期刊的版式设计

期刊的版式设计郗选我今天要讲的课程是“期刊的版式设计”。

大家知道，期刊事业在我国发展得非常迅速，目前我国的期刊已经接近一万种。

期刊表现在市场上，竞争非常激烈。

我们一般说期刊的销售终端是在哪里呢？很多期刊人把这个终端理解为销售到报刊亭。

在前期，我们完成了编辑、排版、印刷、发行，最后到达报刊亭。

但到达报刊亭以后是不是到了终端呢？其实不是的，恰恰这是一个瓶颈，因为所谓销售终端应该是读者的购买。

读者购买完成以后，刊物到达读者手里，这才是终端。

仅仅到报刊亭上，这只是瓶颈，我们所有的努力都是为了要突破这个瓶颈。

我今天讲的“期刊版式设计”也就是要为突破这个瓶颈而努力。

我今天分两个部分来讲“版式的设计”。

第一部分，我想讲一下版式设计中的形式美。

我们可以把它理解为是一种务虚的一个阶段。

第二部分，我们讲版式设计的具体方法。

第一部分版式设计中的形式美一、形式美的重要性我们知道，大部分的期刊是文字类的，是以文字为主的。

作为文字的语言艺术，它不是直观的视觉艺术，而是要依靠读者的想像，才能达到审美主体与审美客体的和谐统一。

这个形式美正是以直观的视觉艺术补充促进了审美活动的完成。

这是对文字类来说形式美的重要性。

我们的社会现在已经进入了一个读图时代，或者说是“傻瓜时代”。

但是仍然有图片的分类、节奏、主次等需要靠形式美去解决。

形式美有利于赢得读者。

心理学上把一个人的注意力分为：有意注意力和无意注意力。

所谓有意注意力，就是我们已经得到了一个信息，然后到市场上去寻找这个信息源，或者是一本书或者是一个消息。

无意注意力就是事先没有任何的征兆，我们到市场上去被一本杂志、被一个封面、被一个标题所吸引。

这就是无意注意力。

形式美在抓住读者的无意注意力方面起着很大的作用。

我们现在所讲的注意力经济、眼球经济等都指的是抓住读者的无意注意力方面。

期刊的封面是属于艺术视觉范畴，在这方面，如何抓住读者的无意注意力，然后把自己的期刊推出去，就有着非常重要的作用。

大家可以注意一下书报亭。

现在书报亭竞争非常激烈，在一个书报亭可以摆出很多杂志。

如何在书报亭让你的杂志被读者吸引？我们的形式美就起着很大的作用。

形式美有利于减轻读者的心理压力。

心理学家发现，大段的文字会对读者产生一种心理压力，这种压力会破坏阅读给予读者的愉悦心情。

在这里我可以举一个小例子：二战中纳粹德国抓到了一个盟军的谍报人员，然后把他关押到一个红蓝相间的房子里。

这个谍报人员在被关押了两天之后就出现了眩晕、意识模糊等，最后就交待了情报。

相同的例子在朝鲜战争中也曾发生过。

虽然这两个例子离题较远，但也从一个方面反映了“形式美”有利于减轻读者的心理压力。

期刊更是以多变的版式来调节读者的心理。

当然在期刊中调节的度要很好地把握。

二、形式美的独立表述墨子曰：食必常饱然后求美，衣必常暖然后求丽。

就是说人吃饱了以后才能追求吃得更好一点，衣服穿得暖了以后才能追求穿得更漂亮一点。

那么把这个运用到我们的期刊事业上来，可以说我们的现状是我们现在已经温饱了，我们需要的是更美、更漂亮。

先有形式，后有内容。

也许我这里把形式和内容割裂开来了。

但是我们可以做一个试验。

我所说的先有形式，后有内容，其实是我们在把握了大量的内容之后，可以从形式先开始。

我们都知道历史上有项庄舞剑，意在沛公这个典故，那么，先有项庄舞剑，意在沛公才是他的目的。

我在《女友》杂志做美编的时候，我们曾经搞过一个实验，就是这种先形式后内容。

我们曾经让美术编辑根据我们《女友》杂志的整体风格和它的栏目规划，在没有任何文字的时候，由美编先去做一本纯形式的杂志。

