企业领导人声誉传播方案

沟通渠道
形象定位
领导人 声誉
• 根据内外环境定位 • 制定统一形象 • 根据受众适当差异化
• • • •
识别关键受众 判断受众优先次序 识别受众的关注点 确定目标
受众
视觉
• 契合公司品牌形象 • 符合领导人身份 • 保证统一性
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案例：联想大中华区总裁陈绍鹏企业声誉传播
• 陈绍鹏的基本情况
• 联想集团高级副总裁兼大中华区和俄罗斯区总裁，全面负责联想 集团大中华和俄罗斯区的战略发展、市场营销、销售、服务和运 营等各项业务。 • 1993年加入联想，从基层销售工作开始，先后主管商用台式电脑 事业部、市场系统、销售系统和大中华区业务，为大联想体系建 设、集成分销战略、双业务模式的创建和发展作出巨大贡献。 • 联想大中华区在绝对领先的高点仍然持续快速增长，综合营业额 占集团总营业额的39%，成为联想全球利润与现金流的支柱，成为 新联想国际化稳固的大后方。
• 李开复对于企业管理论题论述比较少，主要集中在Google和微软的成功经验、 高技术企业的人力资源方面 • 这些思想集中体现在典型文章：微软的成功之道(技术、领导艺术、人才、企业 文化)、Google的成功之道(引领“网络生存”的新型创新)、李开复的人才观(智 商、情商、灵商)
中 国 传 统 文 化
–视觉：企业领导人是企业品牌最重要的公众接触点，也是企业的第一形象代言人，因
此，企业领导人从言谈举止到礼仪着装，从兴趣爱好到审美取向，都对塑造企业 形象致关重要。
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企业领导人声誉传播的五个维度
领导人情况
• • • • 尊重事实 差异化不是问题 运用团队形象烘托 善用缺点
• • • •
预计各类接触点 识别关键沟通渠道 设计针对性的信息 发展圈子，扩大支持
李开复形象
技术成就与洞察力
企业管理经验
谈教育与创新
谈青年成长
谈中西方文化
美一流大学计算机博士 卡内基梅隆助理教授、多所大 SGI、苹果、微软、 对美国大学的剖析 Google等全球知 名IT企业高管背景 对中国大学和教育 改革的建议 李开复的教育观念 对软件产业的分析 对中国科研体系的 建议 给青年学生的公开 信 开复学生网(我学网) 个人成长经验 给学生家长的公开 信 对中西方文化和教 育体系的比较 对旅美经验的总结
联想双业务模式 突破员工发展体系 中国企业国际化探索 联 想 品 牌 价 值 全 面 提 升
联 想 中 国 新 一 代 领 导 人 —— 绍 鹏 形 象
理念
联想奥运战略 奥运营销理念
联想科技助理奥运
Baidu Nhomakorabea
行为
组织管理专项研究 出席论坛、研讨会 接受管理刊物专访
大型公关活动－联想奥运火炬手选拔；ＢＵ千县行
视觉
李彦宏：
富于创新精神的国际化企业家、IT行业领袖
良好的技术背景
国际化的学习 工作背景
富于创业精神
国际化企业形象
自主创新的代表 国际化的企业家
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调研显示：李彦宏知名度较高，品牌清晰度较低
• 调研概况：
–样本：问卷15份，电话访谈10人； –对象：公关、市场人员，物流、IT行业人员，22～30岁；
１套视觉形象设计系统
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对塑造李彦宏领导人声誉的思考
• 李彦宏的基本情况
• • • • • • • • • • • • • • • 1968年，出生于山西阳泉； 1987年，考入北京大学信息管理专业； 1991年，赴美国布法罗纽约州立大学，获计算机科学硕士学位； 1996年，首先解决了如何将基于网页质量的排序与基于相关性排 序完美结合的问题，并因此获得了美国专利； 1998年，在大陆出版了《硅谷商战》一书； 1999年，携风投回国创建百度。 2001年，被评选为“中国十大创业新锐”； 2002年、2003年，获首届、第二届“IT十大风云人物”称号； 2004年，当选第二届“京城十三新锐”； 2004年，当选第二届“中国软件十大杰出青年”； 2005年，百度在美国纳斯达克成功上市，成为全球资本市场最受 关注的上市公司之一； 2005年，荣获第十二届“东盟青年奖”； 2005年，荣获“CCTV2005中国经济年度人物”； 2006年，当选美国《商业周刊》2006年全球“最佳商业领袖”。 ……
愿为奥运事业做贡献的企业领导人。
