访问员基础培训讲义资料

▪ 形式：普通电话访问、计算机辅助电话访问（CATI) ▪ 特点：1. 问卷存入计算机中或是用笔和纸。
2. 计算机按预设区号/局号随机拨出电话号码。
电视节目测试（如OAT）：通过派出访问员，甄别合适的被访者并邀请 到一个交通便利、居民熟悉或易找到的场地（一般为学校）观看电视节 目后，由访问员使用问卷进行面对面访问及记录。
11
市场调查的方法
市场调查的方法：
定量方法：入户访问、定点访问、 电话访问、电视节目测试、邮寄访 问、日记式访问
定性方法：小组座谈会、深度访 问
12
定量方法
入户访问：是指经过统一培训的访问员，按公司已按抽样原则抽取的地 址到指定的被访者家里，使用问卷的形式与被访者进行面对面的交谈和 记录，从而得到所需资料的过程。
8
机会均等
使用随机表甄选到不同年龄、性别、层次的被访者。 为了保证每个体的代表性，还必须遵循“机会均等” 的原则，即每一个个体都有机会被抽到，抽到之后就 不能随意更换。对预先抽取的一户人，再按随机表选 取其中一名家庭成员作为被访者，不能随意更换其他 家庭成员。否则，这个家庭的成员被重复抽取，剥夺 了另一个家庭被抽中的机会。
15
定量方法
日记式访问 定义：对一批由科学抽样确定的被调查者采用逐日或 定时记录的方法，记录他们购物消费或媒体接触等情 况，得出具有连续性和趋向性的资料。即对特定的被 访者的进行定时定量的调查记录，如电视收视率调查 等。 被访者自行填写问卷，访问员定时收发问卷。
▪ 形式：被访者自填问卷，访问员定时收发问卷。 ▪ 特点：被访者的自填内容为全面、具体、详细，连续性强的
对某类产品或服务的使用习惯、使用量。
16
定性方法
座谈会：通过派出访问员、联络员，甄别合适的被访者（6至8人为1小组） 并邀请到合适的场所参加座谈会，由主持人按拟定的提纲进行启发，使 参加者自由发表自己的意见，从中取得消费者的意见。所约被访者因代 表性强，而不应相互认识。
▪ 形式：一般为6-8人。 ▪ 特点：一组被访者共同讨论。
模拟小结：总结模拟中的问题，强调 重点内容
试访：实地操作
试访小结：总结试访中的问题和经验
深访：对特定的专业人士或与有相关经验的专业人员进行较为深入的调 查访问及记录。只有一名或两名被访者参加的特殊的定性研究方法。
▪ 形式：入户深访、普通深访。 ▪ 特点：按访问大纲而不是结构式问卷进行开放式的一对一交谈。
17
市场调查的流程 ——入户访问
项目运作流程： 项目培训：讲解问卷及要求
模拟访问：熟悉结构，掌握问卷问法
10
客观性
市场调查就是要了解消费者的意见、习惯，消费者是 怎样说的就怎样记，不能弄虚作假；不要进行加工， 不要归纳被访者意见，不能加入他人意见；询问的问 题个别字眼不需解释。 要记住，我们需要的是被访者的真实意见，而不是访 问员的意见。而被访者意见是没有对错之分的，在被 访者清楚我们问他什么问题的前提下，被访者讲什么 我们就记什么，照原话纪录。
9
科学性
统一的规则和口径。要求整个市场调查活动都统一按 规定的规则/原则进行。我们规则的制订完全是遵循统 计学和社会学等有科学依据的方法、原理进行的。要 求所有访问员都按同一个口径提问，就象同一个人用 同一种方法进行的调查，所得到的结果才有统计意义， 有可比性。不能甲有甲的方法做，乙有乙的方法做。 否则，得回来的结果会有很大偏差。 举例：全球性研究要求全球各国所有人按统一方法， 问卷进行访问。
关于市场调查
4
市场调查的概念市场调查来自概念：市场调查是对商品交换过程中发生各种信息的搜集、 整理和分析。主要针对各种中间或最终顾客，探讨其 购买产品、消费产品的各种事实和意见。
我们从事的市场调查主要包括：
文案调查和实地调查 ---实地调查常见的类型有： 概念测试、广告测试、口味测试、包装测试、
产品测试等
5
市场调查的重要性
市场调查的重要性：
能够让产品或服务的提供者了解消费者对他们 的产品、服务等的想法；同时也给消费者提供 一个机会，使他们能够把对产品或服务的意见 反馈给供应商。
6
市场调查的原则
代表性 机会均等 科学性 客观性
7
代表性
由于时间、人力、物力方面的原因，市场研究通常是 从消费者总体中抽出一部分个体（居民）来加以研究， 对每个个体加以测定，然后根据对他们的研究来推测 总体的特性。这就要求选出的样本其特性能代表总体 的特性， 这就是说样本要有代表性。如从上海市 1341.8万人中抽出500人来调查，就要求保证通过研究 分析这500人的特性，应能推测1341.8万人总体的特性。 被访者地址已预先按科学的方法抽取，访问时不能随 意更换。
▪ 形式：一次性入户，多次入户（产品的派发回访项目） ▪ 特点：被访者不动，访问员移动。
定点访问：是指在某个固定场所（例如商业区、商场、街道等）拦截经 过现场的一些人进行访问或事先约请被访者到某个固定场所接受访问。
▪ 形式：入户邀约或街头拦截 ▪ 特点：被访者移动，访问员不动。
13
定量方法
电话访问：是指通过电话按问卷进行访问。
Nobody’s Unpredictable
访问员基础培训讲义
工作流程管理部 2005.8.18
培训纲要
公司简介 关于市场调查 公司对访问员的要求 问卷结构介绍 几种主要题型的提问和记录方法 入户访问基本技术 入户技巧 模拟测试及总结 试访及总结
2
访问员基础培训
关于市场调查
3
市场调查的概念 市场调查的重要性 市场调查的原则 市场调查的方法 市场调查的流程
▪ 形式：一般以20-24人为一组共同进行现场访问测试。 ▪ 特点：1. 预约到会的被访者都受年龄、职业的配额控制。
2. 由多位工作人员配合一齐对一组被访者共同进行访问。
14
定量方法
邮寄访问：是指寄给被访者一份问卷，由被访者自己 完成并寄回或投放到收集点的访问。
▪ 形式、特点：将问卷寄给事先选择好的调查对象。一个典型的邮寄 调查包裹，由如下几部分组成： ----邮出信封、封面信、问卷、回邮信封以及可能附上的小礼品或其 他谢礼。 ----被调查者完成问卷之后用回邮信封寄回。 ----调查者与被调查者之间没有语言上的交流。