品牌策划与管理课后习题答案.pptx
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耐克的品牌精粹是什么？ 可信的运动性能（可信的是情感性修饰语、运动是描述性修饰语、性能是品牌功能） 在你的人生规划中，你是如何对自己进行定位的（开发题）
品牌定位策略
1
产品定位策略 ①、以品牌商品的功能为基点的定位 ②、以品牌商品的外观为基点的定位 ③、以品牌商品的价格为基点的定位 目标市场定位策略 ①、从消费者的使用特点定位 ②、从消费者的使用场合与使用时间定位 ③、从消费者的购买目的定位 ④、从消费者的生活方式定位 竞争导向定位策略 ①、首次或第一定位 ②、关联或比附定位 ③、进攻或防御定位 品牌识别定位
广告传播的基本策略：1 广告传播目标策略
7 品牌生命周期广告传播策略
①、与品牌商品直接相关的要素（商品特征、包装设计、商品价格） ②、与品牌商品间接相关的要素（使用者形象、广告风格、上市时间） ③、与目标消费者直接相关的要素（价值取向、审美情趣） 构成文化的要素主要有哪些
①、精神要素，即精神文化 ②、语言和符号 ③、规范体系 ④、社会关系和社会组织 品牌文化的特征是什么
品牌定位的本质是什么 品牌定位就是企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性（优势)的过程。品牌定位要求品 牌商品能够满足目标消费群体的需求，能够向目标消费者群体提供他们为何要购买商品的 理 由，而能够支撑这些理由的诉求内涵则来自品牌的独特个性。
品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌控（六大原则） ①、尽可能突出产品特征 ②、有效整合利用现有资源条件 ③、努力切中目标市场 ④、形成竞争差异 ⑤、追求传播成本效益最大化 ⑥、简明扼要，抓住关键 品牌定位与目标市场确定有哪些异同点 选择目标市场所要面对的是企业对不同消费群体如何取舍的问题，它所解决的是企业为谁服 务的问题。而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩 开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌 的 认同与选择。因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位是选择目标市场活动的延 续 和进一步的发展。
①、从品牌识别的个性角度定位 ②、从品牌识别的文化特征定位 ③、从品牌与消费者的关系定位 第三章
品牌个性与品牌形象之间具有什么样的关系 区别：品牌形象既包含商品属性、品质、价格、服务等客观而具象的要素，也包含消费者对 品牌商品的认识与感受等主观而抽象的要素。品牌个性则更强调意识形态层面的属性。 联系：品牌个性与品牌形象不是彼此对立的关系，而是相互促进的关系。 提炼品牌个性的内容主要有哪些
①、内涵的兼容性 ②、传播的持久性 ③、鲜明的个性化 品牌文化的传播主要包括哪五个层次 ①、品牌文化核心理念的提炼（利益认知、情感属性、文化传统、个性形象） ②、品牌文化的内向传播（建立健全规章制度、积极开展各项活动） ③、品牌文化的外向传播（广告诉求、赞助活动、新闻传播、服务接触） ④、顾客满意 ⑤、反馈 第四章 品牌形象识别策划 品牌命名的概念： 品牌命名主要的基本策略：1 目标市场策略
2 直接促销商品
3 有助于生产与流通
4 方便消费者使用
5 吸引消费者的注意
6 强化品牌环保意识
第五章 品牌传播策略
品牌传播理论产生的主要因素：1 品牌传播是企业在全球市场开展市场竞争的利 器
2 媒体环境的变化使品牌传播概念成为可能
3
品牌传播成为整体营销传播理论的核心
品牌传播的特征：1 诉求主题的抽象性
2 诉求表现的文化性
3 传播目的的社会性
4
传播方式的整合性
人际传播理论对品牌传播的启发：
3
群体传播理论对品牌传播的借鉴意义： 品牌传播模型主要由哪些内容构成：1 广告传播模型（a 信源层面
B 信息层面 C 受众层面 D 实际消费者） 2 品牌传播模型 构成品牌叙事的基本要素：1 具有结构缜密的故事情节
2
2 产品定位策略
3 描述性与独立随意性命名策略
4 联想命名策略
5 当地化与全球化的命名策略
品牌命名的基本原则 ：1.有利于市场营销（A 有助于表示产品的类别
B 有助于暗示产品的利益
C 有助于传播商品的性能特征
