论新形势下中国石油企业社会责任形象与维护_喻滨

文章编号：1674－5094（2011）03－0013－05DOI：10．3863/j．issn．1674－5094．2011．03．003

中图分类号：F270文献标识码：A

论新形势下中国石油企业社会责任形象与维护*

喻滨

（西南石油大学政治学院，四川成都610500）

摘要：中国石油企业的地位随中国经济的发展而日显重要，社会对它们的责任要求也在加强。以中石油和中石化为代表的中国石油企业通过发布社会责任报告和从事社会公益活动为自己努力塑造良好的社会责任形象。但是，近年来来自社会各方面的报道和批评使其社会责任形象正遭受空前的损害。针对此现状，从当前石油企业社会责任形象管理所面临的困境入手，分析了社会责任形象维护存在的主要问题，并进一步剖析造成此困境的原因，同时对如何化解这种困境提出了6点对策建议，对其今后的健康发展具有重要意义。

关键词：企业文化；形象管理；石油企业；社会责任；社会形象

网络出版地址：http：∥www．cnki．net/kcms/detail/51．1719．C．20110517．1527．003．html

喻滨．论新形势下中国石油企业社会责任形象与维护［J］．西南石油大学学报：社会科学版，2011，13（3）：13－17．

引言

随着中国经济的迅速发展，且对石油依存度的提高，中国石油企业的地位日显重要，社会对它们的关注也在日益增强。以三大石油企业为代表的中国石油企业深感责任重大，努力履行着肩负的经济责任。在经济全球化进程中，自觉履行环保责任，同时又顺应社会对企业履行社会责任的要求，近年开始发布社会责任年度报告。在社会责任方面，虽然他们在努力为自己塑造良好的社会形象，但是来自社会舆论的反应却是批评不断，并且还有加剧上升趋势，这对中国石油企业的社会责任形象，乃至其整体形象都是不利的。因此，以中石油和中石化为例，探讨新形势下中国石油企业该如何维护自身的社会责任形象问题，思考改善之道就显得很有意义。

1中国石油企业正遭遇社会责任形象维护困境

1．1社会责任形象管理面临的主要问题

在今天世界一流企业之间的竞争，已经由过去的产品服务阶段发展到企业文化阶段。经过多年建设，中国石油企业形成了具有丰富内涵的企业文化，其文化的发展已经由文化建设阶段转入文化实施阶段。实施阶段主要表现为企业文化作用的效益发挥，这种效益发挥包括内部凝聚力的提高、外部形象美誉度的增强。但是，随着实践的深入，中国石油企业文化建设中的问题也暴露出来，那就是普遍存在重形式轻内容、重建设轻管理的弊端。其中，忽视对企业形象的管理维护是国内企业文化发展中的一个普遍突出问题，在中国石油企业的文化发展中，这个问题具有代表性。

2010年发生的一系列石油安全事故尚未尘埃落定，2011年伊始，来自审计署对中石油西气东输二线工程的审计报告，以及中石化组织员工在网上发帖，试图影响市场油价的行为报道，再次掀起轩然大波，使中国石油企业的社会形象也又一次受到较大的冲击。综合近年来社会舆论对中国石油企业的有关评价，可以发现，目前社会舆论对中国石油企业的不满主要集中在以下几个方面：

首先，对其一贯低调处事风格所表现的不透明性感到不满。这表现在对事故处理、对企业经营管理、对社会舆论的反馈等方面不能满足社会对它们的关注需求；其次，对企业内部管理的疑惑。近年来中国石油企业不断爆出的一些违规使用资金和贪污

第13卷第3期西南石油大学学报（社会科学版）Vol．13No．3 2011年5月Journal of Southwest Petroleum University（Social Sciences Edition）May．2011

*收稿日期：2011－02－28网络出版时间：2011－05－17

基金项目：四川石油天然气发展研究中心课题（川油气科SKB07－04）。

作者简介：喻滨（1962－），男（汉族），四川邛崃人，教授，主要从事伦理学和当代文化研究。

腐败事件令人震惊；第三，对石油企业垄断经营，维持长期高油价，有侵蚀社会利益嫌疑的批评；第四，对社会责任报告不够全面的批评［1］；第五，上市公司的投资者，对企业管理层不能有效维护投资者利益的不作为状态有所不满。

