经济学第五讲—消费者行为理论

M
A
B点： X , Y , U
E B
U2 U1
U3
0
N
结论：消费者的均衡点为E点，即无差异曲线与预算 线相切的那一点。
X
(二)均衡的条件
无差异曲线与预算线相切时，消费者实现效用最大化。 Y
B A E U2 U1
U3
0
X
MRS XY

PX PY
该公式表示在偏好、收入与商品价格既定的条件 下，消费者为增加一单位某种商品的消费所愿意 减少（支付）的另一种商品的消费量正好等于消 费者在市场上为增加一单位某种商品的购买量所 必须减少（支付）的另一种商品的购买量时，消 费者的效用就达到极大。
(三)预算线的变动
Y
M2 M2 PY M0 M PY 0 M 1 M1 PY
N1 N0 N2
1、价格不变，收入变动
M , 左平移
PX , PY
M , 右平移
M0 M2 X M1 0 PX PX 2、收入不变，两种商品价格同比例、同 PX 方向发生变化 PX、PY同比例上升 预算线向左平行移动
PX、PY同比例下降
预算线向右平行移动
3、收入不变，其中一商品的价格变动
Y
M M 1 1 PY M
PY
0
P Y , P X , 纵截距不变，
M
横截距增加
M0
P X , P Y , 纵截距增加
横截距不变，
N0
0
M
PX
0
M X 1 PX
N1
4、消费者的收入和两商品的价格都同比例、同方向 发生变动
预算线不变化
二、消费者的均衡
一、无差异曲线分析法

序数效用理论是弥补基数效用理论而产 生的一种消费者行为理论，其分析方法 为无差异曲线分析，目的在于作出效用 最大化的理性消费选择。


消费者偏好及其假定
消费者偏好 对某一种商品或几种商品组合的排序，表现出
不同的喜好程度或者说欲望程度。

与物品或劳务的价格及消费者的收入无关。

在消费者的收入既定和商品的 消费者均衡是研究单个消费者在既定收 价格既定的条件下，当消费者选择 入条件下实现效用最大化的均衡条件， 商品组合获取了最大的效用满足， 是消费者行为理论的核心。 并将保持这种状态不变，称为消费 者均衡。


在消费者偏好和预算线约束已知的情况 下，可以将消费者的无差异曲线和预算 线结合在一起，分析消费者追求效用最 大化的购买选择行为。 消费者选择的商品组合必须在既定的预 算约束下使消费者能够实现的效用最大 化。
理性消费
理性消费是指消费者在消费能力允许的 条件下，按照效用最大化原则进行的消 费，其核心思想就是既定收入下的效用 最大化。
注： 1、防止资源量 2、量入为出防止超额消费
非理性消费
非理性消费是指对自己的需求和购买的商 品或劳务没有清楚的了解，不能合理地确 定消费水平、消费结构和消费方式。
注：其根本原因是不顾实际的情绪化消费。
导致商品边际替代率递减的根本原因是商品的边
际效用递减。
MRSXY MU X MUY

由于边际效用递减，当X的消费量不断增加时，
MUX越来越少；Y的消费量不断减少时， MUY越
来越大。故边际替代率的绝对值必然递减，从而
无差异曲线凸向原点。
（4）、特殊的无差异曲线


