营销分析理论培训

5W2H（一种完整考虑事情的方式）
• 提出疑问于发现问题和解决问题是极其重要的。创造力高的人，都具有善于提问题的能力，众所 周知， • 提出一个好的问题，就意味着问题解决了一半。提问题的技巧高，可以发挥人的想象力。相反， 有些问题提出来，反而挫伤我们的想象力 • 在发明设计中，对问题不敏感，看不出毛病是与平时不善于提问有密切关系的。一是怕提问多， 被别人看成什么也不懂的傻瓜，二是随着年龄和知识的增长，提问欲望渐渐淡薄。如果提问得不 到答复和鼓励，反而遭人讥讽，结果在人的潜意识中就形成了这种看法：好提问、好挑毛病的人 是扰乱别人的讨厌鬼，最好紧闭嘴唇，不看、不闻、不问，但是这恰恰阻碍了人的创造性的发挥
SMART释义
• 明确：s即specific，代表具体的，指绩效考核要切中特定的工作指标，不能笼统； • 可量化：m即measurable，代表可度量的，指绩效指标是数量化或者行为化的，验证这
些绩效指标的数据或者信息是可以获得的；
• 可实现a即attainable，代表可实现的，指绩效指标在付出努力的情况下可以实现，避免设
PEST分析
• • • • • • PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过 政治的（Politics）、 经济的（Economic）、 社会的（Society） 技术的（Technology） 角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和 战略制定的影响。 • PEST 和SWOT工具配合使用，重点用于分析SWOT中的 机会和威胁外部因素。
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• •
4.问题性（劣势+威胁）
最小与最小对策（WT对策），即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。 当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁 到企业的生死存亡。
战略/手段SWOT分析方法
实例分析演练
• 实例分析：
• 欧兰格企业战略分析 • 个人职业规划分析
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SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金 山大学的管理学教授韦里克提出
SWOT分析
S—优势（Strength）
1/…………………………………….. 2/……………………………………… 3/………………………………………
W—劣势（Weakness）
1/…………………………………….. 2/……………………………………… 3/………………………………………
4C要素
• • • • 顾客需要（Consumer Need ） 即商品能否满足消费者的需要 顾客成本（Cost） 顾客为获得这一商品宁愿承受什么样的费用 便利性（Convenience） 商品是否容易买到，属于服务范畴 顾客沟通（Communication） 制造商用什么方式同购买者进行信息交流； 顾客通过什么途径才能获取关于产品和服务的知识； 企业如何将产品展示给顾客
波特五力分析
• 波特五力分析模型(Michael Porter‘s Five Forces Model) , 又称波特竞争力模型。 波特五力模 型是哈佛大学商学院的Michael E. Porter于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模 型。对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争 环境。五力分别是：
PEST分析
• • • • • • PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过 政治的（Politics）、 经济的（Economic）、 社会的（Society） 技术的（Technology） 角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和 战略制定的影响。 • PEST 和SWOT工具配合使用，重点用于分析SWOT中的 机会和威胁外部因素。
帕累托原则（80/20原则）
80/20规则是营销策划中的一大原理， 推而广之，也是市场推广的一大原理。 80%的销售额来自20 %的客户 80 %的业绩来自20 %的员工 80 %的绩效来自20 %的工作 • 要学会抓关键人物，关键事件，关键方法
SWOT、PEST、波特五力分析法
SWOT分析
• • • • Strength Weakness Opportunity Threat 优势 劣势 机会 威胁
立过高或过低的目标；
• 现实性r即realistic，代表现实性，指绩效指标是实实在在的，可以证明和观察； • 时效性t即time－based，代表有时限，注重完成绩效指标的特定期限。
SMART应用
• • 制定团队的工作目标，还是员工的绩效目标，都必须符合上述原则，五个原则缺一不可。 制定年度、月度、周/日 计划，五个原则也是不可或缺的。
市场部和销售部—公司产品利益实现的两大推手
• • • • 企业的销售部门与市场部门是企业营销的两大基本职能部门。 市场部门的任务是解决市场对企业产品的需求问题， 销售部门的任务是解决市场能不能买到产品的问题， 这两个问题同时作用于市场，就是我们今天所做的市场营销工作。市场是企业的龙头， 是企业实现产品变成资金、变成利润的主要职能部门；企业生产产品数量、生产产品品 种、生产产品规格、产品包装、产品外观等等必须以市场为导向。这些观念已被我们的 国内企业接受。有的国内企业已将这些观念在市场实战运用自如，倍尝甜头。
SWOT分析
•百度文库
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1.杠杆效应（优势+机会）
最大与最大对策（SO对策），即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋 于最大。
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杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时。在这种情形下，企业可以用自身内部优 势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。然而，机会往往是稍瞬即逝的，因此企业必 须敏锐地捕捉机会，把握时机，以寻求更大的发展。
营销分析工具的使用
• 基础理论：4P和4C理论，帕累托80/20原则 • 如何思考问题：SWOT分析法、PEST分析法、波特五力分析法 • 如果科学的工作：PDCA法，5W2H，SMART目标制定
4P理论
• 产品(Product) • 价格(Price) • 渠道/通路(Place) • 促销(Promotion)
市场部和销售部的区别
• 你是做“marketing”的还是“sales”的？ • “销售”和“市场”有什么差异？
