网络时代的银行个性化服务策略

随 着 金 融 市 场 的 不 断 发 展 和 金 融 产 品 的 不 断 创 新 ，
大 多 数 人 已 不 再 满 足 于 仅 从 银 行 领 取 有 限 的 存 款 利 息 ，
而 是 期 望 得 到 能 满 足 个 人 需 求 的 “一 站 式 ”、专 业 化 的 金
融 服 务 ，通 过 更 合 理 的 理 财 规 划 ，实 现 更 大 的 资 产 增 值 。
在开放与网络金融环境下，银行 业存贷利 差日趋缩 小 ，传
统的银行 利 润来 源 不断被 侵蚀。越来越多 的银行 开始 转
变经营策 略，通 过 向客户提供高附 加值的个性化 金 融 服
务，开辟新的盈利增长空间。在当前高新技术加快向金融
领 域渗 透的形势下， 笔者拟就网络 时代的银行个 性化 服
务策略作初步探讨。
一、网络金融提升银行个性化服务能力
所谓个性化金融服务，是指金融机构通过与客户保持
长期的互动关系，识别、追踪、记录客户的个 性化需求，并
采取有针对性的措施加 以满足，从而达到 吸引新客户，提
高客户满意度，保持客户忠诚度的目的。个性化金融服务
的潮流更新了银行的经营理念，也对银行的经营管理和服
摘 要 ：网络信息技 术在银 行业的应用，一方 面将打 破 传 统 银 行业务经营 的 地 域 和 时 间 限 制 ，使 银 行 能 够 以 较 低 的
经营成本在更广的地域和范围内开发新的客户群，另一方面也将改变传统银行业的竞争格局。银行若想在网络金融环
境下求 得 生存和发 展，就必须以客 户需求 为导向，借 助 网 络 平 台 提供个 性化服务，这就 要求银行不 仅 要 努 力 改 善 网 上
的服务质量，还要加大科技投入并致力于线下客户关系的维护。
关键词：网上银行； 金融门户； 个性化服务； 经营策略
中图分类号：
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文献标识码：
*
文章编号：
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!洪 婷
/
兴业银行， 福建 福州
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网络时代的银行个性化服
务策略
/
责任编辑：鄢庆英
0
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责任校对：鄢庆英 王 勉
0
我 国 金 融 业 分 业 经 营 未 改 变 的 情 况
下 ，在 开 展 代 理 开 户 、代 理 清 算 、代 理
销 售开放式 基金、基 金托管 等业 务 的
基础 上，银 行业 应进 一步加强 与 证 券
公司 的合 作，开 办基金 管理等 投 资 银
行 业务， 积极 发展保理 业务和 信 息 咨
询服务，增加中间业务收 入，提高盈利
水平。
!
三
"
要大力发展银行卡业务。截至
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年底， 全球银 行卡收 入达
#$$
亿
美元。我国的银行卡业务起步较晚，是
一 个 含 有 巨 大 利 润 空 间 的 新 兴 市 场 。
中 国入世 后，外 资银行 将以其先 进 的
银行卡管 理经 验和遍及 世界的结 算 网
络，对 国内的 银行 卡市场

构成巨 大 的
威胁。因此，国有银行要尽快采取切实
可 行的措 施发展 银 行卡业务，提 升 银
行卡服务层次，扩大市场需求。
!
