香飘飘：让品牌定位扎根顾客心智
香飘飘奶茶营销策划方案
香飘飘奶茶营销策划方案一、产品定位我们要明确香飘飘奶茶的产品定位。
它不仅仅是一款饮品，更是一种生活态度，一种时尚、健康、美味的象征。
我们要让消费者感受到，喝香飘飘奶茶，就是享受生活。
二、目标市场1.年轻人：他们是时尚的引领者，对新鲜事物充满好奇，追求口感与健康的平衡。
2.白领阶层：工作压力大，需要一款提神醒脑的饮品，同时也要满足口感需求。
3.学生群体：他们有充足的时间和精力去尝试各种新品，对价格敏感。
三、营销策略1.产品策略（1）口味创新：根据市场调研，不断推出符合消费者口味的新品，如水果茶、奶盖茶等。
（2）包装设计：采用年轻、时尚的包装设计，与消费者的审美观念相符。
（3）品质保证：选用优质原料，保证产品口感与品质。
2.价格策略（1）定价：采用市场渗透定价策略，将价格定在消费者可以接受的范围。
（2）优惠活动：定期举行优惠活动，如买一送一、满减等，吸引消费者购买。
3.推广策略（1）线上推广：利用社交媒体、短视频平台等进行宣传，与网红合作，增加品牌曝光度。
（2）线下推广：在人流量大的地方设立临时摊位，进行产品试饮、优惠券发放等。
（3）合作推广：与电影院、商场、学校等场所合作，举办联合活动，扩大品牌知名度。
4.销售渠道（1）实体店：开设更多的实体店，方便消费者购买。
（2）线上渠道：与电商平台合作，开设官方旗舰店，实现线上销售。
（3）代理加盟：鼓励有创业意愿的人加入香飘飘奶茶，共同拓展市场。
四、市场预测1.短期预测：在1-3个月内，通过线上线下的推广活动，预计实现销售额的稳步增长。
2.中期预测：在3-6个月内，品牌知名度得到提升，市场份额逐渐扩大。
3.长期预测：在6-12个月内，成为消费者喜爱的奶茶品牌，市场份额稳步提升。
五、风险评估1.市场竞争：随着奶茶市场的不断扩大，竞争对手也在增多，需要时刻关注市场动态，调整营销策略。
2.法规政策：密切关注国家相关政策，确保企业运营合规。
3.品质控制：确保产品质量，避免因品质问题导致的负面影响。
解析香飘飘三大定位
能对根市据场不变同化阶及段时的做市出场市环场境应变对化策，略香，飘特飘别适是时香调飘整飘与企修业正内定部位针，对以每迎一合个市阶场段发定展位，，说都明是企配业置老了板资与源团来队支对撑市到场定保位持。 敏 感性，
第二个阶段怎么定位，最佳的做法，就是保护与维护自己的领导地位。香飘飘找到自己销量的优势，也就是从全国范围来
看出“，销我量香最飘多飘奶销茶量”的是定第位一。的 。 这个是最好的表达言证。香飘飘从市场份额第一优势上挖掘。简单、明了、也有说服力，就找
所以，无论是“连续多少年全国销量领先”、“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可以绕地球多少圈”都是对“销量最 多喝奶，茶准”没阐有释错，。都持是续基喝于我香吧飘，飘也第持一续个保阶持段了的香定飘位飘成杯功装带奶来茶的领销导量的上地升位，。都 是 在告诉消费者，我是销量最多奶茶，那么多人 三、休闲奶茶 ——洞察消费者心智中的小饥小饿新需求场景 到优了乐“美销奶售茶最的多竞奶争茶，”这香个飘阶飘段领的导定的位地，位都随已时经被是挑第战一，了要，求增香长飘率飘就的没定有位那必么然快要了更，加市贴场近的消疲费软者也，慢才慢能反保映持出市来场，领特导别地是位来。自
分析并抓住消费者的痛点，是在什么场景下喝香飘飘的，也是香飘飘急需解决的问题。围绕消费者展开调研发现，有开车 时、有工作时、有看电视时，在这个状态下，都有一点小饥饿（大饥饿就要到餐厅），还有一点小打盹（大困就睡觉了）， 那找就到停了车第喝三杯个奶阶茶段，定工位作。 之 余喝杯奶茶，看电视休了喝杯奶茶，这些就创造了休闲场景的属性，基于这个场景状态，香飘飘
香飘飘定位实践
香飘飘：如何通过定位化解强大竞争对手的压制香飘飘食品有限公司董事长蒋建琪我今天讲课的内容，我把它命名了一个名字，叫做“定位的实践”。
因为德鲁克老先生写过一本《管理的实践》，我姑且叫做“定位的实践”。
我认为香飘飘的发展是定位理论在中国实践的一个典型案例。
从开创一个全新产品，开辟一个全新的市场，到小获成功，然后头脑发热，进行多元化发展。
到后来，再遇到强势竞争对手的阻击，直到几乎被超越，然后我们偶遇特劳特的专家团队为香飘飘成功定位，重新聚焦，击败竞争对手，基本巩固了一个市场地位，实现了以弱胜强、以小胜大的一个全过程，这在中国还是不多的。
我们开创香飘飘奶茶已经有7年了，经历了3个阶段，我们第一个阶段是什么呢？就是从产品上市到竞争对手出现之前这么一个阶段，我称它为“创业期”。
第二个阶段是从竞争对手出现到引入“定位理论”之前，我称为“竞争期”；第三个阶段引入定位理论一直发展到现在，我们称它为“定位期”。
我将这三个阶段的发展过程作个简单的汇报。
每个阶段从“定位理论”角度谈一下我们的体会，希望对大家有些借鉴意义：一、创业期（04年下半年——06年上半年）为什么称上半年、下半年呢？我解释一下，因为我们香飘飘这个产品，一个完整的销售周期是从每年下半年8月份启动，到第二年5月份的时候结束，这个时期就是比较完整的一个时间，我们称为“财年”。
那在04年的某一天，我在街头看到一个奶茶店门口，人们在排着队买珍珠奶茶。
我就突发奇想，为什么不可以把街头的奶茶方便化、品牌化呢？于是，回头我们就着手研发，当时我们请杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，还冥思苦想为产品命名名字，准备了大约半年多以后，产品被我们研发出来了。
当时我们并没有在全国市场投放，只是选择了浙江温州、湖州和江苏的无锡、苏州四个城市，而且也没有大面积铺市，每个城市只选取了各一个中学、大学，各一个标超、卖场进行试销售，公司内部还安排了一个人员跟踪，跟踪各个学校及超市的每天的销售情况，并画成图表，半年测试下来结果令人满意，基本确认该产品是一个有潜力的产品。
香飘飘的营销策略分析及建议
⾹飘飘奶茶的营销策略分析及建议3130100941 园艺1301 周丽君摘 要：香飘飘奶茶创立以来，已经占据了中国杯装奶茶市场的半壁江⼭。
从⼀杯奶茶到⼏亿的销售额，香飘飘的营销之道值得深⼊探讨。
本⽂在对其营销案例的经验总结分析上，进⼀步提出建议，以期为香飘飘奶茶的发展提供参考。
关键词：香飘飘奶茶 市场营销 建议⼀、杯装奶茶的⾏业概况杯装奶茶是指可以快速冲泡的方便奶茶产品。
在杯装奶茶出现之前，街头即冲即饮的珍珠奶茶在国内是为年轻人广为喜爱的一种休闲饮品，在饮料行业占据着一定份额。
香飘飘公司抓住了消费者能够随时随地喝上奶茶这一潜在需求，在全国率先推出了杯装奶茶，弥补了奶茶行业这一结构性缺陷。
自香飘飘率先打开杯装奶茶的市场之后，大型食品企业的加入和炒作、经销商的追捧使得杯装奶茶的市场被迅速打开。
1.1⾏业的主要特点分析行业的发展可以分为市场“导入阶段-发展阶段-成长阶段-成熟阶段”。
街头现调奶茶市场的成长期已 经有十多年的时间，至今市场容量还在不断扩大中。
杯装奶茶市场的导入也有五年以上的时间，正处于跟进、超越的大好时机。
而企业的价值创新和营销创新，则是决定新一轮增长期是否能到来的关键。
目前杯装奶茶市场主要具有以下特点：1）缺乏巨头企业。
从市场规模、销量或品牌影响力等综合标准来衡量，杯装奶茶市场目前还未存在 如奶业中伊利、蒙牛一般无法撼动的强悍的品牌企业，营销策略和推广活动、渠道分销与乳业相比也还存在巨大的差距。
奶茶市场未存在真正意义上的饱和，国内杯装奶茶市场的发展空间还很大，发展潜力巨大。