美编在设计的时候可以把所有的图形和标题都用大块的色块去表示，把它空在那里。

把这个形式做出来之后我们再把文字添加进去。

结果那次的杂志做出来后非常漂亮。

也就是说，美术编辑在设计的时候没有任何的条条框框，他没有受到内容的局限，或者说没有受到内文的影响而左右他的设计思路。

所以从某种意义上说，刊物的风格、宗旨、栏目分类也是一种内容。

尽管没有文字，但是我们已经可以根据刊物的风格和宗旨以及栏目的划分，去设计好一本杂志。

马克思曾说过：生活当中并不缺少美，而是缺少发现美的眼睛。

英国一个学者赫伯特·里德也说过：艺术是商业因素，当其他方面都相同时，最艺术的产品将赢得市场。

这个，我认为就是直接讲给我们设计人员听的。

另外我想举一个例子，就是邮票。

邮票在一般人的眼里它是一个邮资，它代表的是一个金钱上的价格。

但是在收藏邮票的人手里，它就是一个艺术品。

我们常常也会说：会看的看门道，不会看的看热闹。

所以说形式美和内容有的时候是可以分割开来的。

我们时常听到读者在评论一本杂志时说：这本杂志的封面不错，或者说这本杂志的设计挺好。

读者在讲这个话的时候，其实已经把形式和内容分割开来了。

也就是说，形式美可以独立表述。

也就是说，在我们拿到书之后，翻的时候，它漂亮的图片、有节奏感的栏目等等都会在我们心里产生一种愉悦，尽管我们这个时候还没有去看内容。

形式美在局部瞬间的主导作用。

形式和内容在局部、在瞬间的交替变化，构成了一个审美的意识流。

比如说我们在看电影、看电视、看戏剧等，它是一个流动的影像。

其实杂志也具备了这种功能。

它的形式和内容融为一体，很多时候它是一个有机的整体，无法分割。

三、对设计人员的要求思维方式的转变我们对设计人员最基本的一个要求，就是要求他改变思维方式。

我们知道一个人在他的成长过程中，当他年轻的时候，他的创新意识是比较强的。

随着年龄的增长，经验会在他的大脑里占主体地位，创造性的思维往往就会受到一定的限制。

所以说，不同年龄段的思维方式是有所不同的。

这也就是我们一般说的，老年人比较保守，年轻人比较创新。

对于设计人员来讲，无论年龄的大小，都要求你的思维方式有一个很大的变化，其中，我们要对形象思维和逻辑思维有一个了解。

我们知道形象思维是具象的，是活泼的；逻辑思维是抽象的。

那么作为设计人员，就是要用形象思维去解读逻辑思维，然后幻化出无数种的设计思想或者设计方案，同时也要求设计人员积极主动地思考，激发自己的创造力。

创造力不是人大脑里固有的，当思想被束缚的时候，就不会有创造力。

但是不束缚也不一定有创造力。

例子：在这里我可以举一个小例子。

有一个人的手脚被捆住了，别人给他一把小提琴，他能拉么？当然不能。

但是当我们给他松绑之后，他就一定会拉么？也不一定。

所以说，思想束缚是没有创造力的；但是不束缚也不一定就有创造力。

所有的创造力都需要你去开动大脑，积极主动地思考。

这是对我们设计人员思维方式转变的一个要求。

思维方式的转变还表现在经过训练之后，人的思维呈现出一种多样性。

比如说，逆向思维、突变思维、趋利思维、发散思维、散点思维、跳跃思维，多种的思维方式有利于开拓我们的视野，也有利于提高我们的创造力。

有时候，这种思维方式会帮助我们解决许多实际问题。

例子：比如说老师在课堂上给学生上课，让大家举起手来，组成一个“人”字给我看。

很简单，我们都会拿两根手指来组成一个“人”字。

但是老师看到的是什么呢？是一个“入”字。

为什么会出现这种情况呢？就是因为我们在举手的时候，我们固有的思维模式是首先给自己看的，没有理解老师所说的给“我”（老师）看的意思。

所以就出现了老师看到的是“入”字而非“人”字。