四
"
要提高科技支持力度。高科技
手 段 是 中 间 业 务 创 新 和 发 展 的 关 键 ，
是中间业务竞争的核心。目前，我国商
业 银行电 子网 络和 设施 的功能还 不 够
完善，高层次专业人才较 为短缺，这些
都制约着中间业务的发展。因此，应加
快金融电子化步伐，在实现区域性、系
统性联网的基础上，形成全国性的信息
共享通讯网络。同时要努力培养有创新
意识 和创新 能力的 高素质专业技 术 人
才，注重和珍惜人力资本的科技含量，
形成自身的独特优势和品牌效应。
三、推行部门 预 算管 理体 制，提高
成本管理水平
商 业 银 行 盈 利 能 力 的 提 高 ， 要 求
各 级 银 行 应 具 有 较 高 的 成 本 管 理 水
平。成本管理是否成功，很大方面取决
于银行预算模式是否科学、合理。我国
传 统的银 行 预 算模 式 是以 分支 行 为 责
任主体 的 分 级预 算 管 理 体制， 即 将 银
行的经营管理目标 和 责 任按照总、分 、
支行的层次 分 解 落 实 。分级 预 算 模 式
有利于各 级 行 在 上 级行 下 达的 预 算 框
架内结 合 自 身 业 务发 展 战 略来 配 置 各
类 资源， 体 现 了不 同 层 级上资 源 配 置
权力和责 任的 结 合 。 但 仍存在 明 显 不
足：一是由于信息 不对 称，造成资源配
置不合理 ， 从 而 使 有 限的 资源 不 能 发
挥最大效益。分级预算体制下，预算工
作 主要由财 会 部 门 来 承担， 各 业 务 部
门的参 与度 不 高 。 而财 会 部门 远 离 市
场， 编制 的 预 算 往往 偏 离 业务 发 展 的
实 际情况 。 二 是分 级 预 算容易 出 现 资
源向管 理 层倾 斜 ， 造 成 基层行 资 源 偏
少，从而影响全行业务的发展。
为 了 提 高 国 有 银 行 成 本 管 理 水
平， 笔者认 为 在 引 入 管理 会计 理 念 过
程中，首先应改变 预 算模 式，实行以经
营 部门为 责 任 主 体的 部 门预算 。 部 门
预算是 银行 经 营管 理 目 标 和责 任 在 部
门间的分 解 和落 实 ， 是 监控计 划 执 行
情 况、资 源分 配 和业 绩 考评的 重 要 手
段。与分级预算体制相比，部门预算主
要优点：一是效率提高。部门预算的编
制不要 求从基层部门 编制 上 报 ， 可 在
总 分 行 两 级 的 相 关 业 务 部 门 编 制 ，然
后平 衡汇总整个部 门的预 算 ， 再 报 送
财 会部门统一平 衡汇总， 最 后 由 总 行
各业务部门分 解落实到下 级 行 的 相 关
部门。这一过程相对于分 级 预 算 过 程
要短得多，而且各部门 协调

配置资源，
提高 了预算编制的 效率。 二 是 更 能 切
合实际。实行部门预算后，由于总行各
业务部门对本部 门的业务 掌 握 得 比 较
充分、详细，相 对于财会部门 来说更贴
近市场，更了解市场，真正 懂得业 务发
展的真 实需要，因而编制 的 预 算 比 较
切合实际。三是为业绩考 核 提 供 了 科
学的依据。业绩考核是管 理 会 计 的 核
心，一个科学合理的业绩 考 核 体 系 除
了要考虑定性的非财务指 标 和 主 观 评
价外，更需一系列客观的 可 衡 量 的 财
务 指标和尺度。 部门预算 作 为 经 综 合
平 衡 后 确 定 的 部 门 目标，是衡量部门
业绩的重要尺度。如果没有部门预算，
就很难正确衡量部门的业绩，也就很难
对每位员工的业绩做出合理评价。
"##$ 年第 %" 期 福建金融 !&
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金
融
实
务
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!"($%&’务水平提出 了更 高 的要求 。为了提供适合 不同客 户特 点
的金融产品，银行通常设立专门的客户经 理，直接 负责 少
数 客 户 的 服 务 ，建 立 客 户 档 案 ，并 经 常 与 客 户 沟 通 会 谈 ，
分析客户需求，制定并实施差异 化营销方 案，开展 跟 踪服
务。通过这种“一对一”的营销方式，银行能够更准确地识
别客户需求，确保服务质量，但同时也极大地 提高 了银 行
的经营成本。由此，银行大多根据用户存放资产金额筛选
出主要客 户， 以收 取高 额服务 费用等方 式，提高服 务 门
槛，补偿经营费用。然而，这也在 很大程 度上限制了 能 够
享受个性化 服务的 客户 数量，绝大多数 客户的需 求仍 然
难以得到满足。
随 着网络信 息 技 术的不 断进步，银 行 在 提 供 优 质 个
性化服务的同时，扩展服务范围有了新的空间。互联网的
蓬勃发展催生 了 网 上银行业务，随 着网络 技术的普及 和
信息安全技术 水平 的提高， 通过网上自助办 理银 行业 务
已为越来越多的客户所接受。同时，经过几年的实践经验
积累，国 内 银行业 对 如何充分发掘网 上银行业 务 的潜力
有了更加深刻的认识：
!
