五谷道场案例分析
五谷道场破产重整案例
妥协中的共赢？？五谷道场破产重整案法律探秘发布时间: 2009-02-19 【我要纠错】【字号大中小】【打印】【关闭】债权人心里的账算得很清楚，只有大家共赢才能最大程度地维护自己的利益。
这也是“五谷道场”重获新生，债权人放弃分歧统一意志的根本缘由这是一个近似完美的破产重整结果。
在这个结果当中，所有当事方都获得了各自的满意法制网记者万静2009年2月12日，受各界关注的北京“五谷道场”食品技术开发有限公司(简称“五谷道场”)破产重整案取得了一个完美的结局：当天上午，北京市房山区法院作出裁定，“五谷道场”重整计划获得批准，中粮集团作为重组投资方，以1.09亿元入主“五谷道场”。
从2008年10月30日，法院正式受理“五谷道场”的破产申请，到2009年2月12日，法院裁定批准其破产重整计划，一共经历了104天，业内对此戏称为“百日重整维新”。
100天如何让一个负债数亿元的企业起死回生？100天如何厘清盘根错节的累累债务和法律关系？100天如何让各方分歧消除归于统一行动？100天的破产重整过程是否有它的与众不同处？所有这些疑问，伴随着舆论称赞的同时，也在人们的脑海中旋转。
缘由：最大程度地实现债权“五谷道场”应该算是方便面市场中的一匹黑马，其脍炙人口的“非油炸”健康理念广告，一经投放立刻产生巨大的经济、社会效益，让“五谷道场”在强手如林的方便面市场中拔得头筹，短时间内一度取得了和康师傅等品牌巨头平起平坐的地位。
但是好景不长，2007年上半年，因为原材料价格大幅上涨，虽经历了集体涨价风潮，但是方便面行业的整体利润均下滑明显。
特别是以广告投放为主要营销手段的“五谷道场”。
而其本身的经营思路也出现了问题。
从2005年年底到2007年年初，“五谷道场”的生产企业———中旺投资集团将全部精力放在扩大规模上，从北京生产基地的投产，到吉林、江西、四川、广东等生产基地先后竣工投产。
由于扩张和延续的广告支出及研发新品等各种费用的集中使用，出现了供应商货款给付不及时，以及无法给经销商正常发货、拖欠广告费和员工工资等问题。
五谷道场案例分析
2005年底，在央视及各大地方电视台出现了这样一则广告：国内著名实力派演员陈宝国代言的五谷道场方便面。
广告中，陈宝国说道：“我不吃油炸方便面”，“这（五谷道场）才是非油炸的健康方便面。
”狂轰滥炸式的宣传，加上冠以“非油炸”这个健康理念，使五谷道场这个以往从没有听说过的方便面牌子迅速打动了消费者的心。
五谷道场开始在全国12个中心城市集中上市，销量一路领先。
到2006年，五谷道场已经遍布全国各地市场，销售额达15个亿。
然而，时间流转到2007年下半年，关于五谷道场出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻开始不断出现。
经营五谷道场的中旺集团最初还遮遮掩掩，然而到2008年10月份时，终于纸包不住火，由于资金链断裂等一系列问题，企业全面停产，负债总额已高达六个多亿。
不得不向厂区所在地房山区法院递交了破产重整申请书。
根据评估公司出具的报告，公司符合破产的条件，由此进入破产重整，直到2009年被中粮集团收购。
短短的三年时间，我们见证了一个方便面品牌的奇迹，也目睹了它的盛极而衰，那么，是哪些因素导致了五谷道场瞬间一败涂地呢？作为速食食品的方便面，由于食用方便又美味，从其诞生之日起，就受众多人的喜爱。
然而，随着社会经济的发展，人们的消费观念出现了变化，开始更多关注于食品安全与健康，对于油炸方便面的某些危害也渐为人知。
方便面行业“非油炸”概念的引入，无疑是一个重大的突破，消费者也有了更多的选择。
时任北京中旺投资集团有限公司董事长的王中旺在接受记者采访时表示，“五谷道场”的推出一定能促进方便面产业的升级，“只要非油炸方便面品质和口味不下降，就一定能抢占油炸方便面大部分市场”。
据当时王中旺的估计，他认为五谷道场能占到方便面市场的“60%”。
王中旺对于当时市场前景无比乐观的估计来源于一系列的数字和市场景象：2005年11月，五谷道场刚推出时，第一个月的销售额仅600多万元，然而到2006年五月份的时候销售额已经达到3000万元，六月份更是达到5100万元。
五谷道场破产重整案例
破产重整完美结局“五谷道场”维新再生——北京市房山区法院“五谷道场”破产重整案审理始末作者：刘玉民谭黎明发布时间： 2009-12-07 11:57:152009年10月22日，随着一碗近3米高的方便面冒着热气“出炉”，曾经一度在大众视野中消失的“五谷道场”方便面高调宣布回归市场。