D 指明商品的目标对象 E 表达对社会各界的良好祝愿）
2.符合相关法律
3.语言文字有利于识别与记忆（A 品牌名称的语音
2 塑造令目标受众认可的典型人物
3
体现品牌的核心价值理念主题 表
现形式：1 以品牌创始人为叙述为叙述主题 4 以虚拟人物或神话传说为叙述主题
5 以地域环境差异为叙述主题
6
以产品功能特征为叙述主题
公共关系策略在品牌传播中的作用：1 传播沟通信息
2 协调关系，建立良好的外部环境
3 塑造品牌形象
4
化解危机
B 象征型设计方法 中国南方航空公司
C 抽象型设计方法 美国朗讯科技公司
D 具象型设计方法）中国铁路总公司 、法国标志汽车
4 品牌标志设计的风格（a 新古典主义风格
B 现代主义风格
C 后现代主义风格）
品牌标志的设计主要风格:↗ 品牌视觉设计的基本要素：1 色彩 2 形式 3 纵深 4 位移
品牌商品包装设计的目的：1 保护商品安全
B 品牌名称的语形
Biblioteka Baidu
C 品牌名称的语义）
品牌标志设计的策略： 1 品牌标志的作用
2 品牌标志设计的基本原则（a 简洁明了
b 准确表达品牌特征
c 设计有美感
d 适用性与扩展性
e 字体与色彩运用策略）
3 品牌标志的设计方法（A 字体型设计方法 李宁体育用品的 L 麦当劳的 M 标志 谷歌的 GOOGLE 标志
第一章 1、品牌的发展经历了哪些过程 ①、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础 ②、品牌管理制度的发展 ③、全球化市场为品牌发展提供了无限的空间 ④、经销商品牌的发展 2、应该如何正确认识品牌的概念 ①、品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心 ②、品牌商品具有三重基本属性，即及商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他 商 品的外在属性。 ③、品牌的价值在于传播 3、品牌与消费者之间存在着哪些关系 ①、作为建构身份的象征性意义 ②、减少交易费用 ③、减少消费者的认知不协调 4、品牌可以对企业产生哪些作用 ①、创造市场产权和占有率 ②、形成竞争防线 ③、提供通路上的杠杆力 ④、影响现金流状况 ⑤、获得更高的边际收益 ⑥、应对环境变化 第二章
品牌定位策略
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产品定位策略 ①、以品牌商品的功能为基点的定位 ②、以品牌商品的外观为基点的定位 ③、以品牌商品的价格为基点的定位 目标市场定位策略 ①、从消费者的使用特点定位 ②、从消费者的使用场合与使用时间定位 ③、从消费者的购买目的定位 ④、从消费者的生活方式定位 竞争导向定位策略 ①、首次或第一定位 ②、关联或比附定位 ③、进攻或防御定位 品牌识别定位
广告传播的基本策略：1 广告传播目标策略
7 品牌生命周期广告传播策略
①、与品牌商品直接相关的要素（商品特征、包装设计、商品价格） ②、与品牌商品间接相关的要素（使用者形象、广告风格、上市时间） ③、与目标消费者直接相关的要素（价值取向、审美情趣） 构成文化的要素主要有哪些
①、精神要素，即精神文化 ②、语言和符号 ③、规范体系 ④、社会关系和社会组织 品牌文化的特征是什么
品牌定位的本质是什么 品牌定位就是企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性（优势)的过程。品牌定位要求品 牌商品能够满足目标消费群体的需求，能够向目标消费者群体提供他们为何要购买商品的 理 由，而能够支撑这些理由的诉求内涵则来自品牌的独特个性。
品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌控（六大原则） ①、尽可能突出产品特征 ②、有效整合利用现有资源条件 ③、努力切中目标市场 ④、形成竞争差异 ⑤、追求传播成本效益最大化 ⑥、简明扼要，抓住关键 品牌定位与目标市场确定有哪些异同点 选择目标市场所要面对的是企业对不同消费群体如何取舍的问题，它所解决的是企业为谁服 务的问题。而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩 开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌 的 认同与选择。因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位是选择目标市场活动的延 续 和进一步的发展。
