现代市场营销管理的理念

第四章永无止境——整合营销的推进实施

第一节整合营销的执行

营销执行是将营销打算转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销打算所制订的目标。营销打算是围绕营销环境分析和预测，依照一定的战略，决定营销活动“做些什么”和“什么缘故做”的问题。营销执行涉及的是“什么人做”，“在什么地点”，“什么时候”和“如何样做”的问题，是将纸面上的打算、任务落实而产生结果的过程。整合营销同样离不开营销执行，而且因为整合营销打算具有更大的弹性空间和对企业内外进展的动力机制，整合营销执行能够有更多的活力，更高的效率，同时必须增强回馈职能。

一阻碍整合营销执行的因素

从整合营销执行的过程看，阻碍营销打算方案执行的因素主来自实施、评价和反馈三方面的能力，集中体现在四个要素：

l．营销贯彻技能

企业营销打算自最高层和营销部门起，由少数人的无形的思想，转变成企业全体相关人员的行动，并最终形成预期的成果。要使这种贯彻执行快捷有效，企业的功能、规划、政策层次都必须运用一套技能，即分配、

监控、组织和配合。分配技能是营销各层面负责人对有形资源（如人员、设备、资金）和无形资源（如时刻、信息）进行合理分配组合，使它们在营销活动中达到最优配置、效用最大化的能力。

监控技能是在各职能、规划和政策层面建立系统的营销打算结果的反馈系统，并通过反馈结果形成修正各部分行动（或修正打算目标）形成操纵机制。依照提取的反馈结果不同，操纵能够分为年度打算操纵、盈利率操纵、效率操纵和战略操纵。

组织技能在于开发和利用能够信赖的有效的工作组织。

配合技能要求营销活动各部门，以及各成员要善于借助其他部门，其他团体甚至企业之外的力量有效实施预期的战略。

2．营销诊断技能

当营销执行的结果偏离预期目标，或是在向预期目标前进中遇到越来越大的阻力时，要推断问题是出现在营销打算本身依旧执行不力。其次要确认问题所在并采取对策解决这些问题。

3．问题评估技能

营销执行中的问题可能发生在三个层次。一是行使营销功能的一层，如广告代理、经销商。二是营销规划一层，即各种营销功能和资源的组合。第三层是营销政策一层。层次越向后，解决时涉及的范围越大，难度也越高。在问题发觉后就应评定问题所处的层面及解决中可能涉及的范围。

4．评价执行结果技能

营销活动整体的目标，必须分成各个时期的目标和各部门、各小组的目标才能有效实施。对各分目标完成结果和进度的评价是否及时准确，是能否对营销活动实施操纵和调整的前提，也是营销活动能否正确贯彻的保证。

显然营销打算脱离了营销执行是毫无意义的，营销执行的重要性在于：

（1）营销执行能够检验营销打算的可行性。营销打算建立于其调查、分析的基础上，又通过层层检验和审定，在理论上是合理的。然而理论的合理性并不能替代实践的可行性。营销执行是检验营销打算是否可行的最后一道关口。

（2）好的营销打算假如缺乏有力的执行，也可不能有好的成效。在理论和实践上都行得通的营销打算假如不能变成行动，同样可不能有效果出

现。假设某企业认识到顾客从竞争者处没有得到优质服务，而想以顾客服务为契机展开营销，然而服务部门得不到相应的重视和关心，领导岗位上的经理能力不强，激励体制仍偏重于降低成本和提高盈利上，最终的结果只能是营销努力归于失败，无法实现营销打算要求的目标。

二整合营销执行过程

在整合营销目标确立之后，接下来就要在营销导向指导下着手整合营销执行。在整合营销执行中，涉及到资源、人员、组织和治理四方面的问题，下面分述之。

1．资源的最佳配置和再生

资源包括企业运用于整合营销活动的人力、物力、财力等资财总和，这其中也包含信息和时刻。信息和时刻是无形的，不易为人关注，但也正因为它们是无形的，因此能够同时为多个单位所用，有时甚至会成为阻碍营销目标实现的关键性资源。

整合营销执行中要实现资源的最佳配置，一方面要利用内部资源运用主体的竞争，实现资源使用的最佳效益；另一方面要利用最高治理层和各职能部门，形成对稀缺资源的规管，组织资源共享，在最大程度上幸免资源白费。

随着营销活动的展开，资源在被耗用的同时又得到更新、积蓄，新的储备和现有资源交错在一起，又会形成今后资源的储备，以进一步展开今后的营销目标。资源的再生现象，使资源成为联结营销现时和以后目标的媒介，在营销目标规划中，应充分考虑到资源所起的动态相辅和动态相乘的作用效果。

（1）动态相辅结果。动态相辅结果包括物的动态相辅结果，资金的相辅结果和信息、技术。商誉等无形资源的相辅结果。资源动态相辅结果是指企业在整合营销现实目标和以后目标之间、在各分目标之间，在多大程度上能够共同利用资源。如为扩大某种产品而增设的销售场因此后可利于不的商品销售（物），某种产品销售的资金利润回笼可用于其替代产品的开发（资金），为某种产品设计进行的调研结果可为不的产品设计提供参考（无形资源）等。

（2）动态相乘结果。动态相乘结果是企业今后营销执行中能有效使用现行营销执行中使用的并不断增强的资源，并可从中获得倍数增加的效益。这些资源往往是看不见的，同样会形成竞争者难以超越的优势，比如销售渠道的积存，人员技能的熟练和全面，商誉的不断提高，营销治理的成熟等。现行营销在使用这些资源的同时又在强化这些资源，为今后营销实施形成乘数效果。