浅议中小企业循环经济品牌建设

浅议中小企业循环经济品牌建设
在我国改革开放持续深入，市场经济体制持续完善的今天，品牌建设逐步成为我们经济领域的重要话题。

一个企业特别是中小型企业如何展开品牌建设，结合中小企业循环经济的可持续发展的主流，培养自己的发展品牌显得尤为
要。

中国当前的市场正表现着两个重要特点，一方面，消费需求持续旺盛，但消费者对很多产品尚认知不足，正是企业实行消费引导和品牌培育的良好时机；另一方面，市场变化速度和消费取向的变化节奏都很快，消费行为受价格等因素的影响还比较明显，有相当数量的行业市场，品牌忠诚度还很差。

正是这些由无序竞争向完全竞争过渡的市场特点，让抓住这个品牌建设绝佳契机的企业才能最终成为市场的赢家。

（一）党和国家十分重视循环经济的发展
胡锦涛同志在十八大报告中提出，大力推动生态文明建设。

胡锦涛说，建设生态文明，是关系人民福祉、关乎民族未来的长远大计。

面对资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的严峻形势，必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。

胡锦涛指出，坚持节约资源和保护环境的基本国策，坚持节约优先、保护优先、自然恢复为主的方针，着力推动绿色发展、循环发展、低碳发展，形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式，从源头上扭转生态环境恶化趋势，为人民创造良好生产生活环境，为世界生态安全作出贡献。

循环经济，是指在生产、流通和消费等过程中实行的减量化、再利用、资源化活动的总称。

《循环经济法》第四条指出：发展循环经济是国家经济社会发展的一项长远战略，理应遵循统筹规划、合理布局，因地制宜、注重实效，政府推动、市场引导，企业实施、公众参与的方针。

发展循环经济是我国发展低碳经济、生态经济的必然选择。

也是当前解决环境问题、保持经济可持续发展的重要措施和方法。

而中小企业作为现代社会经济发展的重要组成部分，其循环经济的实现，是决定我国节能减排目标实现的关键。

循环经济是可持续发展的一种具体模式，其特征是自然资源的低投入、高利用、低排放，即按照自然生态物质循环方式运行，且使用生态学的规律来指导人
类社会的经济活动。

其本质是一种生态经济。

与传统经济相比，循环经济的不同之处在于：传统经济是一种由“资源一产品一污染排放”所构成的物资单向流动的线性经济；循环经济则倡导的是一种建立在物质持续循环利用基础上的经济发展模式，运行模式，是“资源一产品一污染物的处理与再利用”。

从而从根本上解决了长期以来我们的环境与发展之间的尖锐矛盾。

所以，当前我国中小型企业展开品牌建设应该在充分考虑自然资源的低投入、高利用、低排放，自然生态物质循环应用上做文章，开发一批生态环保的循环经济品牌。

（二）我国循环经济发展存有一些不可忽略的问题
当然，我国绝大部分中小企业发展循环经济的工作做的还很不够，主要存有以下几个方面的问题：一是中小企业缺乏循环技术创新意识，缺乏对生态环境和自然资源的危机感，对循环经济的理解不够。

其对循环经济的模式知之甚少，对适合循环经济要求的生态技术创新更少。

利益化的趋势使得一些中小企业的领导只考虑到经济效益，没有考虑循环经济下的新技术对企业带来的新的经济效益以及企业的经济效益与社会、生态效益的关系。

使企业的循环技术创新遇到障碍，；二是中小企业难以形成循环经济的规模优势，与大企业相比，中小企业绝大部分是依靠原始资本积累发展起来的，资金和规模小，无法建立本企业独立的研发中心，多依赖外部技术，所以在经济技术创新上难以与大企业相比。

致使长期处于单位产值资源消耗大能耗高、资源无法充分利用的状态。

三是人才缺乏是中小企业实行循环技术创新的瓶颈，绝大部分中小企业，特别是民营企业，长期坚持家族式管理，任人唯亲，而且相当一部分中小企业的经营者自身素质不高。

具有专业特长、科研水平强和科研水平高的技术带头人以及高素质、高学历人员都不愿意在中小企业扎根；四是中小企业实行循环技术创新资金不足，使得中小企业发展循环经济技术改造的资金缺乏。

中小企业要在我国市场经济体制持续完善的今天抢占自己的一席之地，持续的做大做强，就要调整发展方向，克服困难，在发展循环经济的前提下持续创新，创出一个新品牌，走出一条适合自己发展的阳光大道。

二、品牌建设在中小企业循环经济中的重要意义
（一）、品牌的含义
在广泛流传的营销神话中，品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早开始使用的。

当时的美国西部还处于蛮荒阶段，庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印上一些标记，以表明自己的所有权。

