阿斯利康核心销售技巧

2
在新病人中
尝试使用或
在老病人中
尝试转换
使用该产品
常规处方该
产品，但主要 是在新病人中 使用
成为所有病人
的首选药物
在新病人中 （新病人及老
首选该产品， 病人），并积 并且在治疗 极向其他人推 不满意的老 荐该产品 病人中也首
先转换使用
该产品
需要了解的客户信息
阶段性总体拜访计划
建立阶段性总体拜访计划 结合“产品接纳度阶梯”
不了解 了解 试验 使用 忠诚 倡导
设定SMART拜访目 标，使得客户沿AL 上移
• 什么是SMART原则
• 每个拜访目标之间相 互联系，最终实现一 个大目标，推动客户 沿AL上移
SMART目标的设定
SMART原则
➢
拜访目标之间相互联系
了解?
试验?
关键信息
根据拜访目标，做 好访前准备
访前准备的内容
封闭式问题 封闭式提问
陈述事实+提问(引导性问题)
举例: 最新的ZZ临床试验证实,XX产品对YY疾病的疗效在同类产 品中是最好的.
(封闭式提问) —您在平时的治疗中是否有同样的经验? (开放式提问) —对比您平时的治疗经验,您对此项临床试验
结果有什么看法?
聆听 --自测题
• 当你刚开始做医药代表时, 是否经常会发生当医生回答你前面
比重 40% 10% 10% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%
2011年至今
绩效考核项目
绩效考核项目 比重
销售结果
指标达成率
35%
45%
医院准入
10%
拜访频率达成率
5%
销售队伍有效性指标 覆盖率
5%
20%
每日拜访次数
5%
实地工作天数
5%
销售技巧
3%
任职技能 15%
区域管理计划 建立客户关系 团队合作
怎样识别? “望闻问切”
满足
HOW?-有针对性的信息
找到机会
识别客户需求
探询:
•对于XX疾病的治疗，病人最大的期望是什么？ •目前的治疗手段能不能达到病人的期望？ •您是根据什么原则来选择治疗XX疾病的药物的？ •在治疗XX疾病时，您原先使用的药物是否还有不能完全让您完全满意的地
方？比如说…..
•如果有一种产品相比您原来使用的产品能带来更高的疗效和更少的个体差异
一个问题时,你实际上并没注意听, 而是慌慌张张地想着接下去 该和医生谈什么?
• 你是否经常忽略他人的讲话，因为你已经知道那个人要说什
么了，或者你正在作下一步的打算?
• 当别人想发表意见或还没有说完时，你有没有抢着插嘴？ • 你是否经常点头以示反应，但实际上你对讲话人所说的话毫
无印象？
有效聆听
心态要求:
如何顺利开场
建立和谐双向交流的气氛
• 职业的服饰 • 选择恰当的时机切入谈话 • 真诚地微笑，建立和谐气氛 • 使用恰当的称呼，使客户感觉自然且受到尊重
如何顺利开场
使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意
让客户对你产生信任 让客户感到你和其他公司的代表是有区别的 表达你和公司是很乐意与客户长期合作的，但不要
设定SMART拜访目 标，使客户沿AL向 上移行
根据拜访目标，做 好访前准备
回顾以往拜访记录及 医生的信息，判断客 户所处的“产品接纳 梯度”（AL）阶段
• 产品接纳梯度 • 客户信息 • 阶段性总体拜访计划
产品接纳度阶梯 倡导阶段
忠诚阶段
5
试验阶段
使用阶段
3
44
了解阶段
1 不了解阶段 0
了解该产品及 其使用方法， 但没有处方过
3% 3% 3%
学习能力
3%
合规
按时通过合规相关培
训
5%
15%
个人行为合规
10%
*
Hale Waihona Puke Baidu
费用管理
5%
工作要求的改变 --- 赢之有道
工作要求的改变 --- 赢之有道
有效地
传递 有针对性的
产品接纳度阶梯 倡导阶段
忠诚阶段
5
试验阶段
使用阶段
3
44
了解阶段
1 不了解阶段 0
了解该产品及 其使用方法， 但没有处方过
• “。。。医生你每天要看多少XX疾病的病 人。。。？”
2.确认客户对疾病的诊 断和治疗遵循的原则/使 用的药物
• “对于XX疾病的治疗，病人最大的期望是什 么？”
• 您是根据什么原则来选择治疗XX疾病的药物 的？
确认客户所处的“产品接纳度阶梯”的阶段
探询:
• 您对我们阿斯利康公司有些什么了解？ • 您在治疗YY疾病时主要会使用哪些产品？ • 您是否使用过阿斯利康公司的XX产品？ • 对于XX产品,您主要使用在哪些适应症上？ • 您是在所有有适应症的病人身上使用XX产品,还是会有所
让客户感觉不切实际
顺利开场（小结）
第四部分
跟进承诺
跟进承诺
本章要点:
➢跟进上次拜访的承诺，确认客户所处的AL ➢探询客户的需求，并根据客户的反馈，阐述合
适的拜访议程
跟进承诺
探询—识别需求 聆听—澄清需求,
发现机会
探询—跟进前次拜访中的承诺 聆听—确认承诺兑现与否,祝贺/原因
探询--客户AL梯度和原因/客户信息 聆听—确定客户AL梯度/原因/客户信息
主观原因：产品利益未充分理解，前次拜访中有异议未得到令客户信 服的处理，还未建立足够的信任关系，与公司或以前的代表 有不愉快的合作经历，与竞争对手有更牢固的合作等等。
--也就是说：前次拜访中客户的承诺只不过是应付
识别客户需求---为什么?