同时奶业巨头企业未加入、联合利华的立顿也仅是附属产品，说明日后的竞争也可能加大。
2）定位趋于一致，竞争过于集中。
目前杯装奶茶行业的主要企业定位都在20-30岁年轻群体，产品 口味、理念也都较趋于一致，消费者心智区隔的细分竞争还没有完全展开。
3）产品同质化严重，缺乏个性化和多元化。
目前主要的杯装奶茶企业的产品较为相似，缺乏差异 化，在品类的纵向和横向开发拓展上并没有异常激烈，消费者的多元化需求和个性化需求开发引导空间相当大。
解析香飘飘三大定位
解析香飘飘三大定位，500字
香飘飘公司（“香飘飘”）是一家世界知名的健康食品企业，始建于2007年，总部位于中国湖南长沙市。
从一开始，我们致
力于把健康融入到生活之中，寻找到更好的生活方式，开发出更多更棒的健康食品，以满足消费者的需要。
香飘飘的三大定位侧重于品牌力、消费体验及健康理念。
香飘飘不仅仅将健康作为企业最重要的价值，而且还将健康食品植入消费者生活，秉承“真正的健康生活从香飘飘开始”的企业理念，力求以真正有价值的产品给消费者带来健康与满足感。
为增强香飘飘品牌力，我们坚持严格把关了原料的挑选，选用最优质的天然原料以及优质的包装材料，让消费者在享受健康的同时也能感受到更舒适的乐趣，营造出温暖的消费氛围。
在消费体验上，我们不仅秉承传统的消费模式，而且积极地采用新兴的网络消费方式，打造线上线下一体化的消费体验，以全新的营销形式与客户进行沟通，让消费者在享受健康的同时，也能够获得超越期待的消费体验。
香飘飘的健康理念不仅仅体现在食品中，也体现在产品的整体设计之上。
我们在食品设计方面提倡少油、少糖、少盐的健康原则，将健康的根本很好的融入健康食品的设计之中，提供更加安全、高品质的健康产品给消费者。
通过以上香飘飘三大定位，我们重新定义了健康食品市场，让
健康食品不再仅仅是一种产品，而是一种新精神，更引领着消费者走向更加健康的生活方式。
从香飘飘的消极防御警惕教条主义的危害
从香飘飘的消极防御警惕教条主义的危害香飘飘奶茶2008年采用某咨询公司的定位建议，进行防御战。
之后在多个场合宣布：香飘飘及时在顾客心智中对竞争企业成功进行防御性阻击，远远甩开对手，牢牢占据了杯装奶茶领导品牌的地位。
然而，事实却是：优乐美奶茶销量逐年逼近香飘飘，去年已全面超过香飘飘，到今年此时，优乐美杯装奶茶销量与香飘飘不相上下，加上条装，总销量远超香飘飘近7个亿。
这样看来，香飘飘如果继续拿销量进行防御，抱住所谓“认知大于事实”的教条，未免就是自欺欺人了。
这种根子浅底气弱的认知，很容易被强大的竞争对手瓦解。
肯定心智原则，反对“唯心智论”香飘飘采用这个战略的背景，是因为近几年心智这个词的流行，被很多企业和企业家奉为圣条，追捧有加。
这个观点的核心就是市场已过了产品时代、渠道时代，全面进入了心智时代，竞争的纬度只聚焦于心智，这种观点，我们称之为“唯心智论”。
主要表现为给个定位、给个营销说辞做做广告就行了，不管这个定位落不落得了地，也不管这个企业的战术运营能力能不能达到。
中国的食品饮料行业相对欧美发达国家有这样几个特点：一、本土大企业偏少、中小企业居多；二、工艺技术含量较发达国家普遍落后，产品力较弱；三、竞争混乱，行业普遍缺乏规范，一窝蜂现象严重；四、渠道门槛日益升高，成本压力巨大；五、品牌力不足，顾客忠诚度不高。
这五大问题在很多企业特别是中小企业身上表现得尤为突出。
所以很多中小企业首先要解决的是产品、价格、渠道这三者间的突出矛盾，多数时候必须要先进入市场，才能再谈心智的问题，没有市场基础，哪来心智进入的条件，这就是“皮之不存，毛将焉附”的道理。
营销行业有句俗话，没有卖的人就没有买的人。
我们肯定心智原则，但我们反对“唯心智论”，心智定位必须要照顾到企业阶段和放置在营销系统内来考量，不能孤立于两者而存在。
香飘飘其本质就是个小企业，当它面对竞争对手的强大攻击时，其主要矛盾不仅仅是心智认知的问题，更多的是产品、渠道、价格等优化的问题。
香飘飘：用定位打败巨头
香飘飘:用定位打败巨头“模仿创新”、“后发制人”、“先驱变先烈”，这些都是令众多管理者恐惧的词汇。
不少创业者遭遇过这样的噩梦：辛辛苦苦搞出来的创新产品，眼看就要熬出头，冷眼旁观已久的产业巨头却盯上了你的小生意，以你根本无法与之抗衡的压倒性优势猛然杀入。
香飘飘奶茶创业不久也遭遇了同样的惊涛骇浪。
不同的是，香飘飘没有束手就擒，而是运用定位理论顽强反击，最终夯实了自己的领导地位。
从“老顽童”到“香飘飘”2004年，蒋建琪在浙江湖州经营自己的小食品公司，主营业务是棒棒冰、酸梅汤之类的小饮料，还有花生米等小食品，以“老顽童”作为自己的商标名称。
公司业务非常稳定，日子过得很舒服。
但他还有一个小小的烦恼，那就是小饮料的销售旺季是夏季，天气越热越好卖，如果是凉夏，生意就会差一些，等到天气冷的时候就几乎完全没生意了。
2004年的一天，蒋建琪到杭州，看到一家奶茶店门口许多人在排队买奶茶。
他也去买了一杯，一喝发现味道不错，不禁想到，奶茶店给顾客做奶茶，无非就是弄点粉调一调，为什么不可以像做方便面一样，把它方便化，做成固体饮料的方便包装呢？有了这个想法之后，蒋建琪立刻付诸实施，找到专业的食品研究机构一起研发，开发出了最早的杯装奶茶原型产品。
没成想，杯装奶茶一炮走红，产品一下子供不应求。
和以前的产品比起来，香飘飘奶茶的销量、利润、前景都要大得多，于是他很快停止了老顽童相关产品的生产和销售。
回忆这一次创业成功的经验，蒋建琪体会到：首先，要选择一个有潜力的产品。
选产品非常重要，最好是开创性产品，符合特劳特在《22条商规》一书中所说的领先法则。
所谓领先法则，是指要创造一个能让你成为第一的新领域。
其次，要给产品取个好名字。
香飘飘这个名字听起来有点土，但是它和产品很贴切，朗朗上口，容易记住。
再者，产品一旦进入全国市场销售，广告宣传要迅速跟进，占领消费者的心智甚至比占领市场还要重要。
最后，广告宣传时，尽量把产品名称和品牌名称结合起来。
香飘飘奶茶品牌定位
香飘飘奶茶品牌定位研究班级：营销0702 学号：070017203 姓名：丁谦林指导老师：张春华摘要：当今时代是一个品牌竞争的时代，品牌在影响消费者购买决策和提高产品溢价能力方面发挥着越来越重要的作用，另外品牌定位在吸引新顾客，培养忠诚顾客方面发挥着不容忽视的作用。
“缺乏适当品牌定位”至今仍然是许多本土企业在市场竞争中获取竞争优势的主要瓶颈之一。
本文采用市场调查等研究方法进行实证分析，揭示了香飘飘奶茶在品牌定位中存在的主要问题，剖析了问题产生的主要原因，并从不同角度提出了相应的解决对策，目的是为我国本土企业在品牌定位方面提供借鉴，从而提高其整体竞争力。