一
"
网络成为银行发布信息，与客户进 行互动交 流 的
重要平台。通过建设网站，银行开辟了一个向客户展示银
行 形 象，介 绍 金 融产品，及时传递信息的新窗口。银行可
以利用网站详细介绍各项金融服务的具体内容、对象和特
点，在增加与客户间信息传递内容的同时，又保 证 了信 息
传递的质量。此外，网站也是银行实现与客户双向互动交
流的重要平台。银行在推荐产品和服务的同时，还可以调
查问卷、论坛等形式，构筑收集客户建议和意见的渠道。银
行可以

经过对客户提交信息的整理和归纳，在第一时间获
知客户需求及其变化，并通过建立内部反馈 机制 ，处理 客
户投诉，答复客户质询，并结 合客户 需求分析 账 户 变 化 情
况，提供对策建议，以迅速响应不断变化的客户需求。
!
二
"
网 络 帮 助 银 行 整 合 各 类 金 融 产 品 ，巩 固 银 行 的
“金融门户”地位。虽然随着金融市场的 扩大， 股 票、债
券、外汇、基金、信托等金融投资产品不断涌现，分流 了 银
行的存款来源 ，然 而 银行的传统支付 中介地 位仍然不 可
动摇，这为银行在网络经济时代抢占先机创造了条件。客
户进行各类金融投资时，要实现金融 产品之间 的转 换 ，必
须先行买卖，并在各类账户间转移资金。由于账户种类繁
多 ，金 融 市 场 又 瞬 息 万 变 ，客 户 频 繁 买 卖 难 免 感 到 不 便 ，
而网络的 信息 传递 作用 和实时处 理功能 ，可以使客 户 通
过网络快捷方便地查看获知所有账户信息。同时，其他金
融同业如基金管理公司、信托投资 公司为 了扩大销 售 ，也
必须借助银行良好的社会形象和庞大的分销网络。因此，
银行成为网络时代整合各类金 融产品的 “金融门户 ”，这
也是银行提供个性化理财服务的必备条件之一。
!
三
"
网 络 使 银 行 低 成 本 批 量 提 供 个 性 化 服 务 成 为 可
能。通过网络，客户可以便捷地 了解到 各类银行信 息 ，远
程自助申请和 办理 各种银 行业务 ，既增 加了客户选择 服
务 商 的 余 地 ，也极大地拓展了银行服务的地域范围，从而
使银行将服务触角延伸至以往分支机构不能到达之处，赢
得传统金融时代难以得到的客户资源和竞争优势。为了保
证及时响应客户需求，始终提供 优质服务，银行借助网站
这一信息发布与交流平台，一是可以尽可能详细地披露各
类产品信息，在保证信息传递质量的基础上扩大信息传递
数量；二是可以在线实时搜集 、分 析和处理客户 提交的信
息，大大缩短了响应客户需 求的时间；三是可 以通过 建立
客户数据库、购买专门分 析软件等方式 ，将 大部分 信息分
析基础工作转移给系统处理，提高工作效率。根据这些变
化 ，银 行可以重新规定 必须与客户进 行面对面交 流的情
形，减少客户经理人数，扩大单个客 户经理服务的 客户数
量，充实后台信息分析处理力量，实现规模经济效益，在提
高服务质量、扩大服务数量的同时降低服务成本。
二、网络金融环境下银行实现个性化服务的策略
策 略 一 ：扩 大 合 作 范 围 ，建 设 提 供 “一 站 式 ”服 务 的
“金融门户”
以客户需求为导向，是银行设计开发

金融产品的原则。
金融产品品种越丰富，人们越希望得到便捷、高效的服务，
由于银行在整合金融服务，充当 “金 融门户”方面具 有很大
优势，而网络则为银行提供了 展示产品服务，快 速处理业
务 的 最 佳 平 台 ，因 此 ，借 助 网 络 广 泛 联 合 其 他 金 融 机 构 ，
通过代理保险、股票、债券、基金等其他各类金融服 务，为
客 户提供 多样化选择，是 银行提高个性 化服务水平的必
由之路。在具体执行方面，网上银 行除提供各种选择外，
还 应 提供相关的财 经信息、专业 分析以及银行 针对不同
客户需求度身定制的理财方案。在金融业竞争日益激烈，
客 户 选择余地大大增加的今天，银行只有提供真 正满足
客户需求的差别化服务，提升服务的附加值，才能留住客
户并获得收益。
策略二：疏通交流渠道，建立客 户信息收集和快速反
馈机制
顺畅的交 流渠道，是在 第一 时 间 获 知 并 满 足 客 户 需
