第十一章 品牌策略 (《市场营销学》PPT课件)

独占
使用
使用权
许可权
商标的
法律属性
禁用权
转让权
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品牌注册
第十一章 品牌策略
• 注册在先
1
中国、日本、法国、德国等国使用
• 使用在先
2
美国、加拿大、英国和澳大利亚等国使用
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第十一章 品牌策略
二、驰名商标及其认定
驰名商标（我国定义）：在中国为相关公 众所熟知的商标。
驰名商标注册人除享有商标 专用权，还有权禁止他人在 一定范围非类似商品上注册 使用其驰名商标，甚至有权 禁止他人将其驰名商标作为 企业名称一部分。
监控
商标
处理 处理
教育 制 制
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本章逻辑结构
第十一章 品牌策略
品牌与 品牌资产
品牌设计 组合伸展
品牌保护 与管理
品牌 品牌 品牌 品牌 品牌 品牌 商标 驰名 注册 品牌
含义 资产 运营 设计 组合 扩展 属性 商标 后品 经理
作用 构成
品牌 及其 牌保 制
特征
注册 认定 护
25
品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
5
品牌的作用
第十一章 品牌策略
对营销者的作用
促进产品销售 保护合法权益 约束企业行为 扩大产品组合
对消费者的作用
辨识选购商品 维护消费权益 促进产品改良
提 升 国 家 竞 争 力
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第十一章 品牌策略
二、品牌资产的构成与特征
股东价值
产品 传播 交易 员工 其他
知晓 联想 态度 连接 行为
溢价 价格弹性 市场份额 扩张成功 成本结构 盈利能力
股票价格 市盈率 市场资本额
营销倍增因素
清晰度 相关度 独特性 一致性
顾客倍增因素
竞争性反应 渠道支持 顾客规模
市场倍增因素
市场动态 成长潜力 风险概况 品牌贡献
9
第十一章 品牌策略
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第十一章 品牌策略
三、注册后的品牌保护
注册后 的品牌 保护
商标续展 注册互联网域名
打假
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第十一章 品牌策略
四、品牌经理制与品牌管理
品牌管理实质是品 牌资产管理
品牌管理
任务
组织形式
品牌 品牌 申请 管理 商标 品牌 协助 品牌 职能 品牌
运营 设计 注册 品牌 标签 纠纷 打假 全员 管理 经理
品牌资产：一种超过商品或服务本身利益 以外的价值。
Aaker品牌资产 五星模型
其他 资产
知晓 度
品牌 资产
忠诚 度
感知 质量
品牌 联想
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第十一章 品牌策略
品牌资产的一般特征
无形性
难准确计量 在利用中增值
波动性
营销绩效衡量 指标
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第十一章 品牌策略
三、品牌资产增值与营销过程
营销方案
顾客思维
品牌表现
第十一章 品牌策略
第十一章 品牌策略
学习重点

第一节 品牌与品牌资产

第二节 品牌设计、组合与扩展
第三节 品牌保护与品牌管理

本章逻辑结构

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学习重点
第十一章 品牌策略
1
2
品牌内涵、 品牌设计
作用及品 与品牌组
牌资产
合
3
品牌保护 与品牌管 理
2
第十一章 品牌策略
第一节 品牌与品牌资产
一 品牌的含义与作用 二 品牌资产的构成与特征
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第十一章 品牌策略
一、商标的属性与品牌注册
品牌：识别不同厂商 定义 商标：经注册受法律
产品的标识。
保护的品牌或其部分。
品牌：经济名词
属性 商标：法律名词
品牌：根植于消费者 主体 商标：掌握在注册人 商标是品牌的一部分
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第十一章 品牌策略
商标的法律属性
商标权指品牌注册申请人对经过商标主管 机关核准注册的商标所享有的权利。独占 使用权是其核心，常被称为商标专用权。
第二节 品牌设计、组合与扩展
一 品牌运营过程 二 品牌设计 三 品牌组合与品牌族谱
四 品牌更新与品牌扩展
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第十一章 品牌策略
一、品牌运营过程
开始 品牌定位 品牌设计
品牌传播
品牌组合
N
品牌更新
Y
品牌扩展
品 牌 管 理 品 牌 保 护
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二、品牌设计
第十一章 品牌策略
简单醒目 易读易记
构思巧妙 暗示属性
品牌扩展三个维度： （1）借助新品类的品牌扩展 （G—A，G—B；）； （2）依赖新市场的品牌扩展 （G—甲，G—乙）； （3）通过产品线延伸（副品牌） 的品牌扩展（围绕G形成的圆环）。
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第十一章 品牌策略
品牌授权与特许经营
品牌授权：允许一个品牌用于特定时间和 区域内特定产品的一种契约性书面许可。
牌、塑造其新形象过程，
品 牌
实质是对品牌补充能量。 标
识
变
化
过
程
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品牌扩展
第十一章 品牌策略
品牌扩展：企业将某一知名品牌或某一具 有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产 品或原产品完全不同的产品上，以凭借现 有成功品牌推出新产品的过程。
品牌
品牌
风
增值
扩展
险
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第十一章 品牌策略
品牌扩展的形式
三 品牌资产增值与市场营销
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第十一章 品牌策略
一、品牌的含义与作用
品牌：用以识别某销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之与竞争对手产品或服 务区别开来的商业名称及其标志。包括品 牌名称和品牌标志两部分。
品牌传递六层含义
属性 利益 价值 文化 个性 用户
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奔驰内涵解读
第十一章 品牌策略
Benz
特许经营：以运营同一品牌为核心，受许 人（加盟者）可在约Baidu Nhomakorabea期限内享有使用特 许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、 管理方法或体系等。
品牌授权 特许经营
品牌扩展
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第十一章 品牌策略
第三节 品牌保护与品牌管理
一 商标的属性与品牌注册 二 驰名商标及其认定 三 注册后的品牌保护
四 品牌经理制与品牌管理
品牌设 计原则
富蕴内含 情意浓重
避免雷同 超越时空
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第十一章 品牌策略
三、品牌组合与品牌族谱
品牌组合 策略
品牌归属 策略
品牌统分 策略
复合品牌 策略
统一 个别 多品 分类 主副 品牌 品牌 品牌 牌 品牌 品牌 联合
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第十一章 品牌策略
四、品牌更新与品牌扩展
品牌更新：依据对品牌 奔
重新定位，重新设计品 驰