关键词：香飘飘，品牌，定位Abstract: The modern age is an era of brand competition, the brand is playing an increasingly important role in influencing consumer decision-making and to boost development ability of a premium for the product. What’s more, the success of the brand positioning is of great importance to attract new customers and train the loyal customers. "Lack of the right brand positioning" is still one of the main bottlenecks for many local enterprises to take the competitive superiorities in the market competition. This article uses market research and other research methods to conduct the real diagnosis analysis, which has promulgated the main questions and causes in xiaopiaopiao milk tea that exists in the brand positioning, and presented the corresponding countermeasures. The goal is helps the local enterprises to provide reference of brand positioning, which can enhance the competition ability of enterprises.Key words: xiangpiaopiao, brand, positioning目录引言一、品牌定位是企业战略发展中的一个重要问题------------------------------------3 （一）品牌定位的主要内容------------------------------------------------------31、品牌定位的科学内涵-----------------------------------------------------32、品牌定位的原则---------------------------------------------------------3 （二）品牌定位对企业发展的意义-------------------------------------------------4 （三）结合实例谈企业如何做好品牌定位------------------------------------------4 二、香飘飘奶茶品牌定位的实践与启示 -------------------------------------------4 （一）香飘飘奶茶概况----------------------------------------------------------4 （二）香飘飘奶茶品牌定位------------------------------------------------------5 （三）香飘飘的娱乐化营销------------------------------------------------------5 （四）挖掘消费需求，找到品牌蓝海-----------------------------------------------6 通过对香飘飘品牌定位成功实践的认识得出的以下启示-------------------------------------------6 （一）准确的市场定位--------------------------------------------------------------------------------------6 （二）创新演绎产品，创造娱乐价值--------------------------------------------------------------------6 （三）在既有的市场中寻找相对空白市场--------------------------------------------------------------7 三、香飘飘奶茶品牌定位分析------------------------------------------------------------------------------7 （一）竞争过于集中，产品差异化有限------------------------------------------------------------------7 （二）广告密集，营销手段单一---------------------------------------------------------------------------7 （三）偏离定位，失去优势---------------------------------------------------------------------------------7 （四）香飘飘奶茶的swot分析-----------------------------------------------------------------------------8 四、香飘飘奶茶优化品牌定位的对策探讨---------------------------------------------------------------9 （一）进一步市场细分明确目标市场-------------------------------------------------------------------9 （二）选择差异点---------------------------------------------------------------------------------------------9 （三）建立共同点与差异点联想---------------------------------------------------------------------------9 （四）有效利用各种传播媒介-------------------------------------------------------------------------------9总结------------------------------------------------------------------------10 参考文献--------------------------------------------------------------------10 致谢------------------------------------------------------------------------10引言在品牌竞争的当今时代，品牌定位对企业的品牌营运与潜在收益起着不容小觑的作用。
香飘飘奶茶营销案例
自2005年底开始，短短5年时间，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。
其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠，在口感和热量控制上深受女性消费者的喜爱。
二、香飘飘的营销策略（一）目标市场分析目标人群：讲究生活品味，追求时尚生活的人群核心人群：年龄在15-30岁的年轻人尤其是女性核心市场分析：15-30岁的年轻人尤其是女性占奶茶消费群的绝大部分年轻消费群消费特点1、追求独特的文化品位香飘飘“纯情、温馨”的品牌定位满足了女性的消费诉求。
同时，香飘飘定位于第一种健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足了女性既瘦身又能喝奶茶的需求。
