广告策划

1 、 口号和歌谣 2 、 重复品牌名称
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B、 将重点特性与品牌名称联系起来 1 、 R.O.I 原则 DDB 创意.ppt 2 、 固有刺激法 3 、 USP 4 、 实施重心法 5 、 定位法 6 、 思维-感觉沟通法 7 、 组合法
品牌传播的十大创意模式.ppt C、 培养品牌偏好
1 、 品牌形象法 2 、 性诉求 3 、 幽默广告 4 、 共鸣法 保险广告对比.ppt D、 吓唬消费者，促使他们采取行动 1 、 恐惧诉求 2 、 焦虑式诉求 E、 劝服消费者 1 、 纯信息式 2 、 比较式
广播 1 、 广播广告的主要类型
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60 秒、30 秒、15 秒、5 秒 2 、 广播的优势、劣势
电视 1 、 电视广告的类型 节目广告（特约播映、冠名节目）、插播广告、广告节目、 报时广告等 2 、 电视广告的规格 60 秒、30 秒、15 秒、5 秒 3 、 电视广告的优势、劣势
《“美汁源”果粒橙品牌提升策划案》（P254）
（4） 竞争对手资料 A. 五种竞争力模型 潜在的进入者、购买者（讨价还价的能力）、替代品、供应商（讨
价还价的能力） B. 竞争地位理论 市场领袖、市场挑战者、市场追随者、获取市场利基者（获取行
业中专业性、较小型的市场区隔）
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C. 市场概况要素及获得资料的方法 权威机构：市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、市场发
参考书目
广告文案与策划
2010－2011－2
1． 黄升民著 《广告策划》中国传媒大学出版社
2． 纪华强著 《广告策划》高等教育出版社
3． 陈培爱著 《广告策划与策划书撰写》厦门大学出版社
4． 陈培爱著 《世界广告案例精解》厦门大学出版社
5ห้องสมุดไป่ตู้ 马宁伟著《设计与生存——一位 IT 设计管理人员 20 年的经历
与感悟》中国市场出版社
6． 【美】丹·艾瑞里著，（梁小民推荐） 《怪诞行为学》中信出
版社
前言： 成为策划高手必备的条件： 1． 基本内功知识：专业知识、非专业知识 2． 经常看书、看专业书报杂志 3． 每天思考，想想问题及解决方法 4． 掌握 5W、2H、1E 的八项执行原则 What， why， when， where， who How to do， how much Evaluate
（3） 策划涉及的组织 广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场
调查公司、演员经纪公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公 司等。
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3、 广告策划作业的流程： 客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶 段、执行广告作业阶段。（参见教材 P1~5）
4、广告策划运作思路 （1） HITS 法
品牌名称以及包装。 c) 第三层面（附加层）：售前、售后服务、保证等
《动感地带广告策划书》VS《中国联通“UP”新势力》（P16、29）
B. 差异化战略： C. 了解产品的基本品质 D. 在与同类产品对比的基础上，找到自身产品差异化特征 E. 了解产品如何与消费者的生活相融合 饮料市场报告.ppt （2） 企业资料 （3） 销售渠道 （4） 企业广告情况 参见教材 P6-7
(事情是什么？事情的目的是什么？/事情变成这样是哪些因素造成的？/事情的执行时程表/事情在何处、 何地/谁去做/事情如何解决，这些方案是否可行？/事情要花费多少钱？预算/评估效益多大)
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第一部分：广告策划 一、 基础概念 1、 策划
策划包含了两个层面的含义：一是计谋说（点子），二是策略规划 说。 2、 广告策划 （1） 含义：
• 消费者日常接触大量广告信息 • 市场和消费者者不断变化
• 品牌标志性符号
• 通常和具体内容不相关 • 传递企业或品牌最核心的信息 • 长期反复使用 • “Just do it”、“味道好极了”。
• 对消费者的一种保证。
• “科技以人为本”
2. 标题（headline,catch phrase）：信息、趣味和创意展现
《中国建设银行龙卡汽车卡广告策划书》（P99）VS《招商银行 Young》（P134）
