第4章网络营销目标市场定位战略
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第四章 网络营销目标市场定位战略
网络营销与策划
1
第四章 网络营销目标市场定位战略
【学习目标】
– 了解网络营销市场细分的基本原理和依据，熟练掌握 网络营销市场细分的程序和方法。
– 了解选择网络目标市场的意义，掌握网络目标市场选 择的模式，以及网络营销市场的策略。
– 理解网络营销市场定位的含义，掌握网络营销市场定 位的原则、步骤、策略和方法。
3. 市场细分的程序
– 网络市场细分作为一个过程，一般要经过如图4-3所示 的程序。
▪ 1) 明确研究对象
▪ 2) 拟定市场细分的方法、形式和具体变量
▪ 3) 收集信息 ▪ 4) 实施细分并进行评价
明确研究对象
拟定市场细分的方法、形式和具体变量
收集信息
网络营销与策划
实施细分并进行评价
4.1.1 界定你的客户并分类
分类 网民 地区
网上玉石翡翠潜在消费人群特征描述 目标客户为网民，可以分为直接购买者、代人购买者和高学历高收入者 以国内发达沿海地区为主，重点发展江苏、上海市场，其次发展其他财富和文化聚集区域
年龄 收入 文化 心理 行为 时间 事由
25～45岁，自己购买爱好者；儿女孝顺老人者；送礼讨吉祥者 月薪3000元以上，有经济Байду номын сангаас础者 受中国传统文化影响较深，认同玉石文化，儒、道、佛人士及少数迷信玉石者 趋吉避凶等转运需求；礼品馈赠；投资保值；身份显示；满足爱好 网上直接购买；通过网络订单到实体店验货后购买 传统节日期间，尤其农历年前后，以及重阳、端午 小孩满月、老人寿辰、结婚送礼、恭贺喜庆、开业庆典、新居风水、佛教修行
【引导案例】
– 陈天桥下一步选择 ▪ (资料来源： )
网络营销与策划
4.1 市场细分和目标市场定位综述
麦当劳根据地理要素细分市场 – 麦当劳有美国国内和国际两大市场，而不管是在国内还是在国外， 都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要 是分析各区域的差异，如美国东、西部的人喝的咖啡口味是不一样 的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因 地制宜。 – 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真严格的市场调研，研究 各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个 国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。 – 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并 以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋 快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人接 受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。 在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是 针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 ▪ (资料来源：？PostID=9153&currNewPage=2)
1. 有效市场细分的原则
– 1)
可进入原则——企业资源吻合
– 2)
可盈利原则——经营有利可图
– 3)
可衡量原则——目标市场容量定量化
– 4)
可操作性原则——经营运作的前提
– 5)
对营销策略反应的差异性
2. 市场细分的一般方法
– 1)
单一因素法
– 2)
多因素法
– 3)
网络营销与策划
系列因素法
4.1.1 界定你的客户并分类
4. 市场细分的标准
细分标准
细分变量
地理因素 人口因素
地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口 密集度等
年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、 家庭生命周期等
心理因素 生活方式、性格、购买动机、态度等
行为因素
购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯(品牌忠诚度)以及 对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等
网络营销与策划
4.1 市场细分和目标市场定位综述
企业通过对市场进行细分(Segmenting)，确定目 标市场(Targeting)，进行市场定位(Positioning)(也 称STP战略)，等一系列市场分析活动，来制订企 业的营销组合策略。如图4-1所示。
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4.1.1 界定你的客户并分类
目标市场(Target Market)是由著名的市场营销学者麦卡锡提出的，他 认为应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。
市场定位(Market Positioning)是在20世纪70年代由美国营销学家艾•里 斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者的现有产品在 市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程 度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这 种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
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4.1 市场细分和目标市场定位综述
市场细分(Market Segmentation)的概念是美国市场学家温德尔•史密斯 (Wendell R. Smith)于20世纪50年代中期提出来的，是指营销者通过 市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面 的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过 程。
通常，地理标准还可以依据地理位置、城镇大小、地形和气候等 标准进一步细分。
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4.1.3 网络营销人口细分市场
人口细分是指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、 收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。
网络市场的人口细分研究会细分出效忠群体，对其营销活动将获得事半功倍的 效果，能更好地发挥网络营销的特点。表4-2举例分析了网上玉石翡翠潜在消 费市场的分析。
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4.1.2 网络营销地理细分市场
地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场， 比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌 等方面的差异将整体市场分为不同的细分市场。