2、讲究自我个性的充分展现年轻人追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。
而香飘飘在口感、香味、包装、宣传上都体现了奶茶的个性化。
3、高效便捷生活方式香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，其即溶即饮得特点可以让人们随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。
4、追求时尚的生活理念年轻人追求新颖时尚，他们大多思想及解放、富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。
而香飘飘杯装奶茶这一新型奶茶满足了年轻群体的消费特点。
5、对购物讲求品质香飘飘强调“品质就是生命”的品牌理念，致力于开发口感独特、香味浓郁的产品。
迎合了年轻人的消费诉求。
这也是香飘飘在同类奶茶中脱颖而出的原因。
（二）市场策略1、品牌策略（1）品牌形象设计香飘飘奶茶的LOGO上设计使用了可爱且有张力，以天使翅膀烘托品牌传递清新飘逸梦幻的感觉，使消费者耳目一新，加深了对香飘飘的喜爱。
同时，“借你一双翅膀，让你飞得更高”寓意着我们不仅谋求自己的利益，而且与经销商结成长期的战略伙伴，借对方一双腾飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最敏感、最关注的地方。
（2）品牌核心价值一质量取胜，打造国内第一奶茶品牌，向消费者传达“奶茶，就要香飘飘”这一理念。
香飘飘营销方案
随着中国经济的发展，中国人民生活水平的不断提高。
中国与外国的交流与日俱增，几十年前比较陌生的牛奶、咖啡，已经进入百姓餐桌。
奶茶融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀……。
中国奶茶消费市场已经从过往的潜在市场，发展到现实市场。
香飘飘奶茶凭借其外观新潮、口感纯正、气味香浓的特点，受到了年轻一代消费者的青睐。
香飘飘公司自从2005 年正式进入市场后，持续多年占据奶茶行业龙头的的位置，并且在国际金融危机后茁壮成长，截至2010年底，企业销售奶茶销售量单位可以用十亿来计量。
香飘飘占领市场绝非偶然。
一方面与中国热饮行业发展的蒸蒸日上联系紧密：另一方面，与企业自身实事求是、坚持改良创新的理念密不可分。
本文立足于香飘飘的消费者心理、市场分析、品牌策略、营销策略、市场策略等方面进行分析论证，进一步佐证了香飘飘长期以来在中国奶茶饮料业霸主地位的缘由。
香飘飘坚持以市场、顾客的需求为自己的发展理念，不断优化生产、加大营销宣传，借此满足各类消费群体的需要。
香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌” 为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，一展香飘飘品牌的时代魅力。
在企业的各项分析中，我们也发现了一些问题，并且提出了我们自己的建议。
希望成为香飘飘未来改进的参考意见。
总而言之，祝福香飘飘的明天灿烂夺目，香飘飘这家企业可以像它的Logo 一样，一飞冲天。
成为热饮行业的领军人物。
本文在研究过程中，运用了数据分析法、图表法、信息研究法。
企业介绍 (3)市场分析 (3)一）企业目标和任务 (3)二）市场现状和策略 (4)1、市场现状 (4)2、市场策略 (4)三）主要竞争对手及其优劣势 (4)1、企业背景 (4)2、品牌理念——热爱生活、自在浪漫、轻松快乐 (4)3、优势 (5)4 劣势 (5)四）营销环境分析 (5)1、法律法规 (5)2、经济 (5)3、科技 (5)4、社会因素 (6)5、内部环境分析---SWOT分析 (6)营销策略 (6)一）目标市场分析 (6)三）市场策略 (7)1、品牌策略 (7)2. ................................................................... 、产品策略73、定价策略 (8)4、零库存销售策略 (9)5、盘中盘”策略 (9)6、广告策略 (10)四）促销推广策略——强大的渠道形成高效的阵地传播 (10)1、广告推广 (10)2、营业推广 (10)3、公共关系 (10)一、企业介绍香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5 亿元，注册资本5000 万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。
香飘飘如何飘起来？
香飘飘如何飘起来？时值冬季，喝上一杯热腾腾的奶茶是最惬意不过的事情。
而要说到喝哪个牌子的奶茶，不同的人有不同的选择。
不过我相信多数人会选择喝香飘飘，为什么这么说呢？先抛开不同品牌奶茶的包装、口感、价格等因素，我想从心智的角度分析，消费者想喝奶茶，第一个想到的就是香飘飘。
背后的逻辑是，在杯装奶茶品类中，香飘飘是中国杯装奶茶的开创者和领导，香飘飘品牌已占据消费心智空间。
在快销行业中，市场先机至关重要，因为这意味着广阔的市场空间，并可优先获得消费者的心智认知。
“定位之父”杰克.特劳特在其著作《22条商规》中强调，成为第一胜过做得更好。
香飘飘的诞生正是遵循了特劳特所说的“领先定律”。
接下来说说香飘飘如何做到领先，在大家的印象里，奶茶通常是以液态的产品形态出现，市面上随处可见各类液态奶茶售卖店，这也说明液态奶茶市场竞争异常惨烈。
试想一下，如果香飘飘也是以液态奶茶的产品形态参与市场竞争，毫无疑问，香飘飘品牌难以在奶茶品类中脱颖而出。
由于敏锐的市场洞察力，香飘飘的创始人蒋建琪发现固态奶茶这一空白市场，由此开创了杯装奶茶这一全新的品类，无论固体的奶粉，抑或是创新的口感，香飘飘一改以往液态奶茶的形象，赋予杯装奶茶全新的内涵元素。
香飘飘一经推出，便受到消费者的追捧。
香飘飘通过差异化赢得属于自己的发展空间。
但不可避免，商业嗅觉敏锐的行业巨头还是盯上了杯装奶茶这块诱人的“蛋糕”。
一时之间，各种奶茶产品铺天盖地冒了出来，大家都想从中分一杯羹。
而另一方面，香飘飘也和很多企业一样，开始涉足很多领域：投资方便年糕项目，开奶茶连锁店，甚至进军房地产……尽管新投资的项目每年都会带来可观的利润，并且发展势头也不错，但随着行业巨头参与杯装奶茶的市场竞争，香飘飘杯装奶茶市场份额出现下滑。
为此，蒋建琪找到了特劳特中国公司，希望能够得到解决方案。
经过一番调研，特劳特中国给出“药方”：香飘飘开拓新产品线、寻找多方向发展的做法，违反了特劳特定位理论中的聚焦定律。
香飘飘品牌定位分析
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广告和营销需要新方法， 新的生产工具“定位”应运而生
新的生产工具-------定位，在1969年被杰克·特劳特发明出来
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传播不应用
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特劳特强调，在建立定位的过程中，仅有一个好的区隔 概念是远远不够的，还必须要有足够的财力把概念植入 消费者心智：
• 香飘飘"刚上市的时候,企业规模一般,蒋先生就在湖南卫 视做了1000多万广告,去年企业在广告上投放了6000万, 今年预算为1个亿.. • "香飘飘"的市场营销策划全部委托为一家营销顾问公司 策划.花大价钱从大公司挖来营销总监.