①、从品牌识别的个性角度定位 ②、从品牌识别的文化特征定位 ③、从品牌与消费者的关系定位 第三章
品牌个性与品牌形象之间具有什么样的关系 区别：品牌形象既包含商品属性、品质、价格、服务等客观而具象的要素，也包含消费者对 品牌商品的认识与感受等主观而抽象的要素。品牌个性则更强调意识形态层面的属性。 联系：品牌个性与品牌形象不是彼此对立的关系，而是相互促进的关系。 提炼品牌个性的内容主要有哪些
①、内涵的兼容性 ②、传播的持久性 ③、鲜明的个性化 品牌文化的传播主要包括哪五个层次 ①、品牌文化核心理念的提炼（利益认知、情感属性、文化传统、个性形象） ②、品牌文化的内向传播（建立健全规章制度、积极开展各项活动） ③、品牌文化的外向传播（广告诉求、赞助活动、新闻传播、服务接触） ④、顾客满意 ⑤、反馈 第四章 品牌形象识别策划 品牌命名的概念： 品牌命名主要的基本策略：1 目标市场策略
2 直接促销商品
3 有助于生产与流通
4 方便消费者使用
5 吸引消费者的注意
6 强化品牌环保意识
第五章 品牌传播策略
品牌传播理论产生的主要因素：1 品牌传播是企业在全球市场开展市场竞争的利 器
2 媒体环境的变化使品牌传播概念成为可能
3
品牌传播成为整体营销传播理论的核心
品牌传播的特征：1 诉求主题的抽象性
2 诉求表现的文化性
3 传播目的的社会性
4
传播方式的整合性
人际传播理论对品牌传播的启发：
3
群体传播理论对品牌传播的借鉴意义： 品牌传播模型主要由哪些内容构成：1 广告传播模型（a 信源层面
B 信息层面 C 受众层面 D 实际消费者） 2 品牌传播模型 构成品牌叙事的基本要素：1 具有结构缜密的故事情节
2
2 产品定位策略
3 描述性与独立随意性命名策略
4 联想命名策略
5 当地化与全球化的命名策略
品牌命名的基本原则 ：1.有利于市场营销（A 有助于表示产品的类别
B 有助于暗示产品的利益
C 有助于传播商品的性能特征
D 指明商品的目标对象 E 表达对社会各界的良好祝愿）
2.符合相关法律
3.语言文字有利于识别与记忆（A 品牌名称的语音
2 塑造令目标受众认可的典型人物
3
体现品牌的核心价值理念主题 表
现形式：1 以品牌创始人为叙述为叙述主题 4 以虚拟人物或神话传说为叙述主题
5 以地域环境差异为叙述主题
6
以产品功能特征为叙述主题
公共关系策略在品牌传播中的作用：1 传播沟通信息
2 协调关系，建立良好的外部环境
3 塑造品牌形象
4
化解危机
B 象征型设计方法 中国南方航空公司
C 抽象型设计方法 美国朗讯科技公司
D 具象型设计方法）中国铁路总公司 、法国标志汽车
4 品牌标志设计的风格（a 新古典主义风格
B 现代主义风格
C 后现代主义风格）
品牌标志的设计主要风格:↗ 品牌视觉设计的基本要素：1 色彩 2 形式 3 纵深 4 位移
品牌商品包装设计的目的：1 保护商品安全
B 品牌名称的语形
Biblioteka Baidu
C 品牌名称的语义）
品牌标志设计的策略： 1 品牌标志的作用
2 品牌标志设计的基本原则（a 简洁明了
b 准确表达品牌特征
c 设计有美感
d 适用性与扩展性
e 字体与色彩运用策略）
3 品牌标志的设计方法（A 字体型设计方法 李宁体育用品的 L 麦当劳的 M 标志 谷歌的 GOOGLE 标志
第一章 1、品牌的发展经历了哪些过程 ①、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础 ②、品牌管理制度的发展 ③、全球化市场为品牌发展提供了无限的空间 ④、经销商品牌的发展 2、应该如何正确认识品牌的概念 ①、品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心 ②、品牌商品具有三重基本属性，即及商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他 商 品的外在属性。 ③、品牌的价值在于传播 3、品牌与消费者之间存在着哪些关系 ①、作为建构身份的象征性意义 ②、减少交易费用 ③、减少消费者的认知不协调 4、品牌可以对企业产生哪些作用 ①、创造市场产权和占有率 ②、形成竞争防线 ③、提供通路上的杠杆力 ④、影响现金流状况 ⑤、获得更高的边际收益 ⑥、应对环境变化 第二章