这些问题长期存在而不断地被媒体曝光，构成了中国石油企业社会形象中的负面因素，对已经有着良好整体形象的中国石油企业造成了较为严重的损害。面对社会日益增多的关注，中石油感到了社会的压力，秉承一贯的低调风格，近年来，中石油在其内部发布了敏感词汇表［2］，试图避免刺激社会的神经。为了扭转与社会关系的被动局面，中石油和中石化还通过发布社会责任报告和建立网站相关栏目，开始与社会进行沟通，但从有关网页稀少的交流情况和社会舆论批评的增加来看，效果并不理想。由此可见其在社会形象管理维护中所处的尴尬局面。

1．2对中国石油企业社会责任形象的再认识企业的社会责任形象是企业对其与社会关系反思后，自觉履行相关道德义务的表现结果。它体现在企业对公众、对社会和对环境负责这三个方面，有关的观念意识和具体表现综合构成了企业的社会责任形象。企业从长远利益出发，尽力承担社会责任，积极参与和支持社会公益活动，把这些作为自己义不容辞的责任，最终使自己的美誉度不断提高。

企业社会责任形象是企业形象的一个重要组成部分，也是企业文化的外在表现。当前，国内企业的社会责任形象正受到人们的广泛关注。此处所谈企业形象主要是就企业的社会责任形象而论的，如前所述，中国石油企业的社会责任形象维护正遭遇空前的困境。从企业管理来看，这种困境主要表现为在形象构成的不同方面偏差较大且统一度不够。

首先，自我形象与社会形象偏差较大。无论是中石油还是中石化，在社会责任报告中都努力向人们展示这样的自我形象：有着优良传统、富于开拓精神、实力雄厚、敬业负责的国有企业。而社会公众，由于所处角度和利益关注点的不同，感受到的中国石油企业形象又有所差异，除了企业自身所展示的比较正面的形象外，他们还看到了企业行为中所表现出的比较负面的形象，那就是身处垄断地位而漠视社会舆论、无视投资者利益与社会争利，管理问题多多而腐败不断。显然，这与中国石油企业的实际形象也是不符合的。

其次，实值形象和虚值形象偏差较大。企业的实值形象是指企业留给公众的符合企业实态的形象，是对企业活动成果所达到的实际水平的客观反映。对中国石油企业的实值形象认识应该是全面的，既要看到正面也要看到负面，这才客观公正；但是，要做到这一点很难，由于企业形象传播过程中出现的偏差因素，造成了企业形象的失真。这种偏差因素既可能是企业自身信息发布过于片面，也可能是社会公众主观上的某些夸张，这些因素综合的结果造成企业社会形象的变形，这就是企业的虚值形象，它是企业内外部公众对企业整体形象的某些主观的不符合企业实际的印象［3］。虚像与实像具有不同的组合形态，从企业形象维护而言，理想的组合形态应该是理想的实值形象加理想的虚值形象，它使企业整体形象处于最佳状态，名副其实。比如壳牌公司，其“诚实、正直、尊重”的价值观念，通过《壳牌员工行为准则》和《壳牌商业原则》体现出来，再通过企业整体行为的贯彻，最终使其虚与实的形象达到高度统一，从而确立了壳牌国际一流的良好形象。

在新时期，中国石油企业的实值形象是有所变化的，过去的口号是“我为祖国献石油”，只讲奉献不讲利益；走进市场之后，口号变为“我为祖国卖石油”，是既讲奉献也讲利益，这种变化符合中国石油企业作为国有企业的市场定位，无可厚非。面对国际一流竞争对手，除了敢打敢拼，还要讲究科学、善于经营；另一方面，由于还处于寡头垄断状态，国内油气市场尚未充分市场化，它还残留着一些垄断时期带有官本位色彩的落后意识。比如在对待不同关系主体方面，因为现行体制的原因使其很难对利益关联各方采取平等的态度：对主管部门国资委的意见是绝对照办，你让我发布社会责任报告我就照着做；对国家级的主管部门是积极配合，审计署查出问题了，尽量积极地整改［4］；对地方政府则是讨价还价，有时甚至还可以改变规则，自己占据主动［5］；对于松散的社会舆论，往往以低调为由搪塞过去了事［6］。由此人们看到了中国石油企业的另一面：那就是观念中的保守落后意识，在市场行为中无视社会感受、依仗特权、厚此薄彼、恃强凌弱，这与其社会责任报告中塑造的对社会负责任的形象又有着巨大的差异。同样，作为中国石油企业的实值形象，也应该包括其正面的，那就是在经济责任和政治责任具有良好的形象，当然，也包括其在社会责任方面已经作出的贡献。

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·西南石油大学学报（社会科学版）编辑部网址：www．swpuxb．com2011年