差距
需求
目前有的 ------ 希望有的
识别
WHAT?/ WHY?/WHERE?
• “。。。上次您同意考虑在下月科室的工作计划 中安排一次全体科内医生参加的关于某疾病治疗 新动向介绍的科内会。是否时间已经确定下来了？ 这样以便我们尽早做好准备。”
如果客户没有兑现承诺
探询：了解未实践承诺的原因
客观原因：可能是他们忘记了；或者没有碰到合适的病人，也可能是 医生遇到了阻碍处方的实际困难；时间安排不过来等等
• 避免分神
-关注对方,不想自己的事
• 保持开放思维
-观点冲突不抗拒,换位感受和理解
积极关注
有效聆听
行为要求:
• 鼓励客户
-姿态开放,注视对方,面带微笑,点头,重复重要词句
• 整理并组织信息
-澄清和整合信息,观点
• 总结
-达成一致
• 重新引导交谈
善意回应
收集信息并且确认客户AL阶段
1.在拜访中了解客户处方 的潜力
• “。。。上次您同意考虑在下月科室的工作计划 中安排一次全体科内医生参加的关于某疾病治疗 新动向介绍的科内会。。。。。。”
跟进前次拜访的承诺
1.根据前次拜访中的 承诺
2.在本次拜访中核对 承诺的兑现情况
• “。。。上次拜访时您已经认可XX产品在疗效与 安全性方面明显优于其它同类产品，您也表示会 在患有YY疾病的新病人中尝试一下此新产品。不 知道患者使用后有何反馈？您又有怎样的体 会？。。。”
政策、流程
• 试用期必须 通过
• 模拟考试3 次80分以上 获得资格
学习方法
• 学习有计划 • 模拟多练习
寻求帮助
• 既往通过的 同事
• DSM • 区域培训师
工作要求的改变
--- 赢之有道
——2006年
绩效考核项目 销售结果 70% 活动标准 20%
建立业务 5%
核心技巧 5%
绩效考核项目 比重
市场环境变化 医生 公司 医保 政府
千愁百忧之中
看到的尽是高山险阻
医保控制 进药太难 招标
负面舆论
竞争加剧 回避代表
降价
市场环境变化
--对销售的正面影响
• 病人基数增长 • 药品市场成长 • 药品质量需求 • 信息需求增加 • 医保质量改善 • 法律法规完善 • RDPAC认证
RDPAC考试
“。。。基于您在治疗XX疾病的用药要求，请允许
我向您介绍YY的好处。。。” “您这边有那么多XX疾病的病人，我想向您介绍YY 的优势，希望在帮助您治疗病人时能提供一些帮 助。。。”
角色扮演活动－ 跟进承诺的标准
标准 （请打勾 ✓ 以及注解）
跟进上次拜访的承诺，确认客户所处的AL
探询和聆听 望: 观察非言语信息(表情,肢体动作等等) 闻: 有效聆听对方的言语信息(包括语音,语调,语速) 问: 探询或提问 切: 澄清,整合言语和非言语信息,得出初步判断
探询的两种类型问题
1. 开放式问题 2. 封闭式问题
开放式问题
特点: 目的:
开放式问题 开放式提问的作用
封闭式问题
特点: 目的:
重点
为什么要学？
怎么做
怎么正确地做 正确地做 正确地用于工作
核心销售技巧
课程目标 • 了解在销售拜访中运用ESS的必要性 • 掌握ESS的拜访步骤，内容和技巧 • 在培训后考试中灵活有效地运用ESS，
并至少达到“B”级水平
第一部分 理解销售
理解销售
本章要点： • 市场环境的变化 • 工作要求的变化 • 公司和员工的成长
2
在新病人中
尝试使用或
在老病人中
尝试转换
使用该产品
常规处方该
产品，但主要 是在新病人中 使用
成为所有病人
的首选药物
在新病人中 （新病人及老
首选该产品， 病人），并积 并且在治疗 极向其他人推 不满意的老 荐该产品 病人中也首
先转换使用
该产品
ESS --核心销售技巧
第二部分
访前准备
本章要点
回顾以往拜访记录及 医生的信息，判断客 户所处的“产品接纳 梯度”（AL）阶段