“100%非油炸、更健康”的广告语依旧，不同的是产品包装上多了中粮集团的标识。
一年以前，五谷道场正处于风雨飘摇之中。
企业全面停产，负债总额高达6.2亿元，600多名债权人遍布全国15个省市。
2008年10月16日，在严重资不抵债的情况下，五谷道场递交了破产重整申请书。
2009年2月12日，北京市房山法院裁定批准其破产重整计划。
2009年9月19日，破产重整方案执行完毕，五谷道场以新的形象重新进入市场。
一起如此重大的破产重整案件，期间还屡屡传出“债权人反对”、“中粮集团萌生退意”等各种传闻和波折，却在如此短的时间内就作出了裁定并顺利执行完毕，速度之快、效率之高实属罕见。
房山区法院是如何让一个负债数亿元的企业起死回生？又是如何厘清盘根错节的累累债务和法律关系，让各方消除分歧、统一行动的？作为新《企业破产法》实施之后，北京法院审理的首例破产重组成功案件，它有什么与众不同？所有这些疑问，伴随着舆论称赞的同时，也在人们的脑海中旋转。
内外交困，“五谷道场”提交破产重整申请“五谷道场”以其“非油炸”的健康理念，一经投放市场立刻产生了巨大的经济效益。
公司成立于2004年10月，截止2007年上半年，生产线从房山区琉璃河镇的一处弹丸之地发展到全国5省市5个生产基地。
2006年单月产值高达6000万元，生产及管理人员达1500余人，经销人员遍布全国各地达2000余人。
2007年上半年，因为原材料价格大幅上涨，虽经历了集体涨价风潮，但是方便面行业的整体利润均下滑明显。
特别是以广告投放为主要营销手段的“五谷道场”，由于盲目扩张、广告支出过大及研发新产品费用激增，出现了供应商货款给付不及时、无法给经销商正常发货、拖欠广告费和员工工资等问题。
五谷道场案例分析
五谷道场案例分析案例：2005年底中旺公司的五谷道场非油炸方便面问世，投入3亿多元一举成名。
2003年中旺公司销售收入近5亿元，2006年更达到15亿元。
在销售高速增长的背后，是更为迅猛的规模扩张，企业风险也急速上升。
2005年，五谷道场在全国12个中心城市集中上市，之后又迅速铺开全国市场，并规划着如何进一步扩张。
五谷道场在30多个国家地区注册了商标，成立了海外事业部，力图开辟海外市场，但产品一直没有销售出去，截至2006年6月，中旺在五谷道场项目上投资4.7亿元，却只产生了3亿元的现金流入，使得五谷道场的现金流一再吃紧。
就是在这种情况下，五谷道场依然采用毛巾的产业基地建设政策。
一系列问题的积累终于全面集中爆发。
2007年中期开始，五谷道场开始被起诉，案件主要有三类：银行讨要贷款和利息，经商讨要拖欠货物或货款，供货商讨要货款。
2008年，危机达到了顶点。
危机出现后，中旺曾成立战略管理临时委员会，调整管理架构，撤销各地分公司，大幅削减办事处员工数量，以其实现管理下沉，人员精简，成本压缩。
此时，五谷道场已经无力刹车，要解决断货危机就必须继续开足马力组织生产，继续生产就必须继续投入，而最缺的就是资金。
五谷道场也曾计划通过引资，融资，转让与改进管理等方式度过困境，但都没有成功。
2008年，五谷道场像房山法院正事提交破产重整申请书。
2009年2月，法院批准破产重组方案，中粮集团支付1.09亿元进行清偿及破产费用，成为五谷道场的新主人。
分析：从2005年开始，五谷道场非油炸方便面就风靡全国，仅一年就开辟出15亿的非油炸方便面市场。
中旺集团因此曾荣登第五届中国成长企业100强的榜首。
五谷道场的发展速度也曾令康师傅、统一这些方便面巨头不寒而栗，但终究因扩张过快，资金链断裂，资不抵债而破产倒闭。
五谷道场走向衰败的有以下这些因素。
第一，企业的经营团队要抛开急功近利的思想。
先着重从一些重要的，经济发展快速的省市入手，然后再来观察这些城市的销售状况，通过市场的调查再来确定方便面的销售量和销售方向。
五谷道场”亮剑方便面行业案例
从五谷道场学习品牌策划
第一次看到五谷道场的广告，我的心一惊，“牛啊”。做为一个策划人，首先被这一品牌的“概念通吃”所镇惊。“非油炸、更健康”简直是一绝，简简单单的6个字，竟把整个方便面市场生生劈成两截，“油炸”和“非油炸”。带着对这一品牌的好奇和对品牌策划人的敬佩，我对五谷道场的推广进行了研究与学习，从中学到了不少品牌策划的知识，与大家分享。