市场部和销售部的区别
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是参谋部和野战部队的区别； 是中央直属特勤部队和各野战军的区别； 其实总体上二者的区别就是长期和短期、点后面、局部和整体、战略 和战术、策略和执行、大脑和手脚的区别。
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供应商的讨价还价能力、 购买者的讨价还价能力、 潜在竞争者进入的能力、 替代品的替代能力、 行业内竞争者现在的竞争能力。
波特五力分析
• 波特模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。 此处市场吸引力可理解为行业总体利润水平。“缺少吸引力”意味着前述五种力量的组 合会降低行业整体利润水平；而一个非常缺少吸引力的行业则意味着该行业接近于完全 竞争市场，该行业中的厂商利润率趋近于0。
4P与4C的相互关系对照表
类别 产品 （Product） 4P 服务范围、项目，服务产品 定位和服务品牌等 客户 （Custome r） 成本 （Cost） 4C 研究客户需求欲望，并提供相应产 品或服务
阐 释
价格 （Price） 渠道 （Place）
基本价格，支付方式，佣金 折扣等 直接渠道和间接渠道
SWOT分析
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3.脆弱性（优势+威胁）
最小与最大对策（ST对策），即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大， 是威胁因素趋于最小。
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脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到 充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下，企业必须克服威胁，以发挥优势。
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2.抑制性（机会+劣势）
最小与最大对策（WO对策），着重考虑弱点因素机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会 趋于最大。
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抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者 不能相互重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥。在这种情形下，企业就需要提供和追加某种 资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。
O—机会（Opportunity）
1/…………………………………….. 2/……………………………………… 3/………………………………………
T—威胁（Threat ）
1/…………………………………….. 2/……………………………………… 3/………………………………………
Swot的应用
• • • • • 用于企业战略制定、竞争对手分析等场合 1、企业战略、经营分析； 2、企业项目问题的诊断和分析； 3、竞争环境分析 4、个人定位等情况的分析
SWOT分析
• 成功应用SWOT分析法的简单规则
• • • • • 进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。 进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。 进行SWOT分析的时候必须考虑全面。 进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。 保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。 SWOT分析法因人而异。
5W2H（一种完整考虑事情的方式）
实例分析演练
• 实例分析：
• VEB手机视频制作 • 遇到工作问题的解决方式
PDCA循环 循环
PDCA循环又称“戴明环”，是能使任何一项活动有效进行的一种合乎逻辑的工作 程序。 P（plan）--计划。包括方针和目标的确定以及活动计划的制定； D（do）--执行。执行就是具体运作，实现计划中的内容； C（check）--检查。就是要总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果， 找出问题； A（action）行动（或处理） 对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定，并予以标准化，或制定作业指 导书，便于以后工作时遵循；对于失败的教训也要总结，以免重现。对于没有解决 的问题，应提给下一下PDCA循环去解决。 PDCA工作法是丰田汽车工作精髓。
SWOT分析法 PEST分析 波特五力分析
充分理性的战略分析
5W2H工作法
5W2H（一种完整考虑事情的方式）
• 5W2H分析法又叫七何分析法，是二战中美国陆军兵器修理部首创。简单、方便，易于 理解、使用，富有启发意义，广泛用于企业管理和技术活动，对于决策和执行性的活动 措施也非常有帮助，也有助于弥补考虑问题的疏漏。
• 会而不议，议而不决，决而不行，行而未果
斯图伦纳德法则
• 法则1：顾客永远是对的； • 法则2：如果顾客错了，请参照法则1。
考虑客户愿意付出的成本、代价是 多少
便利 考虑让客户享受第三方物流带来的 （Convenie 便利 nce） 沟通 （Commun ication） 积极主动与客户沟通，需找双赢的 认同感
促销 广告，人员推销，营业推广 （Promotion） 和公共关系等
时间
20世纪60年代中期（麦卡锡）
20世纪90年代初期（劳特朗）
• • • • • • • （1） WHY——为什么？为什么要这么做？理由何在？原因是什么？造成这样的结果为什么？ （2） WHAT——是什么？目的是什么？做什么工作？ （3） WHERE——何处？在哪里做？从哪里入手？ （4） WHEN——何时？什么时间完成？什么时机最适宜？ （5） WHO——谁？由谁来承担？谁来完成？谁负责？ （6） HOW ——怎么做？如何提高效率？如何实施？方法怎样？ （7） HOW MUCH——多少？做到什么程度？数量如何？质量水平如何？费用产出如何？
PDCA的特点
• （1）周而复始 （2）大环带小环 （3）阶梯式上升 （4）统计的工具 • • • 意识提醒： 很多工作不能盲目追求最完美的计划，在做的过程中去重复改善和改进， 坐着想永远没有站起来去做更能发现问题！
SMART—目标管理工具
• • • • • Specific： Measurable： Attainable： Realistic： Time： 目标明确 工作可衡量 目标可达成 符合实际 有时间限制