生产运作战略

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如何实现差异化战略?
提供具有独特产品特征的产品
提供具有多种产品特征的产品 提供高质量的产品 新产品开发 以高端产品市场为目标 提供良好的售后服务与支持
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品牌知名度
行销技巧方法创新 广告 分销渠道管理 建立和保持企业声誉
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两个概念
订单资格要素(order quaIifiers)
大气中臭氧层的破坏,温室效应,酸雨蔓延,地球的“肺”(热
带雨林)和“肾”(湿地)都出了毛病。土地沙化,淡水缺乏, 空气和水质污染,工业垃圾和生活垃圾遍地都是。
企业内外环境发生变化
在这种环境下, 企业必须有一个长期发展的指 导性计划, 要能够预测未来, 不致迷失方向. 于 是, 提出战略问题。
二、企业战略和战略管理
通过有效运营和规模经济减少生产与分销成本 如何做?


制造流程提升和创新
运作效率 追求原料采购的成本优先


降低人工成本
追求规模经济效益 降低产品特殊性能数目 寻找降低生产成本方法 定价低于竞争对手
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引例:“低成本”考验春秋航空的整体管理能力
上海第一家民营航空企业春秋航空于2005年7月18日首航烟台。春
模经济生产较为单一的标准产品和提供较为单一的标
准服务,严格控制成本和费用,尽量降低产品和服务
的成本,使企业的某项业务成为该行业所有竞争者中
成本最低者的战略。
制造业中的福特T型车,服务业中的麦当劳和肯德基以
及零售商业中的沃尔玛(Wal-Mart)都是运用成本领
先战略的典型案例。
如何实现全面成本领先战略?
3、多品种和小批量
对于顾客化的产品,只能采取多品种和小批量 生产策略。当今世界消费多样化、个性化。企业只 有采用这种策略才能立于不败之地。 但是多品种小批量生产的效率难以提高,对大 众化的产品不应该采取这种策略。否则,遇到采用 低成本和大批量策略的企业,就无法去竞争。
一、现代企业所处环境
1、现代企业在产品竞争方面的特点 ◎生命周期缩短 ◎品种日益增多 ◎产品成本结构发生变化 ◎交货期缩短
2、世界范围的公司合并和跨国公司的发展
汽车行业 在金融业 在电信服务业 20世纪90年代的公司合并浪潮与传统的 购并有着明显的区别。 当然,跨国公司的运行也遇到一些新问题。
3、 基于时间的竞争
美国西南航空公司向顾客承认的不足之处:
1、它不通过旅行社卖票,直销。
2、 不确定座位,先来先座。
3、没有头等舱。 4、不提供行李转机服务。 5、 不提供餐饮服务。
差异化战略要求企业创造一种能被感知的独特产品和服务,
使目标顾客感到该产品和服务物有所值,愿意支付较高的
费用。差异化战略并没有忽视成本,其最主要的目的是培 育顾客忠诚。这种战略可以有多种形式。 如品牌形象(IBM的Thinkpad标志),创新技术(Spring 公司的光纤网络),顾客服务(如Shouldice医院的疝气 手术)等。
略。
这个故事说明:
首先,战略包含了企业对环境的反应(来了一
个大黑熊,由此而产生的反应);
其次,战略包含了一系列重要的决策(是坐以
待毙,或是赶快离开,还是与大黑熊搏斗);
再次,战略包含了行动(穿上运动鞋);
最后,战略是为了达到一定的目的而指定的行
动。(比竞争对手跑得更快)。
新龟兔赛跑
兔子与乌龟赛跑赛输了以后,认真总结经验,提出要
式来讨论两家公司是否合并的问题,在讨论过程中,
双方各不相让,双方都坚信能战胜对手。 突然森林中跑出来一个大黑熊,此时一个老板急忙打 开旅行包,拿出一双运动鞋穿上;另一位老板迷惑不 解地问:“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗?” 这位老板回答说:“我不用跑过大黑熊,我只要跑过 你就行了。” 从这个幽默故事中,我们可以很清楚地了解什么是战
任何可行的新点子几天内就被模仿,电子行业
专利难以保护 信息技术翻天覆地的变化 新技术的快速扩散使产品生命周期大大缩短, 进入市场的速度几乎成为唯一的竞争优势来源
4、先进制造技术AMT
1硬件:计算机辅助制造 CAM 数控(NC)机床 计算机数控(CNC) 直接数控(DNC) 工业机器人 自动导向车(AGV) 自动化物料传送系统 (AMH) 功能 完成了现代制造 中工艺加工、物 料输送、过程监 控功能
第三章 生产运作战略
本章主要目的: 学完本章后,你应当能够: 1.认清现代企业的生存与发展环境; 2.定义生产运作战略; 3. 理解生产运作战略与企业战略的关系; 4. 学会制订和实施生产运作战略。
什么战略? 和黑熊赛跑的故事。
为什么说战略很重要?
龟兔赛跑的故事。
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和黑熊赛跑
有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方
美国西南航空公司的低成本战略
1、飞机全部都是用737。 2、市场细分明确,目标人群明确:自费旅游的人员
和小公司的出差公务人员。
