客户定位及客户细分(1)

社会新锐
风情与价格导向型
健康养老
小区环境与社区氛围导向型
望子成龙
教育配套与便利性导向型
富贵之家
精雕细啄
经济务实
快速，规模
由客户购买目的引申出的项目开发导向
过渡 居住 投资 度假
小户型 环境与配套齐备型
地段论 大环境，小景观
由购房目的引申出的各细分客户地块需求特征
过渡 居住 投资 度假
城市功能相对便利土地 环境与配套相对完善土地
--而后者是收入（ 支付）能力：不论 如何，人们也无法 去购买他们买不起
的房子
确定主要生命阶段 了解客户需求：
包括—单身未婚 丁克家庭
有婴儿夫妇 至少一个12岁以
下孩子 成熟家庭（孩子超
过12岁） 单亲家庭 大龄单身人士 常年工作流动者 大龄夫妇
等等
了解目标客户群
目标客户内涵：
--那些处于相同生 命阶段的人士， 他们的生活需求和 居住愿望相近；但 人们的选择受支付 能力的影响
客户定位工作的流程
项目单价
总价
月供
客户细分阶层
客户需求 价值链
家庭 年收入
客户支 付能力
客户家 庭结构
客户细分
客户类型 需求偏好 分布范围 组合结构
客户类型 需求偏好 分布范围 组合结构
Step 1 购买力推导
单价 面积段 总价范围 月供 家庭年收入
Step 2 客户类型推导
家庭年收入
易居客户分类工具包
边际客户
客户细分的步骤
定义客户
确定细分标准
评估客户群及 其价值链
划分客户 描述特征
评估各细 分客户
客户没有贵贱之分 但客户有绝对的需求偏差 客户的需求偏差的本质是偏好不同
偏好的，价值观的
……
客户细分原则之单位置
不是个人，而是家庭
……
客户细分原则之需求与支付力
不仅是需求，更是实力
……
客户细分原则之客户背景
通过工作、业余、在 途、居住等多方面的
因数考虑
潜在客户类型
客户地图
1.区域辐射 2.跨域移民 3.交通动线 4.价格挤压 3.人口导入
模拟客户地图 蓄水客户地图
区域偏好类型排序
客户类型 需求偏好 分布范围 组合结构
潜在客 户类型 排序
需求偏 好类型 排序
区域偏 好类型 排序
核心客户 优化组合并排序 客户精确定位 主力客户
客户定位及客户细分(1)
内容大纲
客户定位 客户细分
客户定位
客户定位的意义
客户定位就是为了找到目标客户群的需求， 并予以最大程度的满足，从而达到快速有 效销售的目的
客户定位工作内容
现阶段，客户定位就是在项目现有资源的 基础上，去发现和锁定目标客户群，了解 客户需求价值链，并进一步进行深化和满 足
细分人群的定义
务实家庭 务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低 于其他家庭的家庭 务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征 不明显的家庭（中年夫妇 + 18-24岁的孩子）， 因此特征与务实之家更靠近，因此归入务实之家2
客户细分的结果之购买能力 家庭收入结构
9% 富贵之家
健 康 养 老 6%
1.经济持家 2.中产小康 3.黄金富裕 4.白金富贵 5.钻石富豪
潜在客户类型排序
客户类型 需求偏好 分布范围 组合结构
考虑项目产品自身特 点、环境资源、周边 配套等因素。
潜在客户类型
需求偏好过滤
1.产品偏好 2.消费偏好 3.调性偏好 4.媒体偏好 3.装修偏好
客户偏好类型排序
客户类型 需求偏好 分布范围 组合结构
万科客户细分战略下地产项目开发导向
社会新锐
四季花城类项目
健康养老
老年住宅系列
望子成龙
完善教育配套下的中大户型产品
富贵之家
高端产品系列
经济务实
便宜
客户细分战略下由开发导向引申的客户需求
社会新锐
价格与便利性的和谐
健康养老
环境
望子成龙
教育配套与城市功能
富贵之家
环境与地块历史属性及区域价值
经济务实
便宜
客户特征引申出各细分客户市场的开发模式导向
社 会 新 锐 29%
望 子 成
龙 31%
务实之家25%
……
社会新锐 健康养老 望子成龙 富贵之家 经济务实
青年之家 青年持家
养老一 养老二 小太阳 后小太阳 孩子三代
富贵一 富贵二
务实之家
更深层次变革客户细分角度：
不是身份，而是价值观 经济基础
……
经济实力
……
居住 投资 过渡
度假 置业价值观
细分人群的定义
孩子家庭 小太阳：0-11岁小孩 + 父母 后小太阳：12-17岁小孩 + 父母 孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子
细分人群的定义
老人家庭 老人一代：（准）空巢中年或老年 老人两代：老人+中年夫妻 老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子
细分人群的定义
富裕家庭 富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高 于其他家庭的家 投资：把买来的房子用来出租或再次出售
健康养老 景观环境 商/医设施 中心区位 文体设施 教育设施
经济务实 商/医设施 便利与区位 景观环境 教育设施 文体设施
不是当前，而是生命周期
……
美国地产商的客户细分
活ຫໍສະໝຸດ Baidu长者
生命周期
空巢家庭
大龄单身贵族
成熟家庭
富足成熟家庭
单亲家庭
有婴儿夫妇
单人工作丁克家庭 首次置业
双人工作丁克家庭 常年流动工作
支付能力
美国地产商的客户细分
理解客户群
确定客户群
二个核心指标： 需求与能力
--前者是随着人生 命的不同阶段而变 化；住房需求对一 个单身汉和一个大 家庭而言是不同
未来预期良好土地 大环境优质土地
细分客户需求价值链排序
客户分类
第一需求 40%
第二需求 25%
第三需求 15%
第四需求 10%
第五需求 10%
富贵之家 景观环境 区位价值 文体设施 教育设施 商/医设施
社会新锐 便利与区位 商医设施 文体设施 教育设施 景观环境
望子成龙 教育设施 景观环境 文体设施 商/医设施 中心区位
--生命阶段与收入 矩阵结合了对人 的行为分析与购买 能力的分析，是划 分目标客户群的根 本基础
万科的客户细分
经济实力
富贵之家
孩子三代
后小太阳
小太阳 社会新锐
健康养老
务实之家
家庭生命周期
细分人群的定义
青年家庭 青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无子、 无父母） 青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩 子、无父母） ，老人为子女购房，且不和子女居住， 称为为青年之家2 青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年 + 父 母