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陈绍鹏的主要话语体系与传播结构
联想中国新一代企业领导人—绍鹏形象
体现联想精神 富有使命感、爱心 有战略眼光、有思想
奥 运
公 益
企业社会责任观： 弥合社会鸿沟 创建和谐家园
企业责任奖评奖 ＣＳＲ报告 创投基金 联想数字公益仓库 联想合作伙伴公益宣言 员工志愿者
管 理
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企业领导人声誉传播的基本方法论
• 指导原则
–包装企业领导人的最高原则是以企业事件为中心，在企业事件传播
中完成对领导人个人声誉的传播；同时，以个人生活中从另一个侧面 进行补充。 企业领导人声誉
–领导人声誉传播是塑造领导人品牌的过程，这一品牌意味着受众对
其各种信息、感受、经验的总和，因此塑造领导人声誉需要： •预见领导人和受众的各类接触点； •针对每一次重要接触，设计需要传达的信息； •挖掘和创造接触机会，促进领导人和受众的沟通。
IT 工程 西方 教育 文化 背景
管理
人文
• 中西方文化的比较 • 青年成长：给青年学生的信；给家长的信 • 个人成长经历：李开复谈成长、大学生活琐忆 • 谈价值观：对话马英九、Google和中国——追随我新的选择 17
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李开复的语言体系与传播渠道
李开复的语言体系
李的语言风格是书信式的娓娓道来 李喜欢举例子，特别是喜欢用自己的亲身经历或身边人的亲 身经历的故事将复杂的道理说得深入浅出；李也经常会使用 一些历史感很强的例子，这体现了其背后的博学 李不仅能在同一篇文章中娴熟地运用英文和中文，而且能将 中国传统文化经典中的名句和西方文化中的概念很好地融合 起来
企业领导人声誉传播方案
理念 ·行为 ·视觉
2008.5.11 专业立身，卓越执行
企业领导人形象包装的意义
• 企业领导人声誉是企业品牌的重要组成部分 –塑造、包装、宣传企业领导人，在新营销学范畴中属于“魅力营销”，也是忠诚度营销 的一部分，它几乎是各大跨国公司的日常作业； –企业领导人集中体现、传达、展示企业价值观和精神理念，受众会从对企业领导人的好 感发展为对公司的好感，对产品的忠诚，以及对企业的信任；这是事半功倍之举。 • 企业领导人形象是企业品牌资产的一部分 –企业领导人是企业的核心代表，也是企业核心价值
李开复的思想体系
社会
• 中国教育体系 • 科研体系与国家创新系统 • 这些思想体现在典型文章：给李岚清副总理的一封信；给中国高校的一封信；美 国大学启示录；我的教育观、科技、人才和教育——旅美三十年经验谈
思想体系
产经
• 软件产业：发展趋势、中国机遇与挑战、政策建议 • 互联网产业：发展趋势 • 这些思想集中体现在：中国软件产业的机会、“网络是泡沫吗？新一代互联网的 七大趋势
激情、探索、超越
亲和、活力 个人形象设计系统
睿智、儒雅、品味
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在主要传播渠道的举措
新闻发布会
15次
重要会议、论坛
10次
署名文章
4篇
外 部
奥运、公益主题活动 各类电视节目、媒体活动
重要奖项评选
5项
20次
个人博客、网站、专著
媒体专访，封面报道
内 部
年度大会、庆典、联欢会 5次
公司内网、内刊文章
10篇
领导人和受众的接触点
在企业行为中呈现领导人形象 在企业行为中呈现领导人形象
中在 呈个 现人 形生 象活
–领导人声誉涉及个人、企业和社会三个层面，塑造过程可以概括为 “基于业绩，成于思想，臻于道德。”
业绩
思想
道德/公益
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企业领导人声誉传播的基本方法论
• 包装工具——理念、行为、视觉三要素
–理念：企业理念的提炼是一个企业领导人思想魅力、战略眼光的最佳彰显。 –行为：企业领导人的行为是通过企业事件的发生而体现的，是对企业理念的有力支撑。
• 和竞争对手的比较（Google中国李开复）：
–李开复的社会形象更丰满，更有责任感； –李彦宏的创业形象（企业家）和技术形象较强。
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参考对象：李开复的基本情况