指标达成率
35%
增长率
35%
数量与质量
10%
及时正确地提交报告 10%
医院进药
2%
市场策略的实施与执
行
3%
销售技巧
3%
治疗领域/产品/竞争 对手知识
2%
2007年至2010年
绩效考核项目 销售结果 50%
销售队伍有效性指标 20%
任职技能 25%
绩效考核项目 指标达成率 医院准入 拜访频率 覆盖率 日拜访次数 实地工作天数 销售技巧 区域管理计划 建立客户关系 团队合作 学习能力
选择？
• 如果有选择的话, 具体是如何区分的呢？ • 看得出来，您对XX产品的疗效和安全性非常信任，那您
是否曾向同事推荐过这个产品？
• 您主要是在什么情况下向同事推荐XX产品？
跟进前次拜访的承诺
1.根据前次拜访中的 承诺
2.在本次拜访中核对 承诺的兑现情况
• “。。。上次拜访时您已经认可XX产品在疗效与 安全性方面明显优于其它同类产品，您也表示会 在患有YY疾病的新病人中尝试一下此新产 品。。。。。。”
请打勾 （✓）
小结 （访前准备）
➢ 回顾以往拜访记录以及医生信息，判断客户所处 “产品接纳梯度”阶段，并设定阶段性总体拜访计划
➢ 设定符合ＳＭＡＲＴ原则的拜访目标，使得客户沿着 “产品接纳度阶梯”上移
➢ 访前准备内容 －开场白 －传递的关键信息，以及产品的特征利益 －参考以前的拜访记录，对客户可能提出的问题进 行准备 －相关的推广资料和临床研究文献 －如何获得承诺 －……
访前准备工作的内容要点
内容要点
回顾以往拜访记录以及收集到的医生信息，判断客 户所处的“产品接纳度阶梯” 设定符合ＳＭＡＲＴ原则的拜访目标，以使得客户 沿“产品接纳度阶梯”上移 根据拜访目标，做好访前准备内容 开场白 传递的关键信息，产品特征和利益 预测的客户的异议，如何处理 使用的推广资料和临床文献 如何获得客户承诺
核心销售技巧课程 Essential Selling Skill
培训有关规则
准时
积极参与
礼貌
课堂礼节
请将手机放置无声
各章重点
章节
1. 理解销售 2. 访前准备 3. 顺利开场 4. 跟进承诺 5. 传递信息 6. 处理异议 7. 获得承诺 8. 访后分析 9. 行为操守 10. 技巧考核 11. 课后计划
➢ 开场白 ➢ 传递关键信息，以及产品的特征利益 ➢ 参考以前的拜访记录，对客户可能提出的问题进行
准备 ➢ 相关的推广资料和临床研究文献 ➢ 获得怎样的承诺 ➢ …………
访前准备清单
➢ 你将同哪一位医生进行拜访？ ➢ 曾收集到的信息？ ➢ 这位客户目前处于“产品接纳度阶梯”中的哪一个阶段？
阶段性总体拜访的计划是怎样的？ ➢ 设定符合ＳＭＡＲＴ原则的目标 ➢ 你将使用哪些开场白？ ➢ 你将传递什么关键信息？ ➢ 根据以前拜访的经验，客户可能会提出哪些问题？ ➢ 你会使用什么推广资料和临床支持文献 ➢ 要求客户做出什么承诺，以及如何获得承诺
性,您是否感兴趣?
•您的病人大部分是老年退休干部，他们是否对药物的安全性有更高的要
求？
•现在医药咨讯更新很快，您是否希望能及时了解这些信息？ •作为一位医生，当您的病人对治疗非常满意，因此而感谢您的时候，您的
感受如何？
根据客户的反馈，阐述合适的拜访议程
• 根据收集到的医生疾病诊断治疗的需求等信息，要 求介绍产品的特征和利益
第三部分
顺利开场
顺利开场
本章要点：
专业、自信地介绍自己和公司 建立和谐、双向交流的气氛 使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意
如何顺利开场
专业自信地介绍自己和公司
自信和热情至关重要:
➢坚信你所从事地工作是高尚地 ➢坚信你的工作是有益于医生和病人的 ➢对你的工作，公司和产品深信不疑 Representative