定位的最新定义度传播的社会中信息丌被接受这一难题的思 想体系。 任何人都能运用定位在人生游戏中领先一步。如果你丌懂又丌会
使用这一原则，无疑会把机会让给你的竞争者。
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二、香飘飘品牌定位分析
霸气外露的广告词：
“杯装奶茶开创者，连续六年销
量领先。一年卖出七亿多杯，连 起来可绕地球两圈”！
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三、对定位的理解
刜恋乊所以如此美好，让人刻骨铭心，永生丌忘，其 实可以用进入心智来理解。
著名作家贾平凹说过：人的一生大部分时间都是在寻 找自己的位子。我想说，定位也是在找位子。 既然定位那么有力量，我们可以利用定位理论给自己 来一个定位。
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1信息简介logo分析企业所处的行业环境寻找区隔概念找到支持点传播与应用2定位四步骤logo行业环境logo香飘飘占据第一优乐美显然丌甘千年老二的座次其往往丌是一个新品类的开创者刜入奶茶江湖的那一刻其同样在业内放言
香飘飘：人生历练+精准定位+营销战略=香飘飘品牌成功
香飘飘：人生历练+精准定位+营销战略=香飘飘品牌成功香飘飘初创香飘飘CEO蒋建琪出生在湖州南浔，南浔是江南著名的鱼米之乡。
在清朝，当地大户家庭的财富比得上清政府一年的财政收入，浓郁的经商氛围世代传承。
家族生意头脑的影响，使蒋建琪创造了后来的香飘飘品牌。
但是做生意总是坎坷的，由于弟弟食品厂的影响，蒋建琪慢慢接触了奶茶这个行业，蒋建琪突发奇想“为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢?”蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功。
名字就叫“香飘飘”。
第一年香飘飘并没有大规模生产销售，只选了温州、福州、无锡、苏州四个城市，每个城市只选一所大学、一个中学、一个超市、一个卖场，派人追踪每天的销售情况，每个月绘成图表。
半年时间测试下来，销量令人满意。
于是，2005年，蒋建琪决定进军全国市场，在湖南卫视投放了一两千万的广告，配合全国糖酒会进行大面积招商。
一个月后，杯装奶茶得到了全国市场的热烈响应，产品一下子供不应求，订单、资金源源不断地汇集到公司，账面资金一下子增加了几千万。
定位战略2009年，香飘飘引进定位理论，做出了两个关键决策：第一，砍掉一切与杯装奶茶不相关的业务，聚焦奶茶。
痛下决心关掉了年糕项目，卖掉了设备；两家奶茶店也转手了；房地产项目正常结束后，不再涉足。
第二，启动香飘飘定位战略。
向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，是全国销量最大的奶茶品牌这一关键信息。
定位为香飘飘设计了新的广告词：“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。
”新的广告非常有冲击力，效果奇佳。
定位理论在香飘飘展现出了威力。
香飘飘奶茶销量从2008年的3亿多杯一下子跃升到2009年的7亿多杯，2010年又跃升到10亿多杯，一直到今天还是遥遥领先。
广告词也从“绕地球一圈”，到“绕地球两圈”，再到“绕地球三圈”。
营销策略第一战：从竞争对手出发广告语：“香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！”2009年开始，香飘飘打响了它的反击战。
香飘飘牛奶广告定位、文案、创意
广告定位产品：香飘飘鲜牛奶广告词：香飘飘鲜牛奶心甘情愿做“老五”分析：这是市场细分策略在广告中的具体运用，将香飘飘液态奶定位在最有利的市场位置上。
如蒙牛打开市场的定位是，“争做中国乳制品第二品牌”，当时中国第一品牌是伊利，没有第二品牌的说法，这是市场的空白，蒙牛集团董事长牛根生用敏锐的眼光强住了这块市场，因此让中国人知道，第二品牌的蒙牛，其实在早好些年前，蒙牛的销量已经远远超过了伊利，成为中国乳制品的老大，而香飘飘液态奶要进去市场，要有正确的市场定位，可以把香飘飘液态奶心甘情愿做“老五”，蒙牛、伊利、哇哈哈、光明、四位“大哥”在，我们香飘飘液态奶甘愿做“老五”，在奶茶市场上，香飘飘则是老大，液态奶市场上要做“老五”给消费者心目中，在液体奶市场上，除了蒙牛、伊利、哇哈哈、光明外，还有一位“老五”的存在，找到这个市场定位，马上就能迅速的打开市场。
广告创意在幼儿园的清晨，老师拿着5杯不同品牌的牛奶，其中一杯就是香飘飘鲜牛奶，老师说；小朋友们，来喝牛奶了，5个小孩活蹦乱跳的跑过去，老师给第一个小朋友一杯牛奶，结果这小朋友喝了一口就不想喝了，接着老师把第二杯牛奶给第二个小朋友，结果这个小朋友没喝几口就不高兴了，玩他自己的玩具，老师拿着第三杯牛奶给第三个小朋友喝，结果这个小朋友看了几下，闻了几下，对老师说，老师，我不想喝了，这时老师把第四杯牛奶给第四个小朋友喝，刚才开始还笑着，喝了一口就哇哇大哭了，最后老师拿出第五杯牛奶，也就是香飘飘牛奶，给第五个小朋友喝，结果这小朋友喝了一口，开心的笑了，一口气把一杯牛奶全喝完了，还对老师说，老师我还喝这第五杯香飘飘牛奶，这时其他四个小朋友也跑过来，老师我们也要喝那第五杯香飘飘牛奶。
5个小朋友一起喝的香飘飘鲜牛奶，都开心笑了。
最后，5个小朋友高兴的一起齐声说，我们都喜欢喝“第五杯”香飘飘鲜牛奶。
香飘飘牛奶广告文案广告口号；香飘飘鲜牛奶，心甘情愿做“老五”。
广告文案：、一路走一路牵着手，一路笑，一路跑，一路一起来喝香飘飘牛奶，健康、营养、好吸收、喝在嘴里；甜在心里，牛奶要喝，就喝香飘飘牛奶，香飘飘牛奶伴随小朋友一起度过快乐童年。
广告案例对比分析
营销内容与策略
自04年香飘飘开创杯装奶茶后，就在消费者心智中树立了
奶茶第一品牌的认知，到后来喜之郎优乐美的加入，才对 香飘飘够成了威胁。在奶茶市场无竞争的环境下，香飘飘 邀请陈好做代言人，由于陈好妇孺皆喜的形象，加之娱乐 营销等大众喜爱的营销手段，给香飘飘奶茶树立了大众品 牌的形象。但却成为香飘飘奶茶的一大软肋。 由于奶茶的重点消费人群集中在年轻人，优乐美请了 受年轻人喜欢的周杰伦，并通过巧妙的爱情戏剧，为优乐 美树立了时尚浪漫甜蜜的品牌形象，通过“对着干”的思想， 有效有力地对香飘飘发起了全面的进攻。以“时尚浪漫甜蜜” 对立“大众普遍”的品牌认知。这是两者竞争的第一阶段， 也是中国奶茶行业发展的第一阶段。
——优乐美与香飘飘
