泛海地产_北京泛海国际居住区品牌主题整合策略案_131页.pptx
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12
在整合多样化的传播手段的过程中，品牌传播的意义在于将 人们对品牌的认知聚焦，并指导各个层面的传播工作。
13
二、品牌理念
14
【品牌五大理念】
国际
城市
未来
血统 生态
15
国际
“文化场域”的向心力—— 凝结北京东部国际化的城市精神，契合地脉、人文 的文化价值取向。 以整体的规模性和多元性塑造全球性的城市文化向 心力，成为具有东方意韵的国际都会新区。 以主题化、一体化的理念打造北京的世界名片，成 为与城市环境共容的新中心。
18
规格与优越性—— 是由相对纯粹的高消费力、高文化水平的人聚居的 城市新区。与富人区不同，“血统论”的规格感更 多的体现在社会文明程度、文化鉴赏力等能够形成 “城市文明的度量衡”的诸多因素上。 目标定位于改善城市文化先进水平的都市更新计划， 是可行的“城市文明衍生”的解决方案。
19
CLUB的三大构成要素： 1、会员：由哪些人组成？某种具有共同的社会价值观、文化观为要素
品牌基本诉求
品牌差异性优势
生态 23
三、品牌愿景
24
1、核心理念
A、核心价值观（重要的信条） ◎ 打造具有跨时代、国界的高规格的，能够代表现代都市先进文明水平的 城市新区； ◎ 为居民提供具有本土智慧的国际化生活模式； ◎ 始终坚持以优质的生态环境为人们提供都市中的渡假区； ◎ 成为代表全球化思潮的先驱：自由、民主、跨界、兼容……
品牌的意义在于协调项目中、长、短期的利益：
短期——营销的意义，短期内与朝阳公园区域内的住宅产品形成本质上的差 异性，形成对未来的高价值预期与持币欲购； 中期——居住的意义，时间的考验，符合地脉、人文特征的文化价值取向以 及建筑风格； 长期——城市文化、发展的意义，以北京东部提供全新的生活样式，成为北 京的大都会文化符号；
——勒 ·柯布西耶（Le Corbusier)
2
目录 Contents
PART 1—品牌规划
一、品牌战略方向 一、品牌理念 二、品牌愿景 三、品牌主题 四、品牌视觉形象规划
PART 2—传播规划
一、传播策略 二、战术
1、传播模式与节奏 2、近阶段重要战术解析
3
PART 1—品牌规划
4
【品牌建构的意义】
16
城市机能的竞争力—— 以高度复合的规划形态实现朝阳公园乃至东部区域 城市生活机能的聚集。改变人们的交流空间与生活 空间，实现对城市文化的重塑与整合。 改变城市结构与肌理，满足现代都市的复杂性与多 样性。
17
区域定位的差异性—— 依托朝阳公园区域的生态环境，利用高层建筑、 高质量的园林、生态系统和现代城市的设想方 案，恢复大城市的阳光、空间和绿化等“基本 欢乐”。 打造北京独一无二的低密、生态的城市中心。
5
一、关于品牌战略的思考
6
问题一:蓝海战略 VS 红海战略（目标是什么？）
确立市场地位的需要
跳出朝阳公园版块已经固化的住宅产业界限和竞争规则，回避与东部市场中 的单一化住宅项目同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝 海”。 需要在市场中更新消费者对居住的观念，超越市场中现有的需求模式，拉动 新的消费欲求，重新建立本案的市场边界。
21
新形态的体验—— 未来性的营造重点来自长期的建设与公共空间的长期 经营，使本案能够代表北京未来十到二十年的城市发 展方向。是成长中的、永远变化的都市。 打造跨时代的城市新区，是通向未来都市的门，并以 其带给人们前所未有的都市生活体验。
22
【品牌价值模型】
品牌调性
国际
未来
品
牌
血统
竞
争
性
优
势
城市
8
品牌传播的目的在于能够被市场解读、业内认同、消费者 认知，创造新的居住观念，打破单纯的价值与价格、成本 之间的权衡取舍，创造和获取新的市场需求。
9
问题三:长期品牌效益 VS 短期品牌效益（难点在哪?）
项目长期经营的需要
项目的整体开发需要5-7年，开发完成后的运营到形成一个成熟的城市中心 区至少需要十几年的时间。在相对长的时间里去打造一个社区品牌，其品牌 主题就应该具有长远的、持续力的、具有生命力的特征,而不是短期的、纯商 业化的、叫卖式的。
7
问题二:精品主题概念 VSFra Baidu bibliotek大盘主题概念（对谁说,说什么?）
吸引高层次目标消费者、并创造新的消费欲求的需要
项目不存在高、中、低端产品层次的差异性，实质上是契合朝阳公园版块的 富人区概念。如果单纯的从产品的概念出发，与竞争项目同样强调，建筑规 模、产品细节、户型，只是在数量上的竞争，不能形成核心差异性。
如：世界青年总裁协会、长春藤俱乐部、柳叶刀协会 2、服务规格：什么档次？CLUB的规格，入会的条件等因素 3、服务功能：能够提供什么服务？
如：以豪华游轮为主体的俱乐部、城市俱乐部（中国会等）
20
在一系列的都市活动和都市行为中，竞争不仅仅来自于经济生活，也产生 于所有者与非所有者之间，这称之为文化资本或象征性资本。 “美学理想并不反映人类为物质生存而进行的存在斗争，而是反映了欣赏 力和自尊而进行的社会斗争。。。（城市富裕阶层）仍然珍爱他们的个人 形象，在这种个人形象中文化个体性成为决定个人社会价值的衡量形式。 ”