A、完全替代品的情况
完全替代品是指两种商品之间的替代比例 固定不变的情况。 两种商品的边际替代率等于常数。 无差异曲线是一条斜率不变的直线。 例如：在某消费者看来，一杯牛奶和一杯咖 啡之间是无差异的，两者总是可以以1:1的 比例相互替代。
这一次苹果发布的产品，虽然被吐槽多多，但似乎仍改变不了现 在大热、未来大卖的“惯势”。有媒体报道iPhone6目前预订火 爆，或面临供应短缺。 毕竟还是一部手机，至于如此吗？ 有调查显示， iPhone6虽然还没有在大陆上市，但已经有卖家 给港版行货开出了16000元的售价，还有卖家开出了2.8万元的高 价。面对如此虚高的价格，有人调侃，“看来卖两个肾都不够用 了”。调侃归调侃，冷静下来还得想一想，这其中性价比高吗？ 一部手机真值这个价吗？对于一般用户而言，“苹果”手机的功 能开发利用，又有多少？
因此我们需要鉴别一些貌似消费而实际上是投资
的“消费”
第二个标准，是炫耀性消费的心灵依附性。
前段日子看新闻说，天津一个商场两周内卖出了20多部Vertu 手机，这手机多少钱？最便宜的好像4万多，最贵的20多万， 天津人嘛什么时候这么有钱了呢？按照凡勃伦物品的两种效用 来分析，用一部20多万元的手机打电话时，耳朵和嘴巴使用的 通话功能可能只有几百元，其余的20万元都打在脸上了； 又有新闻说，天价年夜饭价格再创新高，达到了20万元，同理， 在享用一顿20万元的年夜饭时，舌头和胃享受的大概也只有几 百元，其余的部分也都吃在脸上。
VERTU “高品质、独一无二”
VERTU手机的确是精雕细刻，堪称独一无二。其完 全由手工制造的部件超过400个，每一部分都是由世界最 有威望的铂金和黄金供应商制作，在制造过程中产生的 专利达到20项，从它那硬度可以与钻石相媲美的蓝宝石 水晶外壳，到它彰显高雅的精细雕工，无一不显示出它 的高贵别致。而且VERTU拥有崭新的进化式工艺设计， 容许你不断地更新内外装备，可轻易的提升各种电话功 能。 卓越自有天价，旗舰版白金VERTU手机售价32000美 元，黄金版VERTU手机售价达18500美元，最便宜的也要 4700美元。
影响因素
.商品因素
.顾客特征
.经济因素 .环境因素 .促销因素
解决办法？
炫耀消费
通过对物品的超出实用和生存所必需 的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他 人炫耀和展示自己的金钱财力和社会 地位，以及这种地位所带来的荣耀、 声望和名誉。
炫耀性消费应当具有一些基本的标准：
第一个标准，是炫耀性消费应当是纯粹的消费，
ΔY lim ΔX 0 ΔX
0
=-
U 无差异曲线上该点 2 3 切线的斜率的绝对 4 5 8 X dY 值。
dX
（2）边际替代率递减规律：
在效用水平不变的前提下，随着一种商 品消费量的连续增加，消费者为得到一 单位的这种商品所需要放弃的另一种商 品的消费数量是递减的。
（3）边际替代率递减的原因


序数效用论认为，对于不同的商品组合，消费者
的偏好程度是有差别的，正是偏好程度的差别，反
映了消费者对这些不同的商品组合的效用水平的评
价。
关于偏好的三个基本假定
消费者总是可以比较所给出的 不同商品组合 （1）偏好具有完全性； 消费者总是倾向于多比少好，即消 费者对每一种商品的消费都没有达 （2）偏好具有可传递性； A B, B C A C 到饱和。 （3）偏好具有非饱和性。 （5支钢笔，6支铅笔） > （4支钢笔，6支铅笔）

从逻辑的角度看，的确存在第三种选择—饿死；但 就价值标准而言，第三种选择在驴子显示的偏好顺 序中显然要比另外两种选择(即选择其中任何一堆干 草)排在后面。布里丹的结论是荒廖的，但并不是因 为他的论证存在任何逻辑性错误，而在于他忽略了 驴子会借助其它手段来打破僵局，作出选择，甚至 这种选择是瞬间决定的。比如，现实中，人们碰到 类似难题，所谓“鱼和能掌不能兼得”之时，就会 向别人咨询、占卜、或者抛硬币随机选择。
非理性消费的利弊
利：偶尔的非理性消费给个人带来购物满足感，
促进经济发展，激活市场活力，加快商品的周
转率和社会资金的运转。
弊：造成效用损失、资源浪费和增加生活成本。
解决非理性消费的方法：
1、在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进 行消费。 2、作为一名理性的消费者，应追求性价比高的消费品。
常见的非理性消费现象
1.冲动消费 2.炫耀消费 3.贪便宜消费 4.攀比消费
冲动消费
顾客事先完全无购买愿望，没有 经过正常的消费决策过程，临时 纯冲动型 决定购买 顾客在购物现场见到某种产品或 某些广告宣传、营业推广，提示 刺激冲动型 或激起顾客尚未满足的消费需求， 从而引起消费欲望，而决定购买， 是购物现场刺激的结果。 计划冲动型 顾客具有某种购买需求，但没有 确定购买地点和时间。

这个驴的故事最先由巴黎大学的布里丹提出，被用 来验证无差异曲线在经济分析上的用途。


这头不幸的驴子之所以忍饥挨饿直到死， 首先，它是“完全理性的”，因为这两堆干草对 它来说确实是无差异的，它吃其中任何一堆得到 的效用将是完全相等的； 其次，因为这两堆干草对于它来说是无差异的， 这使得它无法在两者之间作出选择，用来选择其 中一堆干草的理由对另一堆同样适用，无差异导 致了这头驴子的无法选择，最后在选择的左右为 难中饿死。
消费者最优购买行为必须满足两个条件