一、 品牌定位，实现市场区隔、创造差异化
定位之父杰克·特劳特一直在告诫企业家们一个道理：在顾客心智中建立定位必须做到差异性。看看五谷道场，最大的特点是“差异化”，在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场的时候，五谷道场却独树一帜——非油炸型方便面，吸引了广大消费者的高度关注。更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领域。别小看一个“非”字， 你要知道，这可是对在国内盛行20多年的油炸型方便面的一种颠覆，从营销理论分析，五谷道场实现了对竞争者的一种市场区隔，建立起巨大的概念差异，达到了品牌定位的主要目的。分析一下方便面市场，不仅有康师傅所区隔出的城市高档市场，部分厂家以价位作区隔的区域或农村市场等不同定位，还有各种利用不同“口味概念”做区隔的市场，如果要按传统做法冲击他们简直是不可思议。而五谷道场正是走了这样一条与众不同的路：搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油炸”这一利器对市场进行了区隔，同传统品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领域跑在第一名，做了另一品类的“老大”，等其他企业认识到的时候，五谷道场已经抢占了先机。单从定位上来说，这是成功的。采用这一定位，与七喜汽水有着异曲同工之妙。当年，七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐在可乐市场的“垄断”建立起区隔，获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。
五谷道场案例分析
中国方便面经过三十年发展，巨大的消费群体支撑 市场始终保持着高速增长。市场前景看好。五谷道 场看到了市场的前景，也同时研发了新的产品，吸 引了一大批白领、大学生和家庭主妇。产品的口味 与其他产品不同深受顾客喜欢。
五谷道场没有自己的品牌壁垒，只有一个“非油炸” 五谷道场没有自己的品牌壁垒，只有一个“非油炸”的概 道场没有自己的品牌壁垒 念化的简单区隔。就资金、技术、渠道而言，统一、康师 念化的简单区隔。就资金、技术、渠道而言，统一、 傅等要打造一个“非油炸”概念的新品牌是轻而易举的事。 傅等要打造一个“非油炸”概念的新品牌是轻而易举的事。 可为而不为” 其中的深意真还需要多多 的深意真还需要多多揣摩 “可为而不为”，其中的深意真还需要多多揣摩
2005年 2005年，在硝烟四起的方 便面市场中演绎了一场标 新立异的争夺战—— ——五谷 新立异的争夺战——五谷 道场的非油炸面在短短的 几个月时间内在消费者心 中留下美好的印象。 中留下美好的印象。而这 样的成果取决于五谷道场 为消费者标立的旗帜： 为消费者标立的旗帜：健nity
威胁——Threat 威胁——Threat ——
1.市场中有什么适合我们的机会？ 1.市场最近有什么改变？ 2.可以学什么技术？ 2.竞争者最近在做什么？ 3.可以提供什么新的技术/服务？ 3.是否赶不上顾客需求的改变？ 4.可以吸引什么新的顾客？ 5. 4.政经环境改变是否会伤害企业？ 怎样可以与众不同？ 5.是否有什么事可能会威胁到企 6.组织在5-10年内的发展？ 业的生存？
2001年 以王中旺为首的13位股东出资180万元 2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元 13位股东出资180 创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身) 创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。 2003年12月26日 获得“康师傅” 2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际 食品有限公司注资3亿元。 食品有限公司注资3亿元。 2004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司 2004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司 2005年 月资产重组，王中旺面临二次创业， 2005年2月资产重组，王中旺面临二次创业，五 谷道场品牌开始运作， 谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶 段。 2005年11月在央视投放 拒绝油炸，还我健康” 月在央视投放“ 2005年11月在央视投放“拒绝油炸，还我健康” 广告， 广告，引起广泛关注
