如何进行突发事件的舆论引导

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通过学习本课程，你将能够：

●掌握突发事件舆论引导的关键因素；

●做好现场舆论引导；

●学会网络舆论引导技巧。

如何进行突发事件的舆论引导

一、突发事件舆论引导的关键因素

处理突发事件的舆论引导取决于六个方面：

1.一把手

当突发事件发生后，如果一把手不理性、不明智，就很难处理好事情，所以一把手是排在首位的关键因素。

2.新闻发言人

新闻发言人尤其是专职的新闻发言人要有对事件做出决断的魄力，要有征服公众的魅力。

3.社会环境

社会环境会使人们对事件形成一个刻板成见。

4.媒体环境

一个媒体能否有公信力、影响力、权威力，就在于是否能够对突发事件进行及时、系统、全面、深入地报道。因此，从本质上来讲，媒体一定是追逐负面新闻的。

5.受众

受众指的就是人的认识、公众的认识。

6.新闻发言人制度

在对一把手、新闻发言人、社会环境、媒体环境、受众都有深刻地认识的基础上，还应当要有制度作为保障。

要点提示

突发事件舆论引导的关键因素：

①一把手；

②新闻发言人；

③社会环境；

④媒体环境；

⑤受众；

⑥新闻发言人制度。

二、突发事件的舆论引导技巧

具体来说，突发事件的现场舆论引导就是管好两个地方：现场舆论引导和网络舆论引导。

1.现场舆论引导技巧

现场舆论引导技巧主要包括：

时间就是生命——第一时间

第一时间向社会公布简要信息，随后发布初步核实情况、政府应对措施和公众防范措施。这是《突发公共事件总体应急预案》中的规定。

所谓第一时间，就是要把握好事件发生后的第一时间、记者到达前的第一时间、媒体报道前的第一时间、舆论形成前的第一时间。

直接当事人——火源

面对直接当事人，企业要做好四个S：

第一个S是闭嘴，不要争论；

第二个S是把自己想做的、要做的展示出来；

第三个S是保持愚钝；

第四个S是让大家满意。

此外，在新闻发言人领域中有一个很重要的观点，即让自己处于弱势。须知当自己越强势、越强悍时，对方对自己就越具有攻击性，所以新闻发言人要适当地学会处于弱势。

【案例】

××××事件家属索赔沟通标准手册

2011年11月份一场大火震惊了全国人民，事故方为做好媒体沟通和家属沟通方面的一些工作，制定了一个对当事人的沟通标准手册。

这个标准手册里面主要含有以下内容：

1.应采取何种态度、行动、方式与死者家属进行沟通和交流？

在与死难者家属进行沟通和交流过程中，务必遵循如下处理准则：

第一，赔偿处理的三大原则。手册中确定了以下原则：一是家属满意第一；二是家属永远是对的；三是如果家属错了请参照以上两项原则。

第二，赔偿处理的六点注意。一是接待，强调细节，让家属感觉这不是一次交易而是一种温暖；二是倾听，要保持镇定冷静，表现出礼貌尊重；三是记录；四是分析；五是汇报；六是答复，不能无把握无根据地向家属保证，但是也不能没有答复。

第三，赔偿处理15条绝对禁语。“这种问题连小孩子都知道！”“你要知道这不是我们的错！”“绝对不可能有这种事发生。”“我不太清楚。”“我绝对没说过这种话。”“我不懂怎么处理。”“公司的规定就是这样，我没有办法。”“你不懂法律吗？”“改天再通知你。”“这不是我们的事！”“你不认识字吗？”“就这样了。多一分钱都没有。”“你简直是敲诈！”“你爱怎么样就怎么样吧。”“我无所谓。”据统计，这15句话占了引发危机的90%以上。

第四，赔偿处理的六点技巧。该六点技巧分别为：一是平常心态；二是做一个好的倾听者；三是从抱怨中找到其所期望的结果；四是悲伤而严肃的表情；五是从家属的角度思考，在处理家属的抱怨时，应站在家属客的立场思考问题，假设自己遭遇家属的情形，将会怎样做？六是积极运用非语言的沟通，用眼神关注他、不时点头、表示尊重、肯定支持等。

第五，赔偿处理的六大步骤。赔偿处理的六大步骤包括：一是倾听，不管气势汹汹，还是喋喋不休，都要闭嘴；二是道歉，首先要为这场悲剧道歉；三是重复家属向你提出的要求，确定你完全了解他的意思；四是同理心；五是赔偿；六是务必确定家属是满意的。

2.应当采取何种行动来控制公共关系方面的风险？

第一，用负责任的态度赢得理解和信任；

第二，听取有关部门意见，尊重有关部门态度，并积极主动配合；

第三，如有媒体采访，用OPEN的态度，如有媒体集中采访，可以考虑开新闻发布会；

3.是否有必要采取一些措施避免或者减少死者家属与媒体的接触？如有必要，如何操作？

第一，由专人陪护；

第二，要缓解其情绪；

第三，应该让他得到足够的尊重。

4.如果死者家属接触到了媒体或者引起的媒体的反映，应当采取什么样措施来应对？

第一，根据Q&A手册来回答；

第二，一定要记下媒体名称和记者的名字，以便进行沟通，避免事件有后续的媒体负面报道，以防事件升级扩大。

在上面的案例中，当事人从各个侧面体现了对家属的尊重，遏制事态的进一步扩大、蔓延和升级，最终取得不错的效果。

一般来说，在突发事件中，最适合和当事人沟通的人应符合以下条件，即自处的时候超然、处人的时候蔼然、无事的时候澄然、处事的时候断然、得意的时候淡然、失意的时候泰然。当然，在实际生活中，完全能符合这些条件的人很少。作为新闻发言人，虽然不可能做到每一条，但是应该尽量向其靠近，用这样的标准来要求和修炼自己。

其他信息源的引导

其他信息源的引导工作主要包括：

第一，企业要拓宽信息渠道，了解一些正常渠道所不能了解的重要信息；

第二，设立新闻中心，以核心信息资源吸引记者，使记者不为其他的信息所吸引；

第三，确保对外的信息都经过精心准备，严格审核，从而保证信息的正确性和可控性。

现场记者的引导

现场记者的引导工作主要包括：

第一，要摸清现场的情况；

第二，要确认记者的身份；

第三，要规范采访的活动；

第四，要提出报道的要求。

权威媒体

实际上，在媒体越来越多的情况下，权威媒体的重要性会越来越凸显。须知当人们不知道信任谁时，只能信最权威的，这类似于两只手表的理论，即当戴一只手表时，人们能够准确地知道时间，而当人们戴两只手表时，就会变得迷盲，此时人们往往会选择值得信赖的品牌手表，可见，这种品牌效应一定是在最关键的时候凸显出来。因此，企业要积极主动地与最主流的媒体配合沟通。

不要忘掉第二现场

对现场的管理只是对当事人发生事件的地方的管理，但实际上第二现场也有可能成为信息的发源地，比如当事人的家属所在地、朋友、同学等。

组织专家进行引导

突发事件发生后，要组织专门的应急专家队伍，通过专家发布评论和指导，协调专家发表权威意见，引导公众进行理性的思考与判断。

2.网络舆论引导技巧