它的英文大意是“烧灼”，其原义是这种方式来标记猪、牛、羊等需要与他人相区分的私有财产。

随着商业竞争格局以及零售业形态持续地变化，品牌所承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究学科——品牌学。

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其目的用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

品牌，不但仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。

对于消费者来说，品牌代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传达；同时，对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化最重要的资产之一。

品牌的建设与发展已成为企业发展战略的重要组成部分，发展的方式及其对企业发展的影响受到企业家们的高度重视，随着对品牌研究的深入，还延伸出了一些与品牌相关的概念：一是品牌个性：指品牌表现出的人格品质，它是品牌识别的重要组成部分，能够使没有生命的产品或服务人性化，丰富品牌的内涵。

二是品牌定位：着眼于目标消费者的心理感受，对品牌形象实行设计，依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中树立该品牌的独特位置。

三是品牌文化：品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。

品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

四是品牌延伸：指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将品牌使用到新产品或服务上，以减少新产品进入市场风险的一种策略。

五是品牌资产：品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。

主要有知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度五项资产。

（二）品牌建设的几大因素
一些企业只重媒体宣传、促销活动等短期行为，而对品牌品牌建设不甚重视，而对如何搞好品牌建设更是不甚了了，我们并不能定义为品牌，仅仅只能说是一个符号，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符号。

1、企业的产品是品牌建设的基础
产品和服务是品牌的载体。

消费者不会无知到对脱离产品的品牌情有独衷的地步，消费者的忠诚度也是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择性行为，只有产品与消费者实现充分的接触和沟通，才会最终赢得消费者的认可，产品才是与消费者沟通的最基础平台。

2、品牌定位是品牌建设的关键
我们的品牌须具有鲜明的个性，与竞争品牌有本质的区别，也须具有独特的差异性优势，把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一。

董明珠说“我们无论如何折腾，都会有一个底线，这就是专业与专注。

我们就是要做空调业的老大，别无他求。

实施专业化的经营战略需要一种战略上的坚定性。

”定位是品牌建设之关键，没有准确的品牌定位只能使品牌形象模糊，发展品牌一头雾水。

所以，对于创建品牌的企业来说，一定要对自己的品牌实行清晰精准的定位。

对于中小企业来说，有两个方向能够选择，一是做专业品牌，在行业内做大做强；二是做区域品牌，在区域内做大做强；无论企业选择哪一种方式，都必须从企业自身现实情况和市场竞争情况两方面因素去考虑。

3、品牌形象是品牌建设的前提
品牌形象与个性特征构成要素：（1）外部方面由品牌名称、标识、产品、形象或形象代言人以及其它视觉特征；（2）内部方面由企业员工服务、价值观、信念、情感以及其它特点。

好产品除了最基本的品质要有保证之外，好的名称也是成功的开始，在产品形象、名称、产品概念、产品包装、产品展示等方面也有较高的要求。

中小企业应尽快落实产品识别的可操作方案，从产品属性或产品的消费属性入手，深入挖掘产品的消费沟通点，建立有效的区隔。

这些营销手段很多时候能够通过终端展示、体验等较低费用的与消费者互动的形式得以实现，使中小企业拿到低成本的品牌竞技台的入场券。

4、规划管理是品牌建设的保障
品牌塑造与管理是一个科学严谨的战略操作。

董明珠说过“一个品牌的成功源于很多方面，光靠营销不能打遍天下，营销重要，企业管理更重要，营销不是绝对的，企业更应该注重内部管理。

”管理是品牌建设的保障，也是企业创建品牌的核心竞争力。

是企业成长中最有力、最主要的驱动力,是支撑企业长久竞争优势的基础性水平。

没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂，只有在核心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。

一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，能够毁掉一个事业。

企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。

在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合，只有熟悉企业战略制订流程与管理，才能推动企业品牌快速发展。

5、品牌传播是品牌腾飞的助推器
品牌的传播需要系统、规范和持续，是循序渐进的，是持续积累的过程。

如果急于求成或一曝十寒，则很难打造出品牌；只有科学的传播，才能为品牌插上腾飞的翅膀。

对于准备创建品牌的企业来说，在不同阶段应有不同的传播策略。

传播是品牌腾飞的翅膀，若没有传播，品牌很难发展；随着经济的发展和科学技术的进步，现在的传播渠道简直是让人眼花缭乱，综观中国企业品牌成长里程，大家能够发现，能够成为国内外优秀品牌的企业，是依靠服务、质量、价格起家的，单纯那种依靠媒体成长起来的“知了”型企业，事实上却活不了多久。