五谷道场的营销案例分析
成都理工大学商学院课程论文专业市场营销课程名称营销案例分析学生姓名学号任课老师提交时间考核成绩非油炸—五谷道场的前世今生摘要通过一学期的学习，我对《营销案例分析》有了一定的认识，了解了许多关于案例分析的知识。
然而仅仅是了解还不够，还要把学习到的知识运用起来，变成可实际使用的能力与技巧。
将学到的知识同市场上的品牌结合起来研究，才能把课堂上学到的知识变成自己个人的能力。
本文主要探讨的是“五谷道场”这一方便面品牌在非油炸健康型食品市场上的一些营销活动。
由于各种原因导致了“五谷道场”这个品牌逐渐淡出人们的视野，但是在其前期品牌塑造过程中仍有许多可取之处。
前车之鉴，后世之师，通过分析过去的经典案例，了解其成功与失败的经验教训是我们以后成功的基石。
“五谷道场”的成与败已成过去，如何在将来的发展中把握商机，博得成功才是我们学习《营销案例分析》这门课程的主要意义。
目录摘要 (1)第一章企业概况 (4)第二章市场状况 (5)第三章竞争状况 (6)第四章消费者分析 (7)1.主要消费群体 (7)2.购买行为影响因素 (7)第五章风险与机会 (8)1.优势 (8)2.劣势 (8)3.机会 (8)4.威胁 (8)第六章企业营销决策 (10)1.目标市场的选择和市场定位战略 (10)2.企业策略 (10)第七章可以借鉴的成功经验 (12)1.今麦郎的成功 (12)2. 今麦郎：稳扎稳打 (12)3. 今麦郎：循序渐进 (12)第八章存在的问题及对策 (13)1.渠道整合 (13)2.品牌传播 (13)2.1.主流媒体造势，传播核心概念 (13)2.2.品牌广告传播策略 (13)2.3.品牌公关传播策略 (14)第九章结论 (15)参考文献 (16)第一章企业概况北京五谷道场食品技术开发有限公司成立于2004年，隶属于中旺集团，中旺目前拥有北京房山和河北隆尧两个生产基地。
2005年，五谷道场以“拒绝油炸，留住健康”为市场切入点，成功进军竞争十分激烈的方便面市场，但同时，也引来了同行业的打击与唾骂，成为2005、2006年方便面市场上倍受争议的新贵。
案例分析五谷道场破产一段不令人同情的惋惜故事
五谷道场破产:一段不令人同情的惋惜故事“非油炸更健康”，这是五谷道场一路高举的品牌旗帜；深陷资金链泥沼，这是五谷道场命运转折的变奏；位于北京房山的生产基地被查封，这是五谷道场2008年风雨飘摇的序曲——它已欠下供货商1000多万元货款以及银行4000多万贷款；坊间甚至传闻，它正徘徊在破产边缘……2008年1月初。
北京东三环富顿中心A座9层——中旺集团开启五谷道场品牌后移师京城的战略总部。
就在几个月前，这里还是一派人丁兴旺的繁忙景象。
而那时以及更早之前，中旺的掌门人王中旺在此意气风发、挥斥方遒，大有借力五谷道场而一跃成为方便面界翘楚之势。
然而好景不长，仅仅运作了1年多时间，这位方便面界的“黑马”便陷入内外交困的境地。
如今，这里冷清了许多。
偌大的能容下几百号人的办公楼里只有寥寥不足20人，董事长王中旺更是不知去向，只有“中旺集团”几个大字前的弥勒佛依旧笑呵呵的，仿佛什么也不曾发生过。
不知立于佛前，中旺的员工以及王中旺本人，是否会想起这个企业的前尘往事。
初入江湖2001年，在河北隆尧，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了中旺食品有限公司，经营低端方便面。
中旺一开始的目标就是要赶超同城另一方便面巨头——华龙。
据说，王中旺对华龙的老总范现国有很深的瑜亮情结，所以，“王中旺做得最早的产品就叫‘三太子’方便面，寓意能擒住‘华龙’。
”3年多之后，为了超越华龙，进军高端方便面市场，王中旺不顾中旺高管团队的反对，决定上马五谷道场“非油炸”方便面项目，将整个集团的前途押在“非油炸”方便面市场上。
2005年，集团总部由隆尧迁至北京，五谷道场品牌开始运作，中旺集团期冀以此实现二次腾飞。
