电信企业营销管理(ppt 30)
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实施市场营销的各类规划，计划，策划，销 售和服务活动，以尽可能少的人力，物力， 财力为客户提供尽可能多的，质量良好的通 信服务，从而为企业创造更多的利润，为社 会进步作出较大的贡献。
电信企业营销管理(ppt 30)
11.3.2效果评判
¡ 电信企业营销效果的评判要素
— 发展目标完成的情况 — 经济效果
¡ 不足：
— 造成了一些矛盾冲突，由于产品经理权利有限，不得不 依赖部门合作，这些部门又可能把他们视为“低层的协 调者”不予重视。
— 产品经理容易成为自己负责的特定产品的专家，但是不 一定熟悉其他方面等业务，影响其综合协调能力。
— 成本高。
¡ 建立和使用产品管理系统成本高； ¡ 管理人员的增加，导致人工成本高； ¡ 聘请专家的间接管理费用大量增加。
¡有畅通的内部沟通和外部信息渠道。 ¡善于用人，各司其职。
电信企业营销管理(ppt 30)
11.2.4市场营销计划的实施
市场营销计划的实施 赢在执行
制定行动方案 调整组织结构 形成规章制度 协调各种关系
电信企业营销管理(ppt 30)
11.2.4市场营销计划的实施
¡ 市场营销计划实施中的问题和原因
电信企业营销管理(ppt 30)
产品/市场管理型组织
¡ 适用：
— 面向不同市场、生产多种产品的企业。
¡ 优点：
— 综合市场管理型和产品管理型的优点。
¡ 缺点：
— 费用高 — 容易产生内部冲突 — 新的矛盾：两难选择。
电信企业营销管理(ppt 30)
11.2.3市场营销组织的设置
¡ 整体协调和主导性原则
¡利润总额 ¡百元固定资产实现的利润 ¡成本费用利润率 ¡劳动生产率 ¡主线产出率
电信企业营销管理(ppt 30)
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
11.3.2效果评判
¡ 电信企业营销效果的评判要素
— 产品质量 — 社会效果
¡为社会提供普遍服务 ¡提供劳动就业机会 ¡保护社会生态环境 ¡弘扬社会文明
电信企业营销管理(ppt 30)
小结
¡ 1.市场营销计划是关于具体产品品种，品牌如何进 行市场营销的安排和要求，是知道，协调市场营销 活动的主要依据。营销计划的实施，涉及制定行动 方案，调整组织结构，形成规章制度和协调各种关 系等相互联系的内容。
¡ 2.市场营销组织是为实现企业的目标，制定和实施 营销计划的职能部门。企业市场营销组织的形式随 着经营思想的发展和企业自身的成长而演变。企业 营销组织设置一般应遵循整体协调和主导性原则， 精简和适当的管理跨度与层次原则，有效性原则。
电信企业营销管理(ppt 30)
11.1.2市场营销计划的内容
¡ 设定目的和目标
— 目标需包含对任务的数量和完成时间的要求，不能只是 概念化，必须转化为便于衡量的指标。
¡ 战略的选择
— 目标市场 — 市场定位 — 市场营销组合政策 — 预算
¡ 战术或活动方案
— 即战略的具体化，成为日程表上的内容。
产品（品牌）管理型组织
¡ 方式：
— 按产品或品牌建立市场营销组织。
¡ 适合：
— 生产多种产品或拥有多个品牌的企业，尤其是 经营的各种产品差别很大，数量又多，超过了 职能型组织所控制的范围的企业。
¡ 层级：
— 总产品（品牌）经理 — 每类产品（品牌）分设一经理 — 每种具体品种设一经理
电信企业营销管理(ppt 30)
电信企业营销管理(ppt 30)
市场管理型组织
¡ 方式：
— 按照消费者特有的购买习惯和偏好划分。
¡ 层级：
— 总市场经理 — 各细分市场经理
¡ 优点：
— 企业可以围绕特定消费者，开展一体化的市场营销活动。
¡ 评价：
— 有些学者认为，此种组织方式是确保实现“以客户为中 心的”现代市场营销观念的唯一方法。
产品（品牌）管理型组织
¡ 优点：
— 便于统一协调产品经理负责的特定产品的市场 营销组合战略。
— 能够及时反映特定产品在市场上发生的问题。 — 产品经理各自负责自己管辖的产品，可以保证
每一产品纵然眼下不太出名，也不会被忽视。 — 有助于培养人才。
电信企业营销管理(ppt 30)
产品（品牌）管理型组织
来考核。
电信企业营销管理(ppt 30)
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/27
电信企业营销管理(ppt 30)
电信企业营销管理(ppt 30)
11.3.1营销控制
¡ 赢利能力控制
— 确定市场营销成本
¡直接推销费用 ¡促销费用 ¡仓储费用 ¡运输费用 ¡其他市场营销费用