3、选择二级机场,选择离市区近的机场,减少门到 门的时间。 4、价格便宜。别人在两个城市之间飞行,票价180 到200,这家公司60到80。
5、采用新飞机,注重飞行安全。
6、Baidu Nhomakorabea供短线服务50分钟,周转率快。
标市场提供优良的产品和服务。
如何实现集中焦点(Focus)战略?
集中(Focus)
制造/销售特定产品 服务于特定市场领域 通过专注于特定市场领域提高运作效率 通过专注于理解和服务于特定市场领域的需求提高质量
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课堂讨论:
如果开一家老年超市,战略角度有何考虑?
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四、运营总体策略
运营总体战略包括以下5种常用的战略:
求重赛一次。赛跑开始以后,乌龟按照规定线路拼命
往前爬,心想这次肯定输了。可是当他爬到终点时, 却不见兔子的影子,正在纳闷之时,之间兔子气喘吁 吁地跑过来了,原来这次兔子求胜心切,一路上埋头 狂奔,估计快到终点了,他抬头一看,发现竟然跑错 路了,不得不反回重新跑,因此,还是落在乌龟后面 ,又一次认输。
什么是战略?
战略: 战略一词来源于希腊词strategos”
,其含义是“将军”。它的本意是指基于对战争 全局的分析而作出的谋划。 现在用途很广,一般战略“泛指重大的、带全 局性的或决定全局的谋划” 。
企业战略:
企业为求得生存和发展,在较长时期内对生产
经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋 划。这种谋划包括企业的使命(宗旨)、目标 、公司总体战略、经营战略和职能战略。 企业战略管理:是指在企业战略的形成及其实
航空在火热的开始阶段过后面临的是如何延续低成本的考验。
春秋航空的运营战略的定位是怎样的? 不同的航空公司在其运营战略的定位上是否存在差异?
案例:美国西南航空公司 1. 在民航业创造了连续31年持续赢利的商业神 话,最具有传奇色彩的500强 2. 成功的秘诀“严格自律,始终盯住自己的目标” 3. 经营目标:向短途的经常旅行的,点对点式旅 行及中途不换航空公司的乘客,以最低廉的票 价提供最及时的服务。 如何实现?
1. 自制或购买 2. 低成本和大批量 3. 多品种和小批量 4. 高质量 5. 混合策略
1、自制或购买
自制或外购决策的影响因素 :
经济利益 质量保证 供应的可靠性 专利 技能与材料 生产的专业化程度 其他
自制或外购决策影响因素
自制与外购
零部件自制与外购,主要决定于两方面因素: ◆ 经济因素 ◆ 非经济因素 ①经济因素分析方法:主要是分析比较自制或外购的成本 例:某产品零件的需求量为400件,在表示数据条件下,企业 应采取自制还是外购?(单位:元) 自制方案 直接材料费 直接人工费 全年专用设备折旧费 每件的专用工装费 5 3 2000 1 单件购价 单件运输费 全年订购费 — 外购方案 10 0.5 500
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这个故事说明:
战略、路线正确与否非常重要。从一定意义 上来讲,企业之间的竞争,在相当程度上表 现为企业战略定位,企业运作战略选择的竞
争。只有方向正确,战略明确,企业的投入
才能获得事半功倍的收益;否则,只能南辕
北辙,投入越多损失越大。
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现代企业所处环境
企业战略和战略管理 运营战略概述 运营总体策略 运营战略制定
得:Q=1000件,即当该需件的需求量大于1000
件时,企业应选择自制,小于1000件时,企业就应选择 外购。
② 非经济因素分析:非经济因素分析主要包括了 以下几个方面的分析思考: ◆供方产品质量、可靠性、交货期等信用条件;
◆企业的技术条件;
◆与协作方的关系; ◆企业的任务情况。
2、 低成本和大批量
2. 软件 :
计算机辅助设计CAD 计算机辅助工程CAE 计算机辅助工艺编制CAPP 物料需求计划MRP 制造资源计划MRPⅡ 企业资源计划ERP 加工中心或制造单元MC 柔性制造系统FMS 计算机集成制造系统CIMS
支持制造系统运作,具有 信息软件的特点。参与生 产系统的运行,并在其中 担当指挥、控制、协调、 调度等方面作用的作用, 形成现代制造系统的联接、 支持系统
秋航空打出了“低成本航空”的旗号,首航的最低票价只有199元。 首航的低票价很明显产生了效果,春秋航空的订票网站甚至几近瘫
痪。虽然其发言人表示如此之低的票价只是庆祝首航,但是毫无疑问春
秋航空廉价航空的旗号还是要打下去的。那么它如何实现低成本呢?春 秋航空表示:“我们的飞机不提供餐食,只有一瓶矿泉水;我们通过网 上订票减少中间环节;我们不使用中航信的系统;我们没有人力包袱; 我们拥有统一的机型,这些至少可以省下6-7%的成本,相比三大航也 许省了20%。” 低成本不仅和商业模式有关,更和企业的整体管理能力有关。春秋
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在经商中的一些常见订单赢得要素是什么?
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订单赢得要素?
价格
可靠的交货
交货速度 质量:

