市场调查中定性分析方法实证研究

市场调查中定性分析方法实证研究

作者：严云云王远青

来源：《管理观察》2009年第36期

摘要:近年来随着市场研究行业的迅速发展,定性分析方法在市场调查中发挥的作用越来越多。定性分析方法本身含有评价者主观性因素的缺点,故受到公众的质疑。笔者在前人研究的基础上,针对定性分析方法存在的问题,将Wilcoxon符号秩检验方法引入研究市场调查中的定性类问题,并对该方法做了深入细致的探讨与研究。

关键字: Wilcoxon符号秩检验非参数统计定性分析

一、前沿

市场调查是企业与客户、目标消费群体乃至企业员工进行直接沟通的科学手段,成功的经营离不开调查数据的指引。定性分析方法在市场调查中的应用非常广泛。如德尔斐法,消费者对某种商品的偏好分析,顾客满意度调查,民意调查中的主观评价法,主观概率法和非参数统计方法等,在分析定性问题时都有很重要的作用。

(一)定性分析方法的概念

定性分析是市场研究的重要组成部分,所谓定性分析主要用来考察消费者的态度、感觉、动机、反应、或者用来了解问题的性质以及发展的方向,所有这一切都与以抽样为基础的定量研究形成鲜明的对比。

(二)定性分析方法的优点

随着现阶段市场调查中定性分析方法使用的逐步成熟,与定量研究方法相比,其表现出更加突出的优点:

1、了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面,其作用无可替代。

2、可以有效配合定量调查研究。

3、方法使用简单方便、时间效率高、成本低。

(三)存在的问题与不足

在市场调查中,定性分析常常会遇到对人的主观态度的测量问题,但是由于情绪、情感、理性、价值及多重动机考虑而导致的个人意识的复杂性,人们表现出来的对事物性质及其构成的表面或者简单的看法,可能与事物实质存在距离。

一方面,对定性研究存在某些误解,认为它是可以随意进行的,主观性较强,并非科学实证的方法。另一方面,由于现阶段对定性研究资料的统计分析方法比较单一,只计算一些平均数、总和、百分比、频率、频数以及累计百分比等,没有充分利用调查所获得的资料,导致分析出的结果可信度不高,有用信息不多,有效利用价值不高。

介于目前定性分析方法存在上述问题和不足,将非参数统计方法引入研究市场调查中的定性类问题,前人已经在这方面有初步尝试,但对该方法的应用都不很完善。笔者通过非参数统计方法的使用能够弥补当前研究者利用定性研究资料不充分,研究方法单一,可信度不高以及人为主观因素影响等多方面的缺点。

二、Wilcoxon符号秩检验理论概述

Wilcoxon符号秩检验是由F.Wilcoxon于1945年提出的。其宗旨就是利用观察值和零假设的中心位置之差的符号与差的绝对值的秩的大小二者所包含的信息进行检验。

在不知总体分布的情况下,如果可以把数据点按大小次序排队,每一个具体数目都有它的在整个数据中(从最小的数起)的位置或次序,称为该数据的秩。在一定的假设下,这些秩和它们的统计量的分布是可求出来的,而且和原来的总体分布无关,这样就可以进行所需要的统计推断了。

用样本的中位数来估计由n个数组成的样本的对称中心。但是为了利用更多的信息,利用Walsh 平均即求每两个数的平均(Xi+Xj)/2,i≤j (一共有n(n+1)/2) 来扩大样本数目。可以证明:

来作为Wilcoxon符号秩检验的点估计。对称中心θ可由Walsh 平均的中位数来估计,称为Hodges-Lehmann估计量:

利用Walsh 平均还可以得到θ的置信区间。这里按升幂排列Walsh 平均,记为W(1),

W(2)…W(N),(N=n(n+1)/2).则θ的(1-α) 置信区间为:

这里整数k由P(W+

注意:这里打结对结果没有多少影响,因此可不用连续性修正。

三、非参数统计学方法的实证分析

2006年底,某新型淋浴水喷头欲打入太原市场,为了了解市民对该产品价格的接受程度,委托某公司做了一次关于消费者对该公司新产品期望价格的小组座谈会,共邀请12位市民进行了访谈。产品投放市场之前的预期价格为880元。调查共收集了12个样本数据,目的是了解生产厂商与消费者之间对产品的价格是否存在较大差异,并最终确定商品上市价格。本案例使用Excel 统计分析模块进行数据处理。具体原始数据见表1:

1、建立检验假设和显著性水平

双边检验H0:M=880;H1:M≠880显著性水平α=0.05

2、编秩和计算检验统计量W

所有观察值与总体中位数880之差,按绝对值由小到大编秩,绝对值相同取平均秩次,然后分别计算正负秩次之和,W+=31,W-=57, 检验统计量W=min(W+,W-)=31 .

3、分析结果的解释

有效样本量n=12 ,即调查样本属于小样本,故查 Wilcoxon符号秩检验的分布表,得在零假设下的p-值=0.2847。P->α=0.05,按α=0.05显著性水平,

不能拒绝H0 ,可认为生产厂商与消费者之间对产品的价格存在较大差异。

4、点估计和置信区间

(1)求θ点估计

由数据表1可以得到Walsh平均为n(n-1)/2=78个值。(按升序排列):

280320360 (160017502000)

可得该序列数据的中位数M0=785 为θ的Hodges-Lehmann点估计量。

(2)θ的区间估计

对于α=0.05 (α/2=0.05),查表得对于n=12,

P(W+≤10) ≤0.021≤0.025.所以θ的95%的置信区间为:

〔W(k+1), W(N-k) 〕=〔W(11), W(68) 〕=〔500, 1265 〕

5、商品定价分析相关结论

从分析结果可知,该生产厂商所期望的产品价格与消费者对该产品所能接受的价格存在一定差异但二者相差不是很大,根据12位访谈者给出的产品价格可以估计出太原市民对该产品所能接受的价格为785元/个。以95%的置信水平估计产品的价格范围为:〔500,1265〕。

(三)小结

可以看出,Wilcoxon符号秩检验方法对数据资料进行了充分有效的处理,

使分析结果更加可信,也避免了人为主观因素的影响;并可进一步结合定量研究方法进行分析,充分利用现有相关调查资料,使调查资料更有价值。

四、在其他领域的应用

非参数统计方法有着自身的优点,即不用假定总体分布,使用简单、方便,其不仅仅在市场调研中有所应用,在其他方面也有广泛的应用。

1、消费者使用习惯和态度研究

2、生活形态研究和满意度研究

3、品牌形象和特性研究

4、在其它方面的应用

在其它方面的应用比如:医学、金融、股票、债券等等方面都有广泛的应用。