媒体是企业展示自己的平台，犹如一个武功高手，不一定需要时时去表现，武林中知晓的人士比比皆是。

中小企业因为资金实力有限，无法在大众媒体上长期宣传，所以必须根据企业自身情况，和所处市场环境的情况，选择一种或几种适合企业的传播方式。

三、循环经济品牌建设是中小企业发展的重要举措
发展循环经济是实施可持续发展战略和走新兴工业化道路的必然选择。

企业作为发展循环经济的载体，实行技术创新实现循环经济有重要意义。

企业成分里中小企业占量最多，所以中小企业实现循环经济是我国循环经济实现的基础，中小企业必须实行技术创新联盟实现循环经济。

实现经济效益、生态效益和社会效益的统一。

循环技术创新是巾小企业向循环经济转型的关键，但中小企业面向循环经济的技术创新联盟能否稳定地发展，能否协调好联盟各成员的利益，以及不
同类型的企业实行技术创新联盟所选择的联盟模型等问题还需要进一步的探讨、研究。

中小企业发展循环经济过程中要发挥自身优势克服障碍，选择准确的循环技术创新策略，实现向循环经济的转型。

品牌管理理应依据企业特点实现流程化、制度化和规范化，在产品持续推陈出新的过程中，一定要保持产品的理念和风格的一致性，不能偏离轨道。

在售后服务、销售现场、服务态度、企业公关……在企业运做的过程中，任何一个环节都要传递出一致性，保持和维护品牌的完整，这就是品牌管理工作的重要使命和意义所在。

1、树立良好的形象并保持其连续性
品牌建设是一个持续积累的过程，品牌会随着消费者注重的增加会越来越有价值。

但很多企业因缺乏品牌常识，往往只看到短期的市场需求，而没有考虑三五年后的市场状况，在品牌创建过程中经常变动品牌定位、形象、个性等。

这些要素的随意改变会模糊品牌在消费者心中的形象，并成为制约品牌发展的绊脚石；企业在品牌建设之初就应该有长远战略，市场在变，产品在变，但品牌定位不能轻易变。

2、不放弃不松懈
俗话说：十年磨一剑。

世界上没有一劳永逸的品牌，一个强势品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。

只有持续坚持品牌建设才是品牌持续前进、增值的原动力！历数百年品牌,都是经历了相当长时间的品牌建设才取得了显著的成绩。

肯德基在世界近一万家店都是一样的口味、一样的装修，万宝路历经六十多年其“阳刚豪迈”的牛仔形象始终未变，这就是品牌塑造的持之以恒。

3、宣传要适度
企业普遍存有这样一个现象，在企业规模小的时候不重视品牌宣传，待企业发展到一定规模后，开始“狂轰烂炸”式的广告投放，结果几轮广告轰炸下来，品牌知名度迅速增加，似乎成就了很多企业主的品牌梦想。

殊不知，这样的企业除了品牌知名度资产外，其品牌资产少得可怜，更不用说品牌的抗风险水平了。

4、慎重扩展与延时申
品牌做大以后实行品牌的延伸以前是很多知名品牌的灾难。

品牌延伸需要坚持三个原则：其一，在品牌关联度高的产品范围内延伸；其二，向品牌联想性强的产业延伸；其三，品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。

俗话说“隔行如隔山”，品牌延伸最忌讳品牌价值没有穿透力，如果贸然进入一个陌生领域，哪怕你有金山银海，也必定让你颗粒无收。

5、建立危机预案
建立危机预案，即时处理企业危机。

品牌危机与品牌伤害就像细菌一样无处不在，随时都有可能发生，如果对企业危机不重视或准备不足，极有可能遭遇灭顶之灾，就像当年轰动一时的三株口服液一样，因为对一个很小的危机事件处理不当，结果导致三株这个巨无霸轰然倒下。

所以说无论你是多么著名的企业，都不可能不遇到危机。

任何一个品牌都需要完善危机预警和危机处理机制，在危机面前，能够做到大事化小小事化了。

著名的危机管理三字经共有七条：重预防、担责任、诚沟通、快反应、共运行、消影响、找喉舌。

企业对品牌的理解、建设及管理是一个循序渐进的过程，需要企业各部门的共
同努力，中小企业的品牌之路，能够用一句话来形容“前途是光明的，道路是曲折的”。

参考文献
[1] 李留法论物流企业的品牌战略选择中国市场.2007(23).-8-9
[2] 顾海我国药品连锁经营品牌战略选择性分析中国医药技术与市场.2007,7.
[3] 李晓雪中小企业品牌战略选择北方经济：学术版.2006(11).
[4] 葛波军浅析民营中小企业品牌战略选择的困境与对策山东商业职业技术学院学
报.2006,6(5)
[5] 邱童我国药品连锁经营品牌战略选择性分析上海医药.2006,27
[6] 孙宁基于企业竞争力的品牌战略选择商业时代.2006(29).
[7] 循环经济法百度百科2007.8.26
[8].黄林昊胡锦涛提出大力推动生态文明建设新华网2012.11.8。