（4） 媒介购买 朗琴园媒介推广提案.PPT （六） 广告预算 1、企业年度广告预算制定 （1） 制定方法（十种）
量力而行法、支出可能额法、百分率法、单位销售法、预期购买者 数量法、竞争对抗法、目标达成法、投资利润率法、通信定货法、
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第二部分：广告文案写作
一、概述：
广告文案是一种推销。
推销＝策略＋结构＋风格（发想出一套创意策略，从策略中衍生出卖点；接
着搭个架构，使你的卖点让人容易明了；再定文案的风格） • advertising copy（广告文案） • copywriter（广告文案撰稿人）
二、广告文案的组成部分
1. 广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证
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二、 策划内容 导入案例《美加净》、《百雀羚》（P146、159） （一） 广告环境分析 1、 总述：企业生存的大背景，包括内部环境和外部环境。 2、 企业内部资料 （1） 产品资料
A. 产品分析的三个层面： a) 第一层面（核心层）：产品的功能和效用 b) 第二层面（有形层）：产品的外在特征：质量水平、特点、式样、
又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对 象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它 基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
• 企业需要以精炼的、便于记忆、便于重复的形式传递最核心的
信息，保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象
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3、 企业外部资料 （1） 外部环境：政策法规、人口构成的影响、民情风俗的影响 （2） 市场资料：市场需求信息和产品供应信息 （3） 消费者资料
A. 消费行为模式 脑白金广告研究大纲.ppt 椰岛鹿龟酒礼品消费心理研究报告.doc
B. 术语：顾客满意度；认知失调
《淘宝网推广策划》（P72）
C. 消费者的媒体接触习惯
展趋势 企业内部：市场竞争结构、渠道结构
D. 以竞争为主导的三种基本广告战略方法 总成本领先战略（低价策略） 差异化战略 集中战略
余世维 酒店管理.wmv
参见教材 P6-7
（二） 广告战略目标 （1）目标市场选择
在细分市场的基础上，通过判断哪个细分市场最有潜力，然后 决定最终进入哪些细分市场。（确定细分市场，并决定进行市场开发
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标和媒介战略才应该是媒介策划的驱动力。 （3） 媒介选择 1 、 媒介的质与量
媒体的“量”：媒体的接触人口，既覆盖面的广度。 媒体的“质”：媒体在说服力方面的效果，指针对消费者说服的深 度。包括了接触关注度、干扰度、相关性、编辑环境等 2 、 媒介的组合 集中式媒介组合：将全部媒介发布费集中投入一种媒介，对特定 的受众细分产生巨大的影响。 分散式媒介组合：利用多种媒介到达目标受众。 3 、 媒介的效益 用最低的成本到达最多的目标受众。 千人成本（CPM）=（媒介费÷受众总数）×1000 单位收视成本（CPRP）=节目广告费÷节目收视率
大田快递央视媒介建议案.ppt （2） 售点媒介 （3） 辅助性媒介
户外： 交通： 直邮： 互联网： 北京天行网安公司推广.ppt 广告礼品： 通讯工具、VCD、电影等 2005 超女媒介研究.doc
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日清 2003 年产品推广方案.ppt 2、媒介计划的组成步骤 （1） 媒介目标：确定向谁发布，在哪里发布，发布多少的问题。 （2） 媒介策略
3、 广告媒介的收费 （1） 报价 （2） 折扣 （七） 广告效果控制 1、 广告效果的发生过程 2、 广告效果测量阶段说明 康师傅 02 投放回顾.ppt 苏州寒舍项目总结.ppt
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CTR-康师傅广告评估.ppt 综合策划案例解析 098L 市场分析及广告策略.ppt 山山地板年度活动策划方案.doc 北京雷鸟广告-喜力啤酒北京市场暑期推广广告策划方案.ppt 爱国者 mp3 校园推广案.ppt 朗琴园策划方案.ppt 健力宝公关策划方案.ppt 轻怡可乐促销方案.doc 帝景苑策划、营销过程的思路.rmvb
