消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式

● 特质论
特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是 指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理 结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激做出反应。特质 论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质 维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。比如，慷慨 是一种特质，每个人都可不同程度上具备这种特质。人的 个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不 同的表现。 在消费者行为研究领域，一些学者试图测定某些与企 业营销活动密切相关的个性特质，如消费者的创新性，对 人际影响的敏感性等等。一般认为，这类研究对于理解消 费者如何作选择、是否消费某一大类产品颇有帮助，而对 于预测消费者具体选择何种品牌的产品则帮助不大。例如， 某种个性可能更多地对消费者是否购买微波炉而不是购买 何种牌号的微波炉具有预示作用。
● 新弗罗伊德个性理论
另一个新弗罗伊德理论的代表人物沙利文（Sullivan） 则认为，人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的 关系。他特别关注个体为缓解各种紧张、焦躁和不安 所作的努力。与沙利文一样，霍尼（Horney）对焦虑 的研究也特别感兴趣，他集中研究儿童与父母关系对 行为的影响，尤其是个体抑制焦躁情绪的欲望对行为 的影响。霍尼按个性将人分为3种类型： 驯从型或依从型（Compliant）：这一类型的人 倾向于与他人打成一片，特别希望获得别人的爱和被 别人欣赏。攻击型（Aggressive）：这一类型的人上 进心特别强，总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬。 我行我素型（Detached）：这一类型的人倾向于独 立、自给自足和摆脱各种各样的束缚。
二、个性理论 ● 弗罗伊德的精神分析论
弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人 格或个性理论。除了第6章所介绍的由本我、自我和超我 组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段 理论。 他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应 付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔 期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结 束阶段，个体都将面临某种危机。比如，在口腔期即0－ 1岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞 咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。当婴 儿即将断奶或不再用瓶子吮吸, 危机就发生了。如果婴儿 的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固 化”（Fixated）在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度 的口腔活动等行为倾向。弗罗伊德的个性理论是以本能尤 其是性本能为基础的理论。
（4) 个性与决策
● 认知需要（Need for Cognition）：认知需要是指个体 进行思考的努力程度，或更通俗地说它是指个体喜爱思考 活动的程度。广告如何影响消费者对产品态度的形成与认 知需要有密切的关系。研究发现，高认知需要者更多地被 广告的内容与陈述质量所影响，而低认知需要者更多地被 广告的边缘刺激如陈述者的吸引力所影响。 ● 风险承担（Risk Taking）：是否愿意承担风险将直接影 响消费者对诸如新产品推广和目录销售等营销活动的反应。 在个性研究中，风险不仅仅是决策后果的不确定性，它也 意味着对将要发生的损失的个人预期。一些消费者被描绘 成“T型顾客”(Thrillseekers), 这类顾客较一般人具有 更高的寻求刺激的需要，很容易变得腻倦；他们具有追求 冒险的内在倾向，更可能将成功和能力视为生活的目标。 与此相反，风险规避者更可能将幸福和快乐视为生活的首 要目标。
● 荣格的个性类型说
荣格（Jung）曾是弗罗伊德精神分析论的支持者， 后因观点不同而自创分析心理学。荣格心理学涉及内容极 为广泛，与消费者行为分析尤为密切的首推其个性类型说。 根据这一学说，人格结构由很多两极相对的内动力所形成， 如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一 个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所 偏向。例如，有的人更多地凭直觉、凭情感最决策，另外 一些人更多地凭理智和逻辑作决定。将前述两极相对的个 性倾向每每两组配对，可以组成很多彼此不同的组合，如 外倾感觉型，内倾思维型，直觉思维型等等。分析这些个 性类型，有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特 点，从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的需 要。
● 与采用创新产品相关的个性特征
消费者的创新性（Consumer Innovativeness）： 创新性反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与 态度。有些人对几乎所有新生事物采用排斥和怀疑的 态度，另外一些人则采用开放和乐于接受的态度。 教条性或教条主义（Dogmatism）：教条主义是这 样一种个性特质，它反映个体对不熟悉的事物或与其 现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场。非 常僵化的人对陌生事物非常不安并怀有戒心，相反， 少有教条倾向的人对不熟悉或相对立的信念持开放的 立场。与此相应，少教条性的人更可能选择创新性产 品，而教条倾向严重的人则更可能选择既有产品或已 经成名的产品。另外，教条倾向重的人更可能接受带 有“权威诉求”的新产品广告，部分出于这一目的， 一些企业运用名人和权威来推广其新产品，以使那些 疑心重重的消费者乐于采用新产品。
（4) 个性与决策
● 自我掌控或自我驾驭（Self Monitoring）：辛德 (Snyder) 将自我驾驭界定为这样一种个性品质，它 反映个体是更多地受内部线索(Internal Cues)还是 更多地受外部线索(External Cues)的影响。自我驾 驭程度低的个体，对自身内在的感受、信念和态度特 别敏感，并认为行为主要受自己所持有的信念和价值 观等内在线索的影响。与此相反，自我驾驭程度高的 个体，对内在信念和价值观不太敏感。 凡恩（Fine）和舒曼(Schumann) 发现，消费者与销 售人员的自我驾驭特质存在交互影响。当双方自我驾 驭水平不同时， 互动效果更加正面和积极。
第10章：消费者的个性、自我概 念与生活方式
第一节 消费者的个性
Swatch成功的原 因
