客户流失案例研究分析——以苏宁易购为例

客户流失案例分析——以苏宁易购为例

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《客户关系管理》

课程论文

题目: 客户流失案例分析——以苏宁易购为例院系名称：管理学院专业班级：电商班

学生姓名：学号：

2015年1月10号

摘要

客户流失属于客户关系管理的范畴。本文从苏宁易购营销策略存在的问题分析客户流失的原因，并且提出改善方案。本文采用文献研究的研究方法。在电子商务平台上，企业仅仅通过吸引新客户，提高市场份额是远远不够的。电商企业必须做好客户流失的防御工作，解决好客户的需求，才能达到电商企业对客户的有效管理。

关键词：客户流失、网购客户流失、客户满意

1.绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1 研究背景

（1）中国电子商务的快速发展

二十世纪九十年代以来，由于知识经济在全球范围内得到提倡和深化，互联网得到了迅猛的发展。尤其进入21世纪，互联网技术的发展更是突飞猛进。互联网应用于企业的生产经营活动，大大降低了成本，提高了企业的效益。随着互联网和电子商务的迅猛发展，越来越多的企业加入网络销售的行列之中。

近年来，中国电子商务的规模不断扩大。企业开展电子商务网上平台，已经成为一种趋势，也是决定企业在竞争激烈的市场环境中经营成败的关键因素之一。

（2）网民数量不断增加，网络购物成为人们必不可少的消费方式

随着互联网的普及，网民数量逐年增加。网民规模的壮大，网络观念的普及和消费观念的转变，势必带动着网购市场的快速发展。

伴随着互联网时代的到来，企业的商务环境也发生着翻天覆地的变化，电子商务平台得以构建。电子商务模式的简单、快捷和方便性吸引了大量客户的目光。许多客户纷纷转向了新兴的市场，加入了网购的大军。在电子商务平台上，企业仅仅通过吸引新客户，提高市场份额是远远不够的。电商企业必须做好客户流失的防御工作，解决好客户的需求，才能达到电商企业对客户的有效管理。

（3）苏宁易购的优势和问题

苏宁易购2009年8月上线试运营，于2010年2月1日正式上线，作为苏宁电器第四代电子商务平台，上线之后作为苏宁电器的独立品牌进行运作，标志着苏宁电器正式进军电子商务领域。上线运营以来，苏宁易购依托着自身产品的优势，得到了快速的发展，尤其是强大的物流配送网络和售后服务网络给消费者带来了有价值的服务。同时，苏宁易购与全球数万家厂商建立了高效的供应链关系，拥有品质优良、价格实惠的产品，为网站资源、商品质量和商品品类提供了有力的保证。

但是，苏宁易购仍然还有许多不够成熟的地方，存在着许多错误和缺陷，比如定位不明确、用户体验差等。这样的问题会在一定程度上导致客户满意度降低，从而导致客户流失。

（4）客户资源的重要性

伴随着全球经济和科技的迅猛发展，劳动生产率急剧提升，市场上产品和服务供给丰富且多样，绝大部分的市场变成了买方市场。由于企业间的竞争不断的加剧，产品导向变成了客户导向，形成了新的竞争格局。客户流失现象突出，优质的客户资源成为企业争夺的焦点，并成为企业核心竞争力的重要指标。

1.1.2 研究意义

根据客户流失的相关知识，分析苏宁易存在的问题，分析苏宁易购客户流失的原因，并且根据客户流失的原因提出改善措施，从而加强企业与客户之间的联系，从而保持现有客户，挽留流失客户，吸引新客户。

2.客户流失

2.1客户流失

通常我们说的客户流失是指客户在一段时间内离开企业，不在购买企业的产品或服务。有学者认为，从是否永久流失的角度上说，客户流失应该包括两种含义，一种是客户永久的流失了，客户不再购买该企业的产品或服务，不再跟企业有任何形式的交互，这种客户对企业来说是永久性的损失，企业对此也无能为力；另一种是客户暂时性流失，在某一时间段内，客户不再购买企业的产品或服务，但是又过了一段时间后，客户再次购买企业的产品或服务，这种类型的客户流失属于暂时性的客户流失，企业可以为此做出努力，努力增进与客户之间的联系，争取早日将客户争取过来。但是这两种类型很难判断客户的流失是哪一种。因此，企业通常对一定时间段内没有购买企业产品或服务的客户进行挽留。

2.2网购客户流失

网购客户流失在含义上跟传统客户流失相同，都是客户在一个时间段内不再购买该企业的产品和服务。网购客户流失的原因在很大程度上与传统企业有很大程度的相似性，但是又有自己的特性。首先由于电子商务这个平台，导致网购客户和商家在很大程度上和传统的客户和商家之间的关系不一样。传统企业与客户有更多的面对面的互动，了解客户需求。其次，在电子商务平台上，商品花样较多，部分网购客户按照商品最低价格选择商家，而不是建立在客户与商家之间忠诚度的基础之上。最后，网购客户的转移成本相对于普通客户来说要小很多。

3.苏宁易购客户流失的原因

3.1产品混乱，缺乏竞争优势

苏宁易购是为消费者提供生活一体化解决方案的服务提供商，其产品组合虽比较丰富，但却品种繁乱，没有突出自己的特色。目前国内几大各综合性的B2C 网站如京东商城和天猫等都不再经营单一产品，它们提供的产品主要有手机数码、电脑办公和家用电器和其他生活用品等，它们的定位是比较清晰的，如天猫是品牌的一个销售平台，京东商城则是以数码为中心，而苏宁易购却没有突出自己在家电销售方面胜于其他企业的优势，只是同天猫、京东商城等进行价格战抢夺市场，难以体现自己的特色，对客户的保持有较大的压力。

3.2价格定位不明显

苏宁易购网上商城虽采取低价格战略，但其大部分产品并不具有价格优势，仅少数热销产品与京东商城等专业B2C网站持平，而且全国线上线下同步定价困难较大，易产生冲突。而消费者在通过网络购买商品考虑的主要因素就是价格，没有明显的价格优势，客户流失的风险也就比较大。

3.3与消费者的互动性较差

苏宁易购才刚运营不久，虽然苏宁电器拥有丰富的营销经验，但苏宁易购在营销方面还是存在一些问题。苏宁易购对新兴的营销方式把握欠佳，没有采用多