企业背景与经营理念
浙江香飘飘食品有限公司，
坐落于浙江北部美丽的太湖 南岸城市——湖州市，是当 地一家颇具规模的食品生产 企业。现旗下有“老顽 童”“美滋滋”“小淘 气”“香飘飘”四大品牌三 十几种系列产品。 2004年推出了“香飘飘”方 便奶茶系列，并旺销全国各 地，得到了广大商家和消费 者的一致好评。该品牌由著 名演员陈好担任产品代言
营销内容与策略
在这个阶段，香飘飘并没有通过“比着干”的思想进行战术打击。
没有邀请比周杰伦更时尚更受年轻人喜爱的明星代言产品，而 是通过树立香飘飘奶茶是杯装奶茶开创者与领导者的姿态进行 反面竞争。广告中宣传香飘飘“杯装奶茶开创者，一年卖出三亿 多杯，连续五年全国销量领先”的品牌高势能广告，一举打破优 乐美威胁，树立了受大众喜爱与热销的心智认知。在消费者心 智中形成了香飘飘是大众喜爱行业第一品牌的认知。 但从今年两大巨头的战略战术动作看得出，两大巨头在广 告宣传方面，香飘飘以新的广告画面配以去年的广告信息，优 乐美以以往广告中的经典台词重新编辑并投放，传达的信息并 没有任何的改变。双方均在进行着持久战的布局，以此加深在 消费者心智中早已形成的香飘飘是广受大众喜爱并热销的奶茶 行业的第一品牌，而优乐美是时尚浪漫甜蜜的品牌认知。
香飘飘奶茶的市场定位
香飘飘奶茶的市场定位香飘飘奶茶经过五年的发展，从当初在郑州区域市场每月销售三十多件奶茶，到今天荣登中国奶茶行业第一品牌，全年销量已突破十亿。
而像立顿、相约、优乐美等品牌奶茶一直想超越，却望其项背，无法撼动香飘飘的位置。
为何香飘飘能取得今天的成就，这绝对不是偶然因素形成的，很多从事食品销售的朋友对此感到不可思议，许多从事类似产品的朋友打电话询问笔者，一杯奶茶为何会有这样大的市场？在即有的市场中寻找相对空白市场现在许多食品企业的厂商都在抱怨竞争激烈，内需不足，实际上竞争激烈是大伙都在同一个市场抢饭吃，需求不足是需求得不到满足，作为珍珠奶茶，早在1985年被台湾人发明以来，红遍台港澳以及大陆。
但是销售的场所和终端基本上是奶茶店和茶餐厅，而且所谓的珍珠淀粉含量很高，所谓的奶茶不含牛奶和茶叶的成分，年轻的消费者被蒙在鼓里，为了图好喝而已。
在香飘飘奶茶问世之前，几乎没有多少厂家和商家看到这里的存在的商业价值。
为什么所有奶茶厂商集体无意识的对此听之任之呢？除了喜欢模仿老套路的惯性思路外，更在于对消费者，尤其是年轻消费者的所思所想，笔者四年多前在为香飘飘奶茶做调研的时候，发现现存的奶茶存在以下问题：小小一杯奶茶，几乎可以说是种种对人体有害的物质的藏污纳垢之地。
女性喝奶茶容易患乳腺癌。
面部长斑.，提前衰老。
男性喝奶茶会造成精子大量死亡，列腺素的合成停止，最终影响男性性功能和不育症。
幼儿喝奶茶会智力和骨骼发育障碍，还能影响神经系统健康。
孕妇喝奶茶的危险更大，反式脂肪酸能通过胎盘转运给胎儿，还能进一步通过母乳传给婴儿，导致婴儿生长发育停止、代谢失调，严重的可能会夭折。
长期喜爱喝奶茶的人，心脑血管疾病、动脉阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各种癌症和老年痴呆症都将会成为他的忠实伙伴。
奶精的主要成分是氢化植物油，氢化植物油也叫反式脂肪酸，这是一种通过氢化作用使植物油硬化后产生的人造脂肪。
近年来的研究表明，反式脂肪酸会对人的心脏产生危害，并且会干扰人体的正常代谢作用，这种物质对人的影响是可积累的。
香飘飘奶茶的品牌塑造—杯装奶茶开创者
香飘飘奶茶的品牌塑造—杯装奶茶开创者品类塑造期是指，在品类战略规划的初期阶段，对新品类的营销重要方面，进行核心战略规划。
在这个时期，香飘飘完成确定了营销战略基本要素：命名、产品、定价、势能渠道。
完美的品牌命名：香飘飘品牌命名是营销中最重要的决策。
品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。
香飘飘命名的好，就在于它很直截了当地占据奶茶第一感知特性：香。
并完全符合命名的基本原则：简洁、清晰，好听、易记。
由于香飘飘这个形容词，给人的印象太过接近通用名，有些企业还想抓这个空子，跟进香飘飘。
香飘飘是通用名还是专有名？确实曾经是老顽童和后来者之间的命名争论。
但通过抢先注册，使香飘飘成为了老顽童的专有品牌名。
这个示例也在此说明，好的命名接近于消费者心智认知中很熟悉的一种感觉，听到这个命名，你感觉越亲切，陌生的顾客第一次听到也会有这种发自内心的熟悉感，这在传播中增加了品牌的力量。
产品：杯装奶茶产品的四项重大革新品类战略的思考原点是在顾客心智，但产品的创新因素也起到重要的推动作用。
如果没有全新的产品和创新的要素，新品类也就没有的成长的后劲，最终只会成为漂浮在空中的概念。
香飘飘之前的街边奶茶铺采用的是淀粉粒作为珍珠，而香飘飘考虑到淀粉粒不易泡开，就开创性采用“椰果包”。
奶茶铺采用的是长吸管，香飘飘考虑到包装的要求，率先采用“折叠吸管”。
更具创新性的是，在尚扬的建议下，香飘飘采用了创意来自星巴克咖啡的、凸显价值的“高盖”设计。
这三大产品层面的创新，使杯装奶茶有同于街边奶茶铺的奶茶也有异它们；使香飘飘即是街边奶茶铺的替代者，又是工业化杯装奶茶标准的制定者。
根据中国人节庆有送礼的习惯，香飘飘还是第一家采用“奶茶礼品装”的企业。
定价为38元~40元亲情送礼，在江浙、湖北、湖南一带特别风行。
品牌识别：突出“热饮”的视觉符号如何通过视觉传达“冬天热饮”的概念？视觉符号是品牌识别系统中核心，占据“冬天热饮”的香飘飘奶茶要在符号方面，最简洁的方式，让受众理解，它的易读性和区隔性，就很重要。
一.香飘飘案例分析
一．产品属性矩阵二·香飘飘的强势竞争力1.持续升温的“香飘飘”现象2004年的一个寒冷的冬天由于一个偶然的机会使湖州老顽童食品有限公司董事长蒋健琪先生发现了商机——即冲便利奶茶，特别是在这个飞速发展的今天，高速的生活，繁忙的生活使香飘飘便利即冲奶茶应运而生了，它给我们眼前一亮的感觉使我们生活方便且健康，2005年销售额达到1.7亿，2006年3.5亿元，2007年5.5亿 2008年8.8亿，2009年依然热9.1亿，2010年依然是9.1亿，到2011年是达到10亿元。
从2005年香飘飘正式在全国投放市场至今，香飘飘取得了令人瞩目的成就：2005年销售额1.7亿元，2006年3.5亿元，2007年5.5亿元，2008年8.8亿元，2008年市场占有率超过40%。
2007年，香飘飘被评定为中国驰名商标。
香飘飘在消费者心目中建立了良好的品牌认知，品牌形象深入人心。
最近，一家国际著名的战略投资评价机构对香飘飘品牌价值评估为人民币十亿元。