所以这种思维的定势要打破它，会有一个艰苦的过程。

那么在这儿呢，我对于不同的思维模式，我分别讲几个故事，来启发大家的思维。

例子：先讲一个逆向思维的故事。

有一个牧羊人赶了一群羊走在一条乡村的狭小的道中。

两边全是墙，中间是一条很小的路。

当他把一群羊赶到这条路上的时候，后面来了一辆汽车。

司机拼命地按喇叭，希望牧羊人把羊赶到两边去，让他的汽车能从中间过去。

但是这个牧羊人说道：这个我没办法做到，羊不像人，不会那么听话。

我们怎么解决这个问题呢？那么逆向思维的方法就是，这个牧羊人把羊群全部赶到汽车后面去，这样汽车就可以通过了。

例子：再讲一个趋利思维的故事。

人其实都是趋利的，也就是说按照事物的发展方向，他总是选择对自己有利的一面。

那么这儿我想举两个例子。

有一个年轻的股票经营商，他想做一个股票经纪人，但是没有人愿意去当他的客户。

怎么办呢？他就想了一个办法。

第一次他选择了800个人，然后给这800个人中的400人去信说A公司的股票下一周会跌；然后又给其余的400人去了信说A公司的股票下一周会涨。

到了下一周，A公司的股票果然跌了；然后他又给这400人中的200人去信说B公司的股票下一周会涨，又给其余的200人去信说会跌。

可想而知，对于其中的200人来说，他的预言又正确了。

于是他又给200人中的100人去信说C公司下一周的股票会涨，给其余的100人去信说会跌。

反复几次，最后剩下了50个人或者是25个人。

这些剩下的人得出的是什么印象呢？就是这个人的预测是非常的准确，所以这些人就成为了他的铁杆客户。

这就是一种趋利思维。

我们还有一个例子。

比如说现在的美国人很怕当兵，很怕去伊拉克。

美国人也非常幽默，他就把这种趋利思维用到了他的征兵广告当中。

他的征兵广告这样写道：当兵，你不用担心。

当兵有两种可能，上前线和不上前线。

不上前线，你就不用担心。

上前线也有两种可能，受伤和不受伤。

不受伤，你就不用担心。

受伤也有两种可能，治得好和治不好。

治得好，你就不用担心。

治不好，那你就更不用担心了。

这是美国人的一个非常幽默的征兵广告，同时也体现了一种趋利思维。

再讲一个发散性思维的例子。

希腊有个神庙是一个著名的旅游胜地，每年都有很多游客到那里。

旅客在参观完走的时候，都想偷偷摸摸带两块神庙的破碎大理石回去。

结果这个神庙便不断地遭受破坏。

希腊旅游当局为此事感到非常苦恼，后来就请教了有关专家，专家给其出了一个主意，让这个市政当局在出产大理石的地方弄了很多大理石碎片，然后把这些大理石碎片包装起来，拿到神庙以比较低廉的价格出售给神庙的旅客，就说这就是神庙的大理石。

当然从材质上来说这同神庙的大理石是一样的。

这个主意就是一种发散性思维。

旅客满意，同时也让神庙不受到伤害，并且市政当局也有了一笔收入。

当然了，当我们把握了发散性思维以后，可以熟练地把其运用到我们的版式设计中。

其实很多文章也体现出了这种散点思维。

比如说有一篇文章，说的是北京、上海和广州的文化趋向，它就是通过这种散点的构成，表现出了我们国家三个最大的城市的主要文化趋向。

还有一篇文章，题目是《五大城市丐帮调查》，是属于社会类的一种文章，它体现的也是一种散点思维，通过散点来体现一个整体。

还有一种思维模式，叫做“跳跃思维”。

比如说有一篇文章叫《乡村、都市、艺术殿堂》，我们很容易就能想像在版面设计上通过跳跃思维来表现。

大家以前可能看过一部很老的电影《从奴隶到将军》，它这个标题也是一种跳跃思维。

这种思维方式的变化，不断在左右我们的思想，我们如何打破固有的惯性思维模式，建立起一种全新的思维模式，这对我们的版面设计有着非常大的用处。