— 分析企业获利能力表
¡赢利能力分析 ¡最佳调整措施的选择
电信企业营销管理(ppt 30)
11.3.1营销控制
效率控制
销售队伍的效率 广告效率 促销效率 分销效率
— 管理跨度
¡又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效的指挥 的部门或员工的数量。
¡一般来说，跨度与层级是互为反比关系。
电信企业营销管理(ppt 30)
11.2.3市场营销组织的设置
¡ 有效性原则
— 基本条件：
¡市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权利，包 括相应的人、财、物的支配管理权和发言权、处理事 务权。不能责权利结合，无法工作，更谈不上效率。
— 内部消耗较多。
电信企业营销管理(ppt 30)
地区型组织
¡ 方式：
— 按照地理区域组织、管理销售人员。
¡ 适合：
— 业务涉及全国甚至更大范围的企业。
¡ 层级：
— 中国市场经理 — 大区市场经理（华东、华南等 ） — 省区市场经理（省、市、自治区） — 地区市场经理
电信企业营销管理(ppt 30)
电信企业营销管理(ppt 30)
2020/11/27
电信企业营销管理(ppt 30)
11.1电信市场营销计划 ¡11.1.1市场营销计划的类型
— 按内容不同分
¡品牌计划 ¡产品类别市场营销计划 ¡新产品计划 ¡细分市场计划 ¡区域市场计划 ¡客户计划
— 按时间跨度不同分
¡战略性计划 ¡年度计划
电信企业营销管理(ppt 30)
¡ 控制
电信企业营销管理(ppt 30)
11.2电信市场营销组织 与计划的实施
电信企业营销管理(ppt 30)
11.2.1市场营销组织的演变
¡ 单纯的推销部门 ¡ 具有辅助性职能的推销部门 ¡ 独立的市场营销部门 ¡ 现代市场营销部门 ¡ 现代市场营销企业
电信企业营销管理(ppt 30)
11.2.2市场营销部门的组织形式
电信企业营销管理(ppt 30)
11.3.1营销控制
¡ 战略控制和市场营销审计
— 营销环境审计 — 营销战略审计 — 营销组织审计 — 营销系统审计 — 营销效率审计 — 营销职能审计
电信企业营销管理(ppt 30)
11.3.2效果评判
• 电信企业营销效果的含义 指电信企业的各级部门和员工通过组织
— 计划脱离实际 — 长期目标和短期目标相矛盾 — 因循守旧的惰性 — 缺乏具体明确的行动方案
电信企业营销管理(ppt 30)
11.3电信营销效果的评价
电信企业营销管理(ppt 30)
11.3.1营销控制
• 年度计划控制
管理者必须把年度计划目标分解为每月或每 季的计划目标。 管理者随时跟踪掌握营销情况。 管理者必须对任何严重的偏离作出及时判断。 管理者采取措施，或改进实施方法或修正目 标本身，弥合目标与实际执行结果之间的差距
¡ 职能型组织 ¡ 地区型组织 ¡ 产品（品牌）管理型组织 ¡ 市场管理型组织 ¡ 产品/市场管理型组织
电信企业营销管理(ppt 30)
职能型组织
¡ 方式：
— 在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场 营销专业人员组成。
¡ 优点：
— 行政管理简单、方便。
¡ 弱点：
— 没有一个人对一种产品或者一个市场全盘负责， 因而可能减少按产品或市场定制的完整计划， 使得有些产品或市场被忽略。
— 能够对企业与外部环境，尤其是与市场、消费 者之间的协调
— 能够与企业内部其他结构相互协调。 — 内部人员机构和层级设置相互协调。
电信企业营销管理(ppt 30)
11.2.3市场营销组织的设置
¡ 精简以及适当的管理跨度与层级原则
— 精简包括两方面：
¡因事设职，因职设人，人员精干； ¡内部层级不宜太多。
11.1.2市场营销计划的内容
¡ 背景与现状及其分析
— 背景与现状的描述
¡市场的基本情况 ¡产品过去几年销售、价格、利润及差额 ¡找出主要竞争者的资料 ¡各分销渠道的情况 ¡宏观环境因素
— 机会和威胁，优势与弱点分析
¡对所以机会和威胁，要有时间顺序，分出轻重缓急
— 找出企业面临的主要问题以及对未来的主要假 设
电信企业营销管理(ppt 30)
3.市场营销控制通过对营销活动经常性的监督， 评估，最终很好的控制其发展方向。营销计划制 定的是否到位，除了在实施过程中加大执行力度 外，更重要的是要通过营销控制，调整营销计划 相关内容，进一步有效的指导市场营销活动。 4.为了检验营销效果，要分别从企业发展目标完 成情况，经济效果，产品质量和社会效果四方面