当尼古拉斯•哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家 瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美 元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美 元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那 是什么原因促使他成功呢？ 在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现 的东西？ 我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名 牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。 是在提供一种个性文化。
这句话如何体现实际的、理想的、私人的 与社会的自我？
自我概念的四种类型与营销战略
维度 与销售人员的关系 例子 实际的 作为显示给世界的脸， 对汽车、房子等以及化妆品、 自我 最希望去影响的 时装和发型的明显消费 理想的 是导致最多地购买自 课程，化妆品，整容手术， 自我 我提高产品的部分 乐器等等。 私人的 自我形象的负性方面 自我形象冷酷的一些人将会 自我 和正性方面。 购买适当的产品来匹配这种 形象。自我形象差则要改正 社会的 它在改变一些观点或 一个认为他的朋友把他视为 自我 强化被感知为正面的 沉静或令人厌烦的人，可能 形象时影响我们。 为改正形象去买一辆赛车。
● 新弗罗伊德个性理论
弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德 关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点，这 些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为，个性的形 成和发展与社会关系（Social Relationships）密 不可分。例如，阿德勒（Adler）认为，人具有相当 的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力 冲动。人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它 是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的 追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐 形成彼此各具特色的生活格调（Style of life）。按 阿德勒的说法，一般人的生活格调的形成大概在4－ 5岁之间。个人的生活格调一经形成，就不易改变， 它对以后的行为方式将产生深远的影响。
● 与采用创新产品相关的个性特征
社会性格（Social Character）：在消费者心理学领域，社会 性格是用来描述个体从内倾（Inner-directedness）到外倾 （Other-directedness）的个性特质。有证据显示，内倾型 消费者倾向于运用自己内心的价值观或标准来评价新产品，他 们更可能成为创新采用者；相反，外倾型消费者倾向依赖别人 的指引做出是非判断，因此成为创新采用者的可能性相对要小。 上述两种类型的消费者在信息处理上也存在差别。一般来说， 内倾型消费者似乎较喜欢强调产品特性和个人利益的广告，而 外倾型消费者更偏爱那些强调社会接受性的广告。由于后者倾 向根据可能的社会接受性来理解促销内容，所以这类消费者更 容易受广告影响。 最适激奋水平（Optimum Stimulation Level）：有些人喜 欢过简朴、宁静的生活，而另外一些人则喜欢过具有刺激和不 寻常体验的生活。目前的一些研究主要是探讨不同个体的最适 激奋水平（OLS）受哪些具体的个性特质影响，某一特定的最 适激奋水平又是如何与消费者行为相联系。比如，OLS水平与 个体承担风险的意愿、与创新性和新产品采用、与收集购买信 息和接受新的零售方式之间存在何种关系等等。
鼓掌 来自于观众的反馈
办公室、家,酒吧、教堂
化妆品、香水、发饰 开玩笑、交谈、术语 身体语言用于传达感情
商业谈判成功；朋友对你的 笑话开怀大笑。
后台 化妆室，准备表演的地方 个人生活和放松的地方
一、自我概念的含义
自我概念是个人将他或她自身作为对象 的所有思想和情感的总和。 换句话说，自我概念是由一个人对自己 的态度（看法和感觉）所构成。
一、个性的含义及特点
个性是个体在面临相似情况时做出有特性 反应的倾向。 人的个性的特点：
首先，个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群 体的共同心理特征。“人心不同，各如其面”。 其次，个性具有一致性和稳定性。 最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件， 如小孩的出生，亲人的去失，离婚等都可能导致个性的改 变。
● 品牌个性
品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的 传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。 二是品牌的功能属性，如“活力28”洗衣粉具有去污渍、 少泡沫等特点。 三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉 闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。 品牌的个性无疑具有一定的主观性，然而它一旦形成就会 与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出 这一品牌适合于我或不适合与我的印象。品牌个性不仅使 其与其他品牌相区别，而且它还具有激发情绪和情感，为 消费者提供无形利益之功效。缘于此，品牌个性还会引发 生理上的反应，而这种反应是可以通过某些客观的方法予 以量度的。
三、个性与消费者行为
品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品 牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的 感知。 品牌具有个性，营销经理必须重视产品的品牌 个性 如果一个品牌是一个人，你认为它属于哪种类 型的人呢？ E.g. CCTV2 品牌中国
TCL，美的，康佳，海尔，方太，小天鹅，波导 濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏 芝………
第二节 消费者的自我概念
自我wenku.baidu.com念的含义
如何测量自我概念
自我概念与产品定位
戈夫曼的生活剧场说
戏剧 术语
说明
真实生活的例子
道具 用于摆姿势或布景的物品 香烟、家具和装饰品 服装 角色或场景的各种衣服 运动装、制服、休闲服
舞台 演出的场所
化妆 演员所呈现的刻画的脸 剧本 预先准备好的一套语言 动作 演员在扮演角色的动作
卡特尔的个性特质
孤僻 多愁善感 谦恭 沉闷 随便 怯懦 意志坚强 实际 直率 自信 保守 依附群体 自由散漫 松驰 好交际 情绪稳定 武断 乐天派 认真 大胆 意志脆弱 富于想像 狡猾 忧虑 开放 自立 自制 紧张
气质论
四种气质：


多血质——春天
胆汁质——夏天. 粘液质——秋天. 抑郁质——冬天.
自我概念的类型
实际的自我概念：我现在是什么样
理想的自我概念：我想成为什么样
私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己 怎么样（期待的）
社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎 样看我？
思考
我觉得如果你通过正确的方式表达你自己，人们 将会一开始就注意到这一点。但是这样又会反过来影响到 形象和自我价值，它可以通过穿着合身的服装、漂亮的发 型来获得，保持外在的良好形象也会导致内在情感的稳定。