求的关键所在，也是提高客 户满意度、维系 客户忠诚度的
重要环节。在开放与网络金融环境中，银行能够通过柜面
咨 询 、面 对 面 服 务 、客 户 服 务 中 心 、银 行 网 站 等 多 种 渠 道
与 客户 沟通，其中网 站的沟通和交流作用日益重要。首
先，银行应当认真规划网站的设计风格和栏目内容，力求
准 确 传 递 产 品 信 息 、表 达 经 营 理 念 、展 示 品 牌 形 象 ，让 客
户 尤 其是异 地客户也能切身 体会到银行井 井有条和细致
贴心的服务。其次，必须设计合理的网站结构和简洁明快
的主页面，帮助客户准确把握要点，迅 速完成信息的查找
和使用。再次，可以通过设置网上 留言、开辟网上论坛等
方 式 ，让 客 户 畅 所 欲 言 ，并 从 中 了 解 客 户 想 法 ，分 析 需 求
变化，不断改进服务。在用户 信息反馈方面 ，银行应 当做
到 “有 求 必 应 ”，无 论 是 对 客 户 的 投 诉 ，还 是 咨 询 、建 议
等，都要及时回复。只有 这样，才能不断 发现和满 足客户
的 需 求 ，帮 助 客 户 实 现 和 扩 大 其 价 值 ，并 建 立 起 长 期 、良
好的客户基础。
策略三：加大科技投入，提高银行业务系统的数据分
析和处理能力
首 先 ，银 行 应 该 加 大 科 技 投 入 ，完 善 客 户 数 据 库 ，购
买专业软件，探索新的信息分析 和业务处理模 式，凭借银
!" 福建金融 #$$% 年第 &# 期
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金
融
实
务
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!"#$%&’摘要：本文分析了人民银行内部审计在内部控制系统中的作用和审计工作的着眼点，以及如何扩大审计成果。
关键词：中央银行； 内审工作； 着眼点； 内审成果
中图分类

号：
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文献标识码：
(
文章编号：
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!宋友鸿 黄秀丽
.
中国人民银行厦门市中心支行， 福建 厦门
#&)*** /
浅谈央行内审工
作及发展
.
责任编辑：王 勉
/
.
责任校对：王 勉 鄢庆英
/
!""# 年第 $! 期 福建金融 %&
一、内部审计是确保内部控制系统正常运作的重要保证
人 民 银行设立 相对 独 立 的 监 督 部 门 既 是 内 部 控 制 系
统的重要一环，又 是内部 控制系 统有效运 作的重要 保 障 。
内部 审计 部门 是保 障内部控 制系统 有效运 作的最 重 要 和
最 关 键 的 综 合 监 督 部 门 。它要对央行的全 部业务活 动 是
否制度化、规范化、程序化地运作进行监督与评价。内审部
门的工作是要通过不断完善央行各项内控制度，来确保业
务活动的顺利进行。因此，内审工作是业务活动规范化的
重要保证，是现代央行业务管理制度的重要组成部分。
内审 部门要 发挥独 立 的 监 督 作 用 ， 首 先 要 有 准 确 的
定位。因为内部审 计 机构如何 设置、对 谁负责，直 接 影响
内 审的独 立性和 权 威性。内审部门 取得主要领 导 的 重 视
和支 持是搞 好内 审工作的关键。领 导要亲 自听取 内 审 工
作情况的汇报，支 持内审 人员依 法审计，解 决内 审 工作 中
遇到的难题，对内 审报告 中提出 的问题作出批示，并帮 助
内审部门督促被审计对象落实整改措施。只有这样，才能
树立内审部门的权 威，发挥内审的 监督职能 作用，更有 效
地开展内审工作。
其 次，内 审部门 通过对被审计单 位和部门的 再 监 督 、
再 管 理 ，主 观 上 帮 助 其 总 结 经 验 教 训 ，不 断 完 善 制 度 ，堵
塞 漏 洞 ，客 观 上 促 进 其 增 强 自 我 管 理 、自 我 约 束 意 识 ，推