[泛海国际居住区]品牌主题整合策略案
Strategy Ad. Planning 1.5
发 展 商：泛海地产 品牌整合：Flamingo 红鹤沟通
提案日期：2006年8月11日
1
引言
谈谈建筑是件愉快的事情。建筑是一件艺术行为，一种情感现象，在营造 问题之外，超乎它之上。营造是把房子建起来，建筑是为了动人。当到达 某种协律时，作品就征服了我们。
10
问题四:城市运营 VS 项目推广（如何做?）
传播模式的需要
单纯的通过包装产品，追求短期的广告效益是不能支持一个城市运营计划的 品牌推广的。整体的推广模式有别于一般性的房地产项目：
11
软性舆论：全面的、体系化的、经得起行业检验与推敲的超前理念的整理， 在通过大量的论坛、软文来形成社会舆论方面的背书，是造势的关键手段； 公关活动：大量的、持续的、高规格的公关活动，能够不断的制造积极有效 的信息，来整合性的传达品牌的长期目标与核心价值；
25
B、核心使命（存在的根本理由）
体验以健康高尚和无以复加的城市环境，来改进城市文化的快乐
26
四、品牌主题基本概念与关键词
在整合多样化的传播手段的过程中，品牌传播的意义在于将 人们对品牌的认知聚焦，并指导各个层面的传播工作。
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二、品牌理念
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【品牌五大理念】
国际
城市
未来
血统 生态
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国际
“文化场域”的向心力—— 凝结北京东部国际化的城市精神，契合地脉、人文 的文化价值取向。 以整体的规模性和多元性塑造全球性的城市文化向 心力，成为具有东方意韵的国际都会新区。 以主题化、一体化的理念打造北京的世界名片，成 为与城市环境共容的新中心。
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规格与优越性—— 是由相对纯粹的高消费力、高文化水平的人聚居的 城市新区。与富人区不同，“血统论”的规格感更 多的体现在社会文明程度、文化鉴赏力等能够形成 “城市文明的度量衡”的诸多因素上。 目标定位于改善城市文化先进水平的都市更新计划， 是可行的“城市文明衍生”的解决方案。
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CLUB的三大构成要素： 1、会员：由哪些人组成？某种具有共同的社会价值观、文化观为要素
品牌基本诉求
品牌差异性优势
生态 23
三、品牌愿景
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1、核心理念
A、核心价值观（重要的信条） ◎ 打造具有跨时代、国界的高规格的，能够代表现代都市先进文明水平的 城市新区； ◎ 为居民提供具有本土智慧的国际化生活模式； ◎ 始终坚持以优质的生态环境为人们提供都市中的渡假区； ◎ 成为代表全球化思潮的先驱：自由、民主、跨界、兼容……
品牌的意义在于协调项目中、长、短期的利益：
短期——营销的意义，短期内与朝阳公园区域内的住宅产品形成本质上的差 异性，形成对未来的高价值预期与持币欲购； 中期——居住的意义，时间的考验，符合地脉、人文特征的文化价值取向以 及建筑风格； 长期——城市文化、发展的意义，以北京东部提供全新的生活样式，成为北 京的大都会文化符号；
——勒 ·柯布西耶（Le Corbusier)
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目录 Contents
PART 1—品牌规划
一、品牌战略方向 一、品牌理念 二、品牌愿景 三、品牌主题 四、品牌视觉形象规划
PART 2—传播规划
一、传播策略 二、战术
1、传播模式与节奏 2、近阶段重要战术解析
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PART 1—品牌规划
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【品牌建构的意义】
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城市机能的竞争力—— 以高度复合的规划形态实现朝阳公园乃至东部区域 城市生活机能的聚集。改变人们的交流空间与生活 空间，实现对城市文化的重塑与整合。 改变城市结构与肌理，满足现代都市的复杂性与多 样性。
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区域定位的差异性—— 依托朝阳公园区域的生态环境，利用高层建筑、 高质量的园林、生态系统和现代城市的设想方 案，恢复大城市的阳光、空间和绿化等“基本 欢乐”。 打造北京独一无二的低密、生态的城市中心。