李开复 个人档案 男 祖籍四川，1961年12月3日出生， 2005年至今 Google全球副总裁兼中国区总裁 1998－2005年 美国微软公司(微软中国研究院院长、自然互动部全球副总裁) 1996－1998年 美国SGI电脑公司(网络产品部全球副总裁、COSMO子公司总裁) 1990－1996年 美国苹果电脑公司(语音组经理、多媒体实验室主任、互动多媒体部全球副总裁) 1988－1990年美国卡内基梅隆大学计算机系助理教授 1988年 美国卡内基·梅隆大学计算机系获博士学位 1983年 美国哥伦比亚大学计算机系获学士学位 李开复 主要荣誉 2006年 美国百人会会员 2004年 中国科学院研究生院名誉教授 2000年 西安交通大学名誉教授
公众
业界
借助奥运和公益 题材，实现由业 界人物到公众人 物的转变。
实现
两大 转变
透视联想中国，挖掘奥运 之道、公益之道及36现象 背后的经营之道，提炼并 包装绍鹏理念，实现由职 业经理人到有思想、有战 略眼光、有深度，具有企 业家风范的高级领导人的 转变。
过去
亲和、务实、真诚、质朴、严谨、稳健
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陈绍鹏的视觉设计——亲和、务实、大气、稳健
学兼任教授，IEEE院士头衔
世界上第一个“非特定人连续
语音识别”系统被《商业周刊》 对Google、微软 评为1988年最重要科学发明之 成功经验的剖析 一，IEEE最佳论文 关于语音识别、人机交互的一 系列论文和分析文章 对人才和高技术企 业人力资源的论述
李开复的教育观念
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• 针对领导人个性、体型定制视觉形象； • 塑造绍鹏亲和、务实、稳健的风格，凸显招牌式的温暖笑容和领袖气质；
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陈绍鹏面对的主要外界受众及区隔定位
联想中国领导人——陈绍鹏
Target Audience
公众
时政界
企业/知本界
IT界
体育界
公众 企业/知本界 时政界 IT界 体育界
作为联想大中华区的领军人物，最高统帅，新联想文化的缔造者之一。 有思想、有眼光、有魄力、有极强管理力和执行力的企业领导人。 有责任、有爱心、有使命感的新一代企业领导人。 对ＩＴ产业的前瞻性把握、创建并实施独特业务模式的行业领军式人物。
信件、邮件沟通
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陈绍鹏领导人声誉量化实施目标
联想新一代领导人——绍鹏声誉
1项评奖目标（CCTV年度经济人物）
日常媒体宣传（媒体曝光提升20%）
３家外脑机构 透视联想理念 提炼联想模式 阐明国际化之道
10篇深度报道 《环球企业家》 《英才》 《IT经理世界》
6篇署名文章
《IT经理世界》 《世界经理人文摘》 Etc. 6项公益形象 亮点包装
李开复思想的传播渠道
调查显示，几乎所有的人都承认企业领导人的 公信度会对他们的如下决策产生影响： －购买公司股票 －在媒体的攻击下依旧信任公司 －推荐公司作为好的合作伙伴或兼并对象 －当股价持续低迷的时候仍然保持对公司的信心 －推荐公司为适宜工作的单位
的集中体现，其声誉在企业综合声誉中占有重要
地位，由此产生的品牌效应也是等比增长。
• 1992年毕业于北京工商大学，获计算机及应用专业工学学士学位， 并于2002-2004年在清华大学攻读EMBA，获清华大学高级管理人员 工商管理硕士学位。
• ……
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联想中国新一代领导人——陈绍鹏的形象定位
富有企业家风范的高级职业经理人
将来
有思想、有战略眼光， 有使命感，有探索、超越精神， 有爱心、亲和、稳健、务实、真诚、严谨、有品味
李开复
2000年 电气和电子工程师协会(IEEE)院士 1991年 电气和电子工程师协会最佳论文奖 1989年 世界Othello对弈冠军 1988年 美国商业周刊最重要发明奖（语音识别）
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李开复形象剖析
融合东方文化的古典和儒雅与西方文化的自信和进取； 集科学家、职业经理人、社会活动家和青年导师形象与一身
• 调研结果： • 绝大部分受访者知道百度和李彦宏； • 谈到李彦宏，人们立刻想到首先是上市和搜索，不同人群的回答相差较大；
–百度上市，暴富，连前台都有股份； –美国留学，海归，搜索技术领先； –很低调、随和、绅士；CFO逝世； –天网，在北大资源楼创业，有谋略，中文搜索有见解 –新晋商，有些小狡诈、小吝啬； –妻子很厉害； –很帅，会做饭，自己种过西红柿；