动业务管理工作的 规 范化、科学 化。因此，内审 部 门应 坚
持把 审计 作 为手 段，把帮 助被审计单位和 部门 改 善 业 务
管理水平作为目的，认真开展一审、二帮 、三促工作 ，既 体
现 审计 的监督 职能， 又促进被审计 对象对审 计工 作 的 理
解，有助于内审工作的开展。
再次，内审部门通过加强审计 宣传，可以 促 使 被 审 计
单位和部门自觉接受审计，提高大家遵纪守法的自觉性，
如 果没有广大干部和群众的配合和支持，也 只 能 是 法 不
责众，防不胜防。除了加强审计宣传，提高 广大干部和群
众 对审 计工作重要性 和必要性的认识 外，对 被 审 计 对 象
的 工 作成绩也要给 予充分肯定， 对存在的问 题 要 实 事 求
是，并帮助分析 产生问题的主 客观原因，按照 有关规 定提
出 改进措施 和办法。还有 内审部门要主 动

调 整 工 作 思 路
和 工作方法，防止和纠正用过时的观念看待 新 形 势 下 业
务活动的倾向。同时要加强内审调查研究，及时分析和把
握 央 行 业 务 的 新 情 况 、新 问 题 ，不 断 为 领 导 提 供 有 份 量 、
有价值的业务 管理信息，为宏 观经济决策提 供依据，当好
领导的参谋和助手。
二、从事后审计发展到积极参与管理，提高审计效能
内 审 工 作 应 遵 循 “客 观 需 要 、促 进 管 理 、被 审 计 单 位
和部门信服”的原则。内审监督的最终目的是保证央行有
一个良好的工作秩序 并能依法、高效履行职责。因此，内
审工 作的着眼点不只是为了查出违规违纪的 问 题 ， 更 重
要 的 是 应 该 着 力 于 协 助 单 位 和 部 门 建 立 健 全 内 控 制 度 ，
加强和完善业务管理。
内审部门 在开展 工 作 中 要 尽 量 找 出 央 行 业 务 管 理 中
的薄弱环节，消 除隐患，使央行 保持健康的状 态。也 就是
说内审部门 在日常工作中 要积极参与管 理， 起 保 健 医 生
的作用，不要等到出了 问题才进行整 改。此外，内 部审计
的 工 作重点应从传 统的财务审计 转移到对内 部 控 制 制 度
的监督与评价。只有这样，内审工作才可能收到事半功倍
行 业 务 系 统 详 尽 的 信 息 资 料 和 强 大 的 数 据 分 析 能 力 ，尽
可能 减轻服 务人员 的工作 量，使他们集中 精力完 成 必 须
由人 工处 理 的事务 ，同时扩大单个 人员可 服务客 户 的 数
量，最大限度地降低服 务成本。其次，在 网上银 行的 客 户
终端，银行业务系统应 支持客户 的多样 化选择，从而 更好
地体现出差别化服务。如允许客户酌情定制个性化页面，
即客 户登陆 网上 银行 后可以选 择首先见到的 页面 信 息 内
容，并排列顺序。又如对 客户账户 变动情 况进行分析 ，提
供指定的分析报表，定期发送到客户的电子邮箱中。
策略四：结合线下服务，完善客户关系管理
针对 网上银 行缺乏 面对面 交 流 ， 以 及 可 能 因 为 网 络
故障 等原因 出现服 务中断现象等不 足之处 ，银行 有 必 要
对 所有线下支持活动进行规划，区分不同情况确 定 服 务
内 容 ：一 是 例 行 支 持 活 动 ，如 定 期 开 展 客 户 调 查 ，抽 取 一
定比例的新用户、经常使用户和销户客户，通过 电话或 面
访 等方式了解客户使用网上银行服务的情况，处 理 相 关
事宜。二是对异常情况的支持活动，银行可以通过系统实
时监测客户账户变化情况，如发现连续多次输入密码错误
或资金变动情况异常的，应立刻主动联系客户确认相关情
况，确保客户资金安全。三是对于有特殊需求的用户，银

行
可以考虑在收取一定费用的前提下，提供额外服务。四是
开通客户服务热线，以便随时解决客户遇到的问题。
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
金
融
实
务
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