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11.3.2效果评判
¡ 电信企业营销效果的评判要素
— 发展目标完成的情况 — 经济效果
¡ 不足：
— 造成了一些矛盾冲突，由于产品经理权利有限，不得不 依赖部门合作，这些部门又可能把他们视为“低层的协 调者”不予重视。
— 产品经理容易成为自己负责的特定产品的专家，但是不 一定熟悉其他方面等业务，影响其综合协调能力。
— 成本高。
¡ 建立和使用产品管理系统成本高； ¡ 管理人员的增加，导致人工成本高； ¡ 聘请专家的间接管理费用大量增加。
¡有畅通的内部沟通和外部信息渠道。 ¡善于用人，各司其职。
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11.2.4市场营销计划的实施
市场营销计划的实施 赢在执行
制定行动方案 调整组织结构 形成规章制度 协调各种关系
电信企业营销管理(ppt 30)
11.2.4市场营销计划的实施
¡ 市场营销计划实施中的问题和原因
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产品/市场管理型组织
¡ 适用：
— 面向不同市场、生产多种产品的企业。
¡ 优点：
— 综合市场管理型和产品管理型的优点。
¡ 缺点：
— 费用高 — 容易产生内部冲突 — 新的矛盾：两难选择。
电信企业营销管理(ppt 30)
11.2.3市场营销组织的设置
¡ 整体协调和主导性原则
¡利润总额 ¡百元固定资产实现的利润 ¡成本费用利润率 ¡劳动生产率 ¡主线产出率
电信企业营销管理(ppt 30)
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
11.3.2效果评判
¡ 电信企业营销效果的评判要素
— 产品质量 — 社会效果
¡为社会提供普遍服务 ¡提供劳动就业机会 ¡保护社会生态环境 ¡弘扬社会文明
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小结
¡ 1.市场营销计划是关于具体产品品种，品牌如何进 行市场营销的安排和要求，是知道，协调市场营销 活动的主要依据。营销计划的实施，涉及制定行动 方案，调整组织结构，形成规章制度和协调各种关 系等相互联系的内容。
¡ 2.市场营销组织是为实现企业的目标，制定和实施 营销计划的职能部门。企业市场营销组织的形式随 着经营思想的发展和企业自身的成长而演变。企业 营销组织设置一般应遵循整体协调和主导性原则， 精简和适当的管理跨度与层次原则，有效性原则。
电信企业营销管理(ppt 30)
11.1.2市场营销计划的内容
¡ 设定目的和目标
— 目标需包含对任务的数量和完成时间的要求，不能只是 概念化，必须转化为便于衡量的指标。
¡ 战略的选择
— 目标市场 — 市场定位 — 市场营销组合政策 — 预算
¡ 战术或活动方案
— 即战略的具体化，成为日程表上的内容。
产品（品牌）管理型组织
¡ 方式：
— 按产品或品牌建立市场营销组织。
¡ 适合：
— 生产多种产品或拥有多个品牌的企业，尤其是 经营的各种产品差别很大，数量又多，超过了 职能型组织所控制的范围的企业。
¡ 层级：
— 总产品（品牌）经理 — 每类产品（品牌）分设一经理 — 每种具体品种设一经理
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电信企业营销管理(ppt 30)
市场管理型组织
¡ 方式：
— 按照消费者特有的购买习惯和偏好划分。
¡ 层级：
— 总市场经理 — 各细分市场经理
¡ 优点：
— 企业可以围绕特定消费者，开展一体化的市场营销活动。
¡ 评价：
— 有些学者认为，此种组织方式是确保实现“以客户为中 心的”现代市场营销观念的唯一方法。
产品（品牌）管理型组织
¡ 优点：
— 便于统一协调产品经理负责的特定产品的市场 营销组合战略。
— 能够及时反映特定产品在市场上发生的问题。 — 产品经理各自负责自己管辖的产品，可以保证
每一产品纵然眼下不太出名，也不会被忽视。 — 有助于培养人才。
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产品（品牌）管理型组织
来考核。
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11.3.1营销控制
¡ 赢利能力控制
— 确定市场营销成本
¡直接推销费用 ¡促销费用 ¡仓储费用 ¡运输费用 ¡其他市场营销费用