产品表现 特殊性能,功能 可靠性 一致性
耐用性
可服务性
外观 顾客所感觉的品质
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订单赢得要素?
产品种类
对顾客的变更作出迅速反应 售前服务 售后服务

一个公司或它的产品必须达到的最低要求或标准, 从而可能
被顾客选择为供应商

竞争者已经达到的水平或市场/消费者认为必须达 到的标准
订单赢得要素(order winners)

一个公司或它的产品必须具有一些竞争对手没有的特点和特 征从而被顾客选择为供应商

从市场/消费者的角度,您的公司靠什么来赢得顾的订单?
解:∵自制方案成本=5+3+1+2000/400=14元 外购方案成本=10+0.5+500/400=11.75元 ∴ 应选外购方案。 分析:此类问题,我们可以通过计算自制与外购平衡点的需 求量来帮助我们对不同需求状态下进行正确的决策。 设平衡点的需求量为Q,则有: ( 5+3+1)+2000/Q=(10+0.5)+500/Q
施过程中,制定的决策和采取的行动。
三、运营战略
在企业经营战略的总体框架下,决定如何通过生
产运作活动来达到企业的整体经营目标 根据对企业各种资源和内外部环境的分析,确定 生产运作活动以及生产运作系统的总的指导思想 和决策原则
运营战略与企业经营战略 之间的关系是什么?

企业经营战略
事业部战略
3.集成系统
(三个层次)
5、 环境问题日益突出
在制造各种产品的过程中,要消耗自然资源和能源,产出有用物 (产品)和无用物(废水、废气、废渣和噪音)。无用物直接排
入江河、大海和大气中,造成空气和水质污染,使人类和各种生
物受害。有用物随着产品生命周期的缩短,很快成为人们要抛弃 的东西(垃圾),垃圾处理不当,又污染空气和水源。
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课堂讨论
您的与众不同的能力?
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集中一点战略要求企业深入了解顾客的具体需
求来更好地为某特定目标市场服务。细分市场
可以是一个特定的购买群体(如某一地区的中
老年顾客),也可以是某一特定的地理区域
(如沃尔玛的农村零售商)等。
对于大多数中小企业在发展初期都采用这一战
略。因为这样它们能更有效地为范围狭窄的目
早期福特汽车公司就是采用这种策略。在零售业沃
尔玛公司也是采取这种策略。采用这种策略需要选择标
准化的产品或服务,而不是顾客化的产品和服务。
需要注意的是,这种策略应该用于需求量很大的产品 或服务。只要市场需求量大,采用低成本和高产量的策 略就可以战胜竞争对手,取得成功,尤其在居民消费水 平还不高的国家或地区。
事业部战略
事业部战略
营销战略 R&D战略
运营战略 财务战略
人力资 源战略
运营战略与企业经营战略的关系
根据迈克尔. 波特(Michael Porter),一 般企业竞争战略包括三种:
• 成本领先战略
• 差异化战略 • 集中一点战略
前两种战略市场定位面向整体市场,而后 一种战略市场定位于细分市场。
成本领先战略要求企业针对规模较大的市场,采用规
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