市场营销学ch11促销策略

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11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.2120:17:1920:17Feb-2121-Feb-21
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12、故人江海别，几度隔山川。。20:17:1920:17:1920:17Sunday, February 21, 2021
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13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.2121.2.2120:17:1920:17:19February 21, 2021
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14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月21日星期日下午8时17分19秒20:17:1921.2.21
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15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年2月下午8时17分21.2.2120:17February 21, 2021
•Baidu Nhomakorabea
16、行动出成果，工作出财富。。2021年2月21日星期日8时17分19秒20:17:1921 February 2021
推销人员的素质
• 态度热忱，勇于进取 • 求知欲强，知识广博 • 文明礼貌，善于表达 • 富于应变，技巧娴熟
人员推销激励
• 物质激励 • 精神激励
人员推销考核
• 科学考核，构建KPI
11.4 公共关系策略
• 公共关系的概念与特征 • 公共关系的作用 • 公共关系的工作程序
公共关系的概念
• 公共关系，是指企业在从事市场营销活动 中正确处理企业与社会公众的关系，以便 树立企业的良好形象，从而促进产品销售 的一种活动。
【案例】可口可乐广告
广告媒体的种类
广告媒体的选择
• 影响广告媒体选择的因素：
– 产品的性质 – 消费者接触媒体的习惯 – 媒体的传播范围 – 媒体的影响力 – 媒体的费用
11.3 人员推销
• 人员推销的概念与特点 • 人员推销的形式 • 人员推销的基本素质 • 人员推销策略 • 推销人员的激励与考核
Advertising 广告
Sales promotion Public relations Direct marketing
营业推广
公共关系
直接营销
影响促销组合的因素
• 促销目标 • 产品因素 • 市场条件 • 促销预算 • 经济前景
1.2 广告策略
• 广告的概念、构成要素及种类 • 广告的功能与作用 • 广告媒体及其选择
11 促销策略
第
章
学习目标
读完本章后，你应该理解和掌握：
掌握促销组合与构成要素
了解影响促销策略制定的因素 了解广告、人员推销、公共关系和营业推广四大策
略
本章主要内容
一、促销与促销组合
二、广告策略
三、人员推销 四、公共关系策略 五、营业推广策略
11.1 促销与促销组合
促销的含义 促销的作用 促销组合的涵义及其构成要素
广告含义
• 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费 用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济 信息的大众传播活动。
广告的要素
广告的功能
（一）传递信息，沟通产需 【案例】 “白加黑”感冒药片的广告
（二）激发需求，扩大销售 【案例】万宝路香烟的广告
（三）促进竞争，开拓市场 （四）指导消费，创造时尚 （五）美化环境，丰富生活
促销的作用
• 1. 传递信息，强化认知 • 2. 突出特点，诱导需求 • 3. 指导消费，扩大销售 • 4. 滋生偏爱，稳定销售
分销渠道的含义
• 市场营销渠道（Marketing channels），
是指配合起来生产、分销和消费某一生产 者的产品和服务的所有组织和个人。
• 分销渠道（Distribution channels），是
• 营业推广的概念与作用 • 营业推广的方式 • 营业推广的控制
营业推广的概念与作用
• 营业推广(Sales Promotion)，是指企业运 用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、 经销或代理企业产品或服务的促销活动。
• 营业推广的作用表现在以下几个方面：
• 1．引起消费者的兴趣，刺激他们的购买行为，在 短期内达成交易。
• 2．向顾客提供一些特殊的优惠条件，可以有效地 抵御和击败竞争者。
• 3．可以促进与中间商建立中长期业务关系，从而 有利于双方的合作。
营业推广的方式
• 向消费者推广的方式：
– 赠送样品 – 赠送代价券 – 包装兑现 – 提供赠品 – 商品展销 – 有奖销售 – 降价销售
• 向中间商推广的方式：
– 折扣 – 资助 – 经销奖励
公共关系的特征
• 对象的广泛性 • 工作的主动性 • 目标的长期性 • 信息的真实性与双向性
公共关系的作用
– 建立企业信誉 – 建立和维护与社会公众的良好关系 – 提供咨询建议，协调企业决策 – 有利于企业促销，提高企业知名度 – 交往沟通，协调关系 – 教育引导，服务社会
公共关系的程序
11.5 营业推广策略
促销的含义
• 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的
方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺 激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为 的活动。 • 促销有以下含义：
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
营业推广的控制
• 选择恰当的方式 • 确定合理的期限 • 切忌弄虚作假 • 注意中后期宣传
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9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.2.2121.2.21Sunday, February 21, 2021
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10、雨中黄叶树，灯下白头人。。20:17:1920:17:1920:172/21/2021 8:17:19 PM
指某种产品和服务在从生产者向消费者转 移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有组织和个人。
分销渠道的职能
• 1. 产品转移 • 2. 促进销售 • 3. 筹措资金 • 4. 承担风险 • 5. 信息交流 • 6. 缓解矛盾
促销组合
人员促销
促销组合 非人员促销
Personal selling 人员推销
人员推销的概念
• 人员推销是企业通过派出销售人员与顾客 交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进 和扩大销售。
人员推销的特点
• 人员推销的优点：
– 针对性强 – 便于企业加强服务 – 目的性强 – 反馈及时
• 人员推销的缺点：
– 支出较大，成本较高 – 对推销人员的要求较高
人员推销的形式
• 上门推销 • 柜台推销 • 会议推销