huangjing
11
Models of Internal Marketing
Berry’s model of IM Grönroos ’ model of IM Ahmed & Rafiq of IM
Internal marketing copyright by
目的在于增加相互的了解和支持，减少冲突
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Huangjing
22
群体间的冲突
产生的原因
工作协调
工作流程的相互依赖 工作模糊：工作职责缺乏明确的规定 工作方向的差异
组织的奖励制度
资源的相互依赖、及有限性 矛盾的奖励制度 竞争作为一种激励制度
执行营销职能的人 部门的协调 企业形象
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Huangjing
5
市场营销变量的演变
竞争程度 营销思想 主要营销变量 营销策略
弱
生产观念
生产规模 扩大生产
渐强
产品观念
技术
提高产品质量
强
推销观念
促销技术
促销
激烈 市场营销观念 消费者的需求、竞争者 营销组合、品牌
Internal marketing copyright by
09.12.2019
Huangjing
15
IM的目标
直接目标是提高组织内部的管理效用 （基于一种假设：任何管理理论的效用 都是有限的，需要其他方法来补充）
最终目标——企业比竞争对手更好的满足 顾客需求
Internal marketing copyright by