— 分析企业获利能力表
¡赢利能力分析 ¡最佳调整措施的选择
电信企业营销管理(ppt 30)
11.3.1营销控制
效率控制
销售队伍的效率 广告效率 促销效率 分销效率
— 管理跨度
¡又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效的指挥 的部门或员工的数量。
¡一般来说，跨度与层级是互为反比关系。
电信企业营销管理(ppt 30)
11.2.3市场营销组织的设置
¡ 有效性原则
— 基本条件：
¡市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权利，包 括相应的人、财、物的支配管理权和发言权、处理事 务权。不能责权利结合，无法工作，更谈不上效率。
— 内部消耗较多。
电信企业营销管理(ppt 30)
地区型组织
¡ 方式：
— 按照地理区域组织、管理销售人员。
¡ 适合：
— 业务涉及全国甚至更大范围的企业。
¡ 层级：
— 中国市场经理 — 大区市场经理（华东、华南等 ） — 省区市场经理（省、市、自治区） — 地区市场经理
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11.1电信市场营销计划 ¡11.1.1市场营销计划的类型
— 按内容不同分
¡品牌计划 ¡产品类别市场营销计划 ¡新产品计划 ¡细分市场计划 ¡区域市场计划 ¡客户计划
— 按时间跨度不同分
¡战略性计划 ¡年度计划
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¡ 控制
电信企业营销管理(ppt 30)
11.2电信市场营销组织 与计划的实施
电信企业营销管理(ppt 30)
11.2.1市场营销组织的演变
¡ 单纯的推销部门 ¡ 具有辅助性职能的推销部门 ¡ 独立的市场营销部门 ¡ 现代市场营销部门 ¡ 现代市场营销企业
电信企业营销管理(ppt 30)
11.2.2市场营销部门的组织形式
电信企业营销管理(ppt 30)
11.3.1营销控制
¡ 战略控制和市场营销审计
— 营销环境审计 — 营销战略审计 — 营销组织审计 — 营销系统审计 — 营销效率审计 — 营销职能审计
电信企业营销管理(ppt 30)
11.3.2效果评判
• 电信企业营销效果的含义 指电信企业的各级部门和员工通过组织
— 计划脱离实际 — 长期目标和短期目标相矛盾 — 因循守旧的惰性 — 缺乏具体明确的行动方案
电信企业营销管理(ppt 30)
11.3电信营销效果的评价
电信企业营销管理(ppt 30)
11.3.1营销控制
• 年度计划控制
管理者必须把年度计划目标分解为每月或每 季的计划目标。 管理者随时跟踪掌握营销情况。 管理者必须对任何严重的偏离作出及时判断。 管理者采取措施，或改进实施方法或修正目 标本身，弥合目标与实际执行结果之间的差距
¡ 职能型组织 ¡ 地区型组织 ¡ 产品（品牌）管理型组织 ¡ 市场管理型组织 ¡ 产品/市场管理型组织
电信企业营销管理(ppt 30)
职能型组织
¡ 方式：
— 在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场 营销专业人员组成。
¡ 优点：
— 行政管理简单、方便。
¡ 弱点：
— 没有一个人对一种产品或者一个市场全盘负责， 因而可能减少按产品或市场定制的完整计划， 使得有些产品或市场被忽略。
— 能够对企业与外部环境，尤其是与市场、消费 者之间的协调
— 能够与企业内部其他结构相互协调。 — 内部人员机构和层级设置相互协调。
电信企业营销管理(ppt 30)
11.2.3市场营销组织的设置
¡ 精简以及适当的管理跨度与层级原则
— 精简包括两方面：
¡因事设职，因职设人，人员精干； ¡内部层级不宜太多。
11.1.2市场营销计划的内容
¡ 背景与现状及其分析
— 背景与现状的描述
¡市场的基本情况 ¡产品过去几年销售、价格、利润及差额 ¡找出主要竞争者的资料 ¡各分销渠道的情况 ¡宏观环境因素
— 机会和威胁，优势与弱点分析
¡对所以机会和威胁，要有时间顺序，分出轻重缓急
— 找出企业面临的主要问题以及对未来的主要假 设
电信企业营销管理(ppt 30)
3.市场营销控制通过对营销活动经常性的监督， 评估，最终很好的控制其发展方向。营销计划制 定的是否到位，除了在实施过程中加大执行力度 外，更重要的是要通过营销控制，调整营销计划 相关内容，进一步有效的指导市场营销活动。 4.为了检验营销效果，要分别从企业发展目标完 成情况，经济效果，产品质量和社会效果四方面