后，就必须开始把精力转向针对特定群体所展开的定位）
（2）定位 定位.ppt 宝来定位与传播.ppt
（三） 确定广告的目标、对象、传播区域、主题
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（四） 广告表现创意策略 1、 概述：广告表现策略不是显性存在的，它隐藏在受众、产品、
竞争对手等因素中，要深入的理解消费者的爱好、掌握产品的性 格，抓住竞争对手的弱点。 2、 具体内容 （1）完成对“诉求点”的提炼
A. 向谁诉求？ B. 诉求什么？ C. 如何诉求？ （2）形成诉求的表现概念
卖点：是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和 设计等富有魅力的东西，主要体现为产品/服务的特质、品 质、个性之中可为使用者带来方便和满足感的东西。
表现概念：解决“如何说” 灵丹草.ppt （3）诉求原则
诉求类型：理性诉求、感性诉求、情理结合诉求策略 达到目标的诉求方法 A、 提高品牌回忆率
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平面稿件的原理.ppt 东海世家定位及设计.ppt 2 、 广播 3 、 电视 英扬传奇-电视广告策略与创意.ppt
《“美加净”化妆品品牌提升策划案》（P156）
（五） 媒体策略 1、报纸的分类及特征 （1） 四大传媒
报纸 1 、 报纸的主要类型 2 、 报纸的优势、劣势
杂志 1 、 杂志的广告版位： 封二、封三、封底、内页广告 2 、 杂志的版面规格 跨页、整版、半版、四分之一版、六分之一版等 3 、 杂志的刊播价格 4 、 杂志的优势、劣势
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3 、 证言式 4 、 演示式 5 、 评论式 6 、 信息式 7 、 推理式 8 、 硬销售式 可口可乐-餐饮渠道开发方案.ppt F、 引起直接反应 G、 改变消费体验 H、 赋予品牌社会意义 （4）制作表现原则 A、 制作要求 1 、 广告文案 科龙广告语测试.ppt 2 、 设计 春之律宣传设计.ppt 东海世家春季广告方案.ppt 中国白酒平面广告.ppt 3 、 广播 4 、 电视 B、 制作流程 1 、 印刷
第一阶段：遇到困难怎么办（How） 第二阶段：这个主意，那个方法（Idea） 第三阶段：尝试看看(Try) 第四阶段：决策（Select）
（2） 3P 法/三阶段可能性追求法（Possibility） 需求的可能性 主意的可能性 测试的可能性（销售量、问卷）
（3） Pos 法 提出策划方案（Plan） 试做(D0) 反省（See）
2 、 媒介的排期：连续式、起伏式、脉冲式 3 、 竞争的评估
广告占有率=该品牌在某个媒介上的广告费÷同类 产品在 同一媒介上的广告费总额 在竞争比较集中的产品种类中，对竞争对手的媒介进行
分析显得尤为重要，如零食、化妆品、饮料、酒类等。 了解竞争对手在某种媒介中的广告费及其比重，有助于
广告主在那种媒介中进行战略性排期。有战略家认为， 在竞争对手的排期中间或排期前后投放广告，可以使小 广告主获得更大的施展空间。 竞争媒介评估通常并不能作为媒介策划的依据，媒介目
1 、 到达率、频次和毛评点 强调到达率的情况：新产品、广泛的目标市场、副品牌、 不经常购买的产品 强调接触频次的情况：竞争者强大时；产品讯息复杂时； 经常购买的产品、品牌忠诚度低时、目标市场狭窄时等 毛评点可以充当比较两个媒介计划密度的评判指标，不 过，媒介计划合适与否最终还是取决于策划人员的判断
是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上， 制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效地 广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经 营提供良好服务的活动。
（2） 要解决的核心问题： 制作出恰当的销售/品牌讯息，使该讯息能到达恰当的受众，
选择合理的时机和渠道传达资讯，控制成本。
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任意增减法 （2） 预算分配法（五种）
按广告的商品分配预算 按广告的媒介分配预算 按广告的地区分配预算 按广告的时间分配预算 按广告的机能分配预算（媒体费、制作费、管理费、调研费等）
2、广告预算的制定 美的空调 00 年媒介投放.ppt 3、广告代理公司的收费 （1） 媒介代理佣金 （2） 服务费：策略制定、制作、调查、创意等费用