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一、关于品牌战略的思考
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问题一:蓝海战略 VS 红海战略（目标是什么？）
确立市场地位的需要
跳出朝阳公园版块已经固化的住宅产业界限和竞争规则，回避与东部市场中 的单一化住宅项目同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝 海”。 需要在市场中更新消费者对居住的观念，超越市场中现有的需求模式，拉动 新的消费欲求，重新建立本案的市场边界。
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新形态的体验—— 未来性的营造重点来自长期的建设与公共空间的长期 经营，使本案能够代表北京未来十到二十年的城市发 展方向。是成长中的、永远变化的都市。 打造跨时代的城市新区，是通向未来都市的门，并以 其带给人们前所未有的都市生活体验。
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【品牌价值模型】
品牌调性
国际
未来
品
牌
血统
竞
争
性
优
势
城市
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品牌传播的目的在于能够被市场解读、业内认同、消费者 认知，创造新的居住观念，打破单纯的价值与价格、成本 之间的权衡取舍，创造和获取新的市场需求。
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问题三:长期品牌效益 VS 短期品牌效益（难点在哪?）
项目长期经营的需要
项目的整体开发需要5-7年，开发完成后的运营到形成一个成熟的城市中心 区至少需要十几年的时间。在相对长的时间里去打造一个社区品牌，其品牌 主题就应该具有长远的、持续力的、具有生命力的特征,而不是短期的、纯商 业化的、叫卖式的。
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问题二:精品主题概念 VSFra Baidu bibliotek大盘主题概念（对谁说,说什么?）
吸引高层次目标消费者、并创造新的消费欲求的需要
项目不存在高、中、低端产品层次的差异性，实质上是契合朝阳公园版块的 富人区概念。如果单纯的从产品的概念出发，与竞争项目同样强调，建筑规 模、产品细节、户型，只是在数量上的竞争，不能形成核心差异性。
如：世界青年总裁协会、长春藤俱乐部、柳叶刀协会 2、服务规格：什么档次？CLUB的规格，入会的条件等因素 3、服务功能：能够提供什么服务？
如：以豪华游轮为主体的俱乐部、城市俱乐部（中国会等）
20
在一系列的都市活动和都市行为中，竞争不仅仅来自于经济生活，也产生 于所有者与非所有者之间，这称之为文化资本或象征性资本。 “美学理想并不反映人类为物质生存而进行的存在斗争，而是反映了欣赏 力和自尊而进行的社会斗争。。。（城市富裕阶层）仍然珍爱他们的个人 形象，在这种个人形象中文化个体性成为决定个人社会价值的衡量形式。 ”
[泛海国际居住区]品牌主题整合策略案
Strategy Ad. Planning 1.5
发 展 商：泛海地产 品牌整合：Flamingo 红鹤沟通
提案日期：2006年8月11日
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引言
谈谈建筑是件愉快的事情。建筑是一件艺术行为，一种情感现象，在营造 问题之外，超乎它之上。营造是把房子建起来，建筑是为了动人。当到达 某种协律时，作品就征服了我们。
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问题四:城市运营 VS 项目推广（如何做?）
传播模式的需要
单纯的通过包装产品，追求短期的广告效益是不能支持一个城市运营计划的 品牌推广的。整体的推广模式有别于一般性的房地产项目：
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软性舆论：全面的、体系化的、经得起行业检验与推敲的超前理念的整理， 在通过大量的论坛、软文来形成社会舆论方面的背书，是造势的关键手段； 公关活动：大量的、持续的、高规格的公关活动，能够不断的制造积极有效 的信息，来整合性的传达品牌的长期目标与核心价值；
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B、核心使命（存在的根本理由）
体验以健康高尚和无以复加的城市环境，来改进城市文化的快乐
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四、品牌主题基本概念与关键词