1)最优的商品购买组合必须是消费者最 偏好的商品组合。也就是说，最优的商 品购买组合必须是能够给消费者带来最 大效用的商品组合。 2)最优的商品购买组合必须位于给定的 预算线上。
(一)均衡的形成 Y
MRSXY=
PX PY
A点： X , Y , U


B、完全互补品的情况


完全互补品指两种商品必须按固定不变的比 例同时被使用的情况。 两种商品的无差异曲线是直角形状。 边际替代率为0（平行于横轴）或为∞（垂 直于横轴）。 例如，一副眼镜架必须和两片眼镜片同时配 合，才能构成一副可供使用的眼镜。



无差异曲线描述了消费者对不同的商品组 合的偏好，但这并不能说明消费者选择行 为的所有方面。 消费者在购买商品时，必然会受到自己的 收入水平和市场上商品价格的限制，这就 是预算约束。 预算约束可以用预算线来说明。
上期回顾
请同学们回忆思考：
1. 消费者偏好
2. 效用理论
3. 消费者行为理论与企业决策
理性消费
— —用最少的钱获得最好的生活
学习目标


知识目标
理解无差异曲线分析法


理解理性消费决策方法
熟悉常见的非理性消费现象


能力目标
能判断理性和非理性消费 能分析消费行为并做出最优消费选择
“天价苹果”还得理性wenku.baidu.com费
表示在消费者的收入水平和商品的价格 预算线（Budget Line） 给定的条件下，消费者的全部收入所能 购买到的两种商品不同数量的各种组合。 (一)含义：
(二)表达式：
XPX + YPY =M
M PY
Y
M
B
XPX+ YPY >M
.
A
C
其斜率为－PX / PY 0 XPX+ YPY <M
N
M
PX
X
“天价苹果”还得理性消费
去年有新闻报道，武汉2万余大学生背债买“苹果”。有消费 金融公司宣称拿着身份证、学生证就能贷款，结果学生还贷的钱 都是从牙缝中抠出来的，最后百人逾期未还款留下了信用污点。 万人信贷、百人失信，这个比例或许并不“触目惊心”，但背 后反映的问题值得思考。大学生缺少独立收入来源，对苹果手机 等中高档电子产品趋之若鹜，是否反映出爱慕虚荣的消费观念？ 这背后，是不是崇尚奢侈的社会风气在作祟？关键是，潮流消费， 有多少理性消费？ 理性消费，不是说要拒绝与流行为伍，要刻板地站在潮流的对 立面，而是强调要成为消费的主人，拒绝被奢侈浪费、畸形的身 份地位观所绑架。 于“果粉”来说，如有换机需要，而且颇雄于赀，赶赶时髦无 可厚非。但如果既无换机必要，手中也不宽裕，那就没有抢“苹 果”之必要了。
Y
2、特征：
B
C
A
U4 U2 0 1. 同一坐标平面上可以有无数条无差异曲线； U1
U3
X
2. 在同一坐标平面上，任何两条无差异曲线都不可能相交;
3. 离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高；
4. 无差异曲线向右下方倾斜，凸向原点。
饥饿的驴：无差异的幽默

“一头饥饿的驴子面对着两堆有同样诱惑力的干草， 简直不能决定去吃哪一堆，结果它只有忍饥挨饿， 直到死亡”。
MRS 在效用水平不变的前提下，，消费者 增加一单位某种商品（如X ）的消费 时所需要放弃的另一种商品（如 Y） （二）边际替代率 (MRS) 的数量，称为商品X对商品Y的边际 （1）定义： 替代率。
Y
MRSXY=
ΔY ΔX
15 10 7 6 5
A
-5 1
B
C D E
当商品数量的变化趋于无穷 小时，即无差异曲线上某一 点的MRS，那么： MRSXY=
是用来表示消费者偏好相同的两种商 品的所有组合。或表示能给消费者带 来相同的效用水平或满足程度的两种 （一）无差异曲线 商品的所有组合。
1、定义：
汉堡包，可乐） （2 ， 15） （3 ， 10）
可乐(Y)
15 10 7 6 5 0 2 3 4 5
U 8 汉堡包(X)
（4 ， 7 ） （5 ， 6 ） （8 ， 5 ）