从一个占地面积不足5亩、员工总数不足百人的小型企业发展到占地160亩、员工2000人的大型企业，四年的时间里，香飘飘探索了一种新品类的单品高速成长模式，也是高度专业化成功案例，同时还成为价值创新的经典例证。
·2.发展流配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。
4.香飘飘的竞争态度：作为即冲奶茶市场的领导者——提高总需求即做大蛋糕，和保护市场份额或扩大市场份额即是分到更多的蛋糕。
“全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”……香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。
其实做到这一点并不是很难，纵观快速消费品领域，这种方式屡见不鲜。
可是难得的是香飘飘选择了恰当的时机，在恰当的地方，用恰当的方法来向市场传递这一信号：创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距。
香飘飘奶茶案例分析
香飘飘奶茶案例分析案例我们可以看见电视上香飘飘奶茶的广告，香飘飘一年卖出3忆杯，杯子可绕地球一圈。
为什么香飘飘能够取得今天的成就，一杯奶茶为何会有这样大的市场？一、香飘飘产品分析1、产品配方香飘飘奶茶和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，为什么不用珍珠呢？因为100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。
这不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来很Q的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品。
（之后又推出了带有珍珠的奶茶）口味：巧克力味、香芋味、咖啡味、原味、香麦味、绿茶味这六种口味。
2、产品形象香飘飘的LOGO是一对看起来像天使的翅膀。
以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。
陈好作为其品牌代言人，凭借陈好那段时间扮演“粉红女郎”的万人迷角色时的广泛知名度，配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象让消费者印象深刻。
产品LOGO3.产品包装香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的外包装，香飘飘奶茶的杯子相对同类竞争产品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了。
同类竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。
4、产品口感重要的是吸管口径比普通吸管大出一倍以上，吸起来感觉非常爽。
让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在吸咬之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，这样，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
5、产品定价市场零售价：3.5元/杯（不同地区价格略差）香飘飘的市场零售价格，相比同类竞争产品的要略低，这样的市场价格对于目标消费群体也易于接受。
香飘飘策划书
香飘飘策划书引言香飘飘是一家知名的茶饮品牌，致力于为消费者提供高品质的茶饮产品。
本文将介绍香飘飘的策划书，详细阐述了香飘飘如何进行市场分析、目标定位、产品创新和推广活动等步骤，以实现品牌与市场的协同发展。
第一步：市场分析在策划过程中，我们首先要进行市场分析，了解茶饮市场的现状和潜在机会。
通过以下几个方面的调查和研究，我们可以更好地了解目标消费群体的需求和市场竞争态势：1.消费者调研：通过问卷调查、焦点小组讨论等方式，了解消费者对茶饮品牌的认知、偏好和购买习惯等信息。
2.竞争对手分析：分析茶饮市场上的主要竞争对手，了解他们的产品特点、销售渠道和市场份额，并找出自身的竞争优势。
3.外部环境分析：考虑宏观经济、社会文化和政策法规等因素对茶饮市场的影响，评估市场发展潜力和风险。
第二步：目标定位在市场分析的基础上，我们需要明确香飘飘的目标定位，即确定品牌的核心定位和目标消费群体。
通过以下几个方面的思考和讨论，我们可以建立香飘飘的目标定位：1.品牌核心定位：确定香飘飘在茶饮市场中的独特卖点和核心价值，例如优质原料、创新口味或独特制作工艺等。
2.目标消费群体：明确香飘飘的目标消费群体，包括年龄段、性别、收入水平、生活方式等特征，以便针对性地进行产品开发和市场推广。
第三步：产品创新在目标定位的基础上，我们需要进行产品创新，以满足消费者的需求并与竞争对手区分开来。
以下是一些产品创新的思考点：1.口味创新：开发新的茶饮口味，如特色茶、季节限定口味或与当地文化相关的口味等。
2.健康饮品：推出低糖、低咖啡因或添加功能性成分的茶饮产品，满足健康意识日益增强的消费者需求。
3.定制化服务：提供个性化的茶饮制作选择，如糖度、冰量和配料等，以满足消费者对个性化定制的需求。
第四步：市场推广产品创新后，我们需要进行市场推广，提高品牌知名度和促进销售增长。
以下是一些市场推广的策略和活动：1.品牌宣传：通过广告、社交媒体和公关活动等渠道，传达香飘飘的品牌理念和产品优势，吸引目标消费群体的关注。
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香飘飘：让品牌定位扎根顾客心智
作者：蒋建琪
来源：《新营销》2016年第09期
3年销售增长停滞困境
香飘飘2005年成立，到现在已经有十余年了。
从开创一个品类到面临一个规模比我们大十几倍的竞争对手，引入定位理论打败竞争对手取得市场领导地位，然后又面临同质化竞争，重新定位，焕发新生。
我把公司分为三个阶段，第一个是初创期，第二个是竞争期，第三个是拓展期（困扰期）。
2005年，因为冬季进入销售淡季，我们没有东西做就开发了杯装奶茶产品，开发了一个新品类，无意之中暗合了领先法则。
当时我们的广告词叫“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”。
目的是什么？我们希望让香飘飘成为杯装奶茶的代名词。
但是舒服日子过了不到两年，2007年竞争对手出现了。