网络营销中重要的地理细分市场主要有美国、欧洲、日本、中国、 韩国及东南亚较发达国家。美国的互联网普及率占世界首位，而 韩国的互联网用户占全国人口的比例最大。但是，从绝对数来说， 中国拥有3.84亿网民，也是非常巨大的市场。另一方面，中国的 互联网市场也具备中国特色，这使得很多国外的互联网公司不可 能全盘照搬以前的经验在中国市场获胜，而需要根据地理位置等 因素进行市场细分，实施本土化策略。
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第四章 网络营销目标市场定位战略
【学习目标】
– 了解网络营销市场细分的基本原理和依据，熟练掌握 网络营销市场细分的程序和方法。
– 了解选择网络目标市场的意义，掌握网络目标市场选 择的模式，以及网络营销市场的策略。
– 理解网络营销市场定位的含义，掌握网络营销市场定 位的原则、步骤、策略和方法。
3. 市场细分的程序
– 网络市场细分作为一个过程，一般要经过如图4-3所示 的程序。
▪ 1) 明确研究对象
▪ 2) 拟定市场细分的方法、形式和具体变量
▪ 3) 收集信息 ▪ 4) 实施细分并进行评价
明确研究对象
拟定市场细分的方法、形式和具体变量
收集信息
网络营销与策划
实施细分并进行评价
4.1.1 界定你的客户并分类
分类 网民 地区
网上玉石翡翠潜在消费人群特征描述 目标客户为网民，可以分为直接购买者、代人购买者和高学历高收入者 以国内发达沿海地区为主，重点发展江苏、上海市场，其次发展其他财富和文化聚集区域
年龄 收入 文化 心理 行为 时间 事由
25～45岁，自己购买爱好者；儿女孝顺老人者；送礼讨吉祥者 月薪3000元以上，有经济Байду номын сангаас础者 受中国传统文化影响较深，认同玉石文化，儒、道、佛人士及少数迷信玉石者 趋吉避凶等转运需求；礼品馈赠；投资保值；身份显示；满足爱好 网上直接购买；通过网络订单到实体店验货后购买 传统节日期间，尤其农历年前后，以及重阳、端午 小孩满月、老人寿辰、结婚送礼、恭贺喜庆、开业庆典、新居风水、佛教修行
【引导案例】
– 陈天桥下一步选择 ▪ (资料来源： )
网络营销与策划
4.1 市场细分和目标市场定位综述
麦当劳根据地理要素细分市场 – 麦当劳有美国国内和国际两大市场，而不管是在国内还是在国外， 都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要 是分析各区域的差异，如美国东、西部的人喝的咖啡口味是不一样 的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因 地制宜。 – 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真严格的市场调研，研究 各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个 国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。 – 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并 以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋 快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人接 受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。 在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是 针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 ▪ (资料来源：？PostID=9153&currNewPage=2)
1. 有效市场细分的原则
– 1)
可进入原则——企业资源吻合
– 2)
可盈利原则——经营有利可图
– 3)
可衡量原则——目标市场容量定量化
– 4)
可操作性原则——经营运作的前提
– 5)
对营销策略反应的差异性
2. 市场细分的一般方法
– 1)
单一因素法
– 2)
多因素法
– 3)
网络营销与策划
系列因素法
4.1.1 界定你的客户并分类
4. 市场细分的标准
细分标准
细分变量
地理因素 人口因素
地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口 密集度等
年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、 家庭生命周期等
心理因素 生活方式、性格、购买动机、态度等
行为因素
购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯(品牌忠诚度)以及 对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等
网络营销与策划
4.1 市场细分和目标市场定位综述
企业通过对市场进行细分(Segmenting)，确定目 标市场(Targeting)，进行市场定位(Positioning)(也 称STP战略)，等一系列市场分析活动，来制订企 业的营销组合策略。如图4-1所示。
网络营销与策划
4.1.1 界定你的客户并分类
目标市场(Target Market)是由著名的市场营销学者麦卡锡提出的，他 认为应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。
市场定位(Market Positioning)是在20世纪70年代由美国营销学家艾•里 斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者的现有产品在 市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程 度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这 种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
网络营销与策划
4.1 市场细分和目标市场定位综述
市场细分(Market Segmentation)的概念是美国市场学家温德尔•史密斯 (Wendell R. Smith)于20世纪50年代中期提出来的，是指营销者通过 市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面 的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过 程。
通常，地理标准还可以依据地理位置、城镇大小、地形和气候等 标准进一步细分。
网络营销与策划
4.1.3 网络营销人口细分市场
人口细分是指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、 收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。
网络市场的人口细分研究会细分出效忠群体，对其营销活动将获得事半功倍的 效果，能更好地发挥网络营销的特点。表4-2举例分析了网上玉石翡翠潜在消 费市场的分析。
网络营销与策划
4.1.2 网络营销地理细分市场
地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场， 比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌 等方面的差异将整体市场分为不同的细分市场。
网络营销中重要的地理细分市场主要有美国、欧洲、日本、中国、 韩国及东南亚较发达国家。美国的互联网普及率占世界首位，而 韩国的互联网用户占全国人口的比例最大。但是，从绝对数来说， 中国拥有3.84亿网民，也是非常巨大的市场。另一方面，中国的 互联网市场也具备中国特色，这使得很多国外的互联网公司不可 能全盘照搬以前的经验在中国市场获胜，而需要根据地理位置等 因素进行市场细分，实施本土化策略。