竞争对手营业规模比香飘飘大十几倍，我们的营业规模约两三个亿，竞争对手达到三四十个亿，无论从渠道掌控能力、铺货能力，香飘飘跟竞争对手都不是一个级别。
2008年，竞争对手杯装奶茶的销量已经跟我们差不多了，已经接近了，而且大有后来者居上之势。
我们当时很着急。
于是，我们开始寻求通过品牌定位自救。
借着香飘飘杯装奶茶在行业内有先入为主的优势，我们重新定位——香飘飘是杯装奶茶的领导者和开创者，很明显这是一个典型的针对直接竞争对手的定位。
我们的广告词是：“香飘飘，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。
”这也是“香飘飘奶茶绕地球”广告的由来，随着广告播出和运营配称的跟进，连续3年我们从绕地球一圈、两圈到三圈。
竞争对手原来声称两年拿下香飘飘，但打了3年打不下来。
原本以为打败竞争对手我们可以舒一口气了，但此时我们意识到市场竞争发生了变化。
根据市场形势，我们的企业战略转型到了品类拓展期，但我们的竞争对手到底是谁？如何拓展品类？如何让香飘飘成为主流饮品？如何开拓新顾客？如何让老顾客养成消费习惯？我们找不到一个可以接近顾客的精准定位，企业陷入了迷茫期，导致企业连续3年销售增长停滞，销售额在25亿元到26亿元之间徘徊。
随之出现了很多问题。
比如，销售的淡季、旺季越来越明显，经销商的利润越来越低，销售团队承受的压力越来越大。
因为企业一定要发展，如果发展停止了，以前一些不是问题的问题也冒出来了，外部销售停滞促使企业内部出现很多问题。
那段时间我们可以说是寝食难安，一直在思考：究竟是什么原因导致产品销售困境？香飘飘到底怎么了？
销售停滞不前的根本原因
当企业在外部受挫时，眼睛往往会向内看，特别盯着销售团队。
我们认为是销售团队不给力，于是把为企业辛苦工作十多年的一个销售总监辞了，由我自己当。
把三个大区总监也辞了，我自己每个月直接指挥销售人员，亲自跑市场。
同时对企业内部进一步强化管理，提高品质。
我们请来专业团队提升产品品质、质量水准和销售技巧，从韩国请来MPI团队提高企业各个方面的管理水平，折腾下来产品品质确实更好了，管理水平提高了不少，利润也增加了不少，但是销售还是没有增长。
原因是香飘飘原来管理比较粗，韩国人的这套做法重于提升品质、降低成本，对增加利润是比较有用的，但是产品销量还是上不去。
我们静下心来从企业内外两个方面做运营，研究那些持续增长的企业成功的原因。
这些企业的产品质量比销量下滑的企业更好吗？它们是执行能力更强还是管理更优秀？我们认为，这些显然都不是根本原因。
就是在这样的背景下，我们重新定位了香飘飘，了解顾客需求，调动认知力量打一场价值战。
随后，我们进行了大量顾客调研、经销商访谈、内部销售人员访谈，对消费者认知做深入研究，终于把香飘飘的谜题给解开了。
我们把香飘飘定位为解决“小饿小困”问题，因为像咖啡、红牛等饮品，解决的是“大困”问题，喝一杯咖啡、一罐红牛可能一晚上睡不着觉；像饼干和面包解决的是“大饿”问题，而香飘飘是帮助人们解决“小饿小困”——不那么饿又有点饿，不那么困又有点困，这也是现实消费者常有的状态，它是一个很大的人群需求。
其中有个小插曲，当初提出这个概念时，我们公司内部有些人并不感到惊喜，甚至觉得有点失望，感觉“小饿小困”这个词有点Low。
企业往往倾向于高大上、高逼格、优美的字眼，常会忽略一些显而易见、真正能够体现顾客需求的概念。
制造势能抢占消费者心智
在消费升级时代，如何为顾客提供价值产品是企业的立命之本。
做好企业定位的同时是要有一个好产品支撑。
为了做香飘飘奶茶，我们试用了世界上许多红茶和奶源，做了很多测试，从而让奶和茶搭配口感最融合，香味浓而不涩口。
在拓展品类时，我们找那些能够起到相互增强口感的食材，比如黑龙江的红小豆，这些红小豆不能大也不能小，要好吃，味道不能影响奶茶，口感要浓郁。
今年我们还研发了一款不含任何添加剂的原质奶茶，是行业内首创。
在包装材料上，以前有网友批评我们的奶茶绕地球几圈相当于扔了几圈垃圾，不环保。
现在我们的包装纸采用沙漠里生长的灌木剪下来的枝条做成的木浆纸。
这样做价格的确高了，每年在这方面的支出大约3000万元，但是能为环境治理做贡献，我们认为值得。
在传播上，香飘飘定位年轻人群。
去年香飘飘做了两个项目，一个是冠名腾讯视频《芈月传》，获得了165亿点击量。
当时我们采用的方法是在开播时放置一个5秒静止不动的广告，像狗皮膏药似地牢牢贴住，一动不动，这个效果非常好。
后来播放平台觉得不好看，不肯再采
用这种方式。
我们还冠名了东方卫视的《笑傲江湖》，节目收视率达到3.5%，同时是一档线上节目，我们在腾讯视频同步冠名，全网播出近30亿的点击量，让香飘飘新的定位在短时间内引起消费者注意。
现在是一个媒体泛滥的时代，一个概念要在短短几个月内让大部分人知道很不容易，所以广告投放策略很重要。
主要是聚焦，聚焦几个优质栏目，不要天女散花到处撒。
在渠道上，我们半年不到开了两场经销商大会，拿出3000万元奖励经销商，刺激经销商把货铺到各大商场、超市，这是消费品企业市场推广的一个有效措施，但是很多外资企业意识不到这个问题。
然后，我们紧跟主销时段，在主流、主销门店制造热销氛围，让顾客感觉香飘飘就是一个主流商品，人人都在喝，从而引发从众效应。
在电商上，我们成立互联网创新中心，从阿里巴巴挖人才，目前在天猫我们的排名已经很靠前了。
在品牌推广方面，我们在主流门店推广，覆盖了26个省份的68个城市，进行两万多次的免费投放、上千次的大型路演活动。
我们还尝试了一些新的营销方式，比如在山东乐口、山西平遥、四川成都、哈尔滨冰雪大世界等推广现场免费充号。
我们还进行跨界合作，比如跟蛋糕房合作，和深圳一号柜、APP平台合作，通过一系列推广，让新的定位扎入消费者的心智。
企业产品销售不畅时，往往会在组织内部找问题，事实上人们经常看不见的一点是，当品牌定位没有扎进顾客心中，再好的产品和优秀的团队都是徒劳的。
得民心者得天下，最重要的是抓住顾客的心。
做企业，造“势”非常重要。
购买产品时，很多消费者是没有主见的，尤其是快消品行业，因为消费者对低价值的东西懒得做界定，相对而言比较随意。
他们消费更多是从众心理，跟随主流人群，而我们要把握的就是主流人群的心智，创造一种势能，比如制造一种热销的氛围，产品占据主流门店最显眼的位置，广告覆盖城市闹市区站牌，以全方位冲刺整个生活环境，通过造势把品牌烙印到消费者心智中，让品牌代表主流，有了主流人群带动和热销环境就会带来更多的人群消费。
有了精准定位企业就有了方向，而通过产品升级可以把成果逐渐显现出来。
但是要注意，如果品牌定位没有扎进顾客心智，再好的产品和团队都是徒劳的。