王中旺担任五谷道场的董事长，而五谷道场的实际操盘者则是职业经理人任立。
他原是华龙集团的高管，在方便面行业深耕多年，被中旺挖来后负责五谷道场的整体运作。
五谷道场的战略部署是：主打“健康方便面”这张牌，试图以“健康”为标签，凸显市场差异，突破市场同质化困局。
五谷道场案例分析报告
另外，这个声明的发布还有一种可能：行业龙头想要维护自家的产品，行政部门（食品监督机构） 不希望有人说自己“允许不健康的油炸面在中国市场上卖了三十年”，于是他们找到专家机构… … 这种情况虽然比较“灰色”，但在现实的商战博弈中亦不能完全排除其可能性。
外部战略条件
环境稳定性（ES）
1.中国方便面市场成熟 2.中国人普遍接受方便面 3.行业龙头尚没有渗透农村和中小城镇市 场的意愿。
竞争优势（CA）
1.产品质价比高： 两块面饼、料包量大、价格实惠
2.能对经销商和供应商良好控制： 倡导返利、设置进货奖…… 3.用户忠诚度高: 倡导返利、设置累计购买奖
4.已建立二三线城市完善的分销渠道。
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市场定位
产品定位
非油炸方便面
品牌定位
非油炸，更健康
企业定位 消费者定位
高端群体
五谷道场的市场定位
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一、产品定位的思考
按照各路营销专家以及五谷道场前CEO任立先生的说法，将五谷道场定位“非油炸”方便面，是 一种市场区隔，这种营销方式叫“区隔营销”。对于这个说法，我同意一半：市场的确是被区隔了， 但营销方式是“区隔营销”吗？
五谷道场试图依靠非油炸的差异化形成与三太子不同的高端产品，但王中旺先生 过高的估计了自己的资金实力。被主体消费者接受的方便面高端产品，盈亏平衡点的周 期性在三到五年时间。也就是说一个产品上市，让在学生青年、未成年人期间了解、熟 悉并认可，工作有收入后成为主体消费群。这期间需要不断输血，需要强大的现金资本 支持。在高额的渠道费用，难以迅速拉动销量的终端表现，配合巨额的广告费用，中旺 集团不堪重负。
五谷道场案例分析
目录：一、方便面行业背景 (3)二、五谷道场的起落 (4)1、五谷道场的历史 (4)2、五谷道场的崛起 (5)3、五谷道场的衰败 (6)（1）定位 (7)（2）品牌 (8)（3）定价 (8)（4）促销策略 (9)A、渠道 (9)B、广告 (10)C、促销 (11)D、公共关系 (12)（5）管理 (12)A、管理层 (12)B、运营管理 (13)三、五谷道场的未来 (14)备注：数学模型——层次分析模型 (16)一、方便面行业背景：方便面又称“速食面”、“即席面”，是指以小麦粉、荞麦粉、玉米粉、绿豆粉、米粉等为主要原料，添加食盐或食品添加剂，加适量水调制、压延、成型、汽蒸后，经油炸或干燥处理，达到一定熟度的方便食品。
根据生产工艺的不同分为油炸方便面和非油炸方便面。
油炸方便面是指经食用油脂煎炸、脱水的方便面（简称油炸面）；非油炸方便面是指经速冻、微波、真空和热风等方法干燥的方便面（简称非油炸面）。
方便面是1958年日籍台湾人安藤百福于大阪市发明的。
安藤百福随后创立日清食品公司，并积极向国外发展。
60年代末日清公司又发明了碗面以叉子作为餐具，形成了现在国内标准的方便面形式。
方便面在我国的生产始于1970年，当年年产量仅200吨。
到2007年已达498亿包，销售额为342亿元，行业发展迅速。
如今方便面行业主要呈现以下特点：1、市场集中度高，竞争格局已形成方便面品牌的集中度越来越高，其在市场上的主要竞争品牌基本为康师傅、统一、华龙、白象等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。
从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一和华龙三个品牌就占据了整个市场份额的60％以上。
康师傅在市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势。
2、市场趋于饱和，发展空间有限从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间比较有限。
方便面的技术含量较低，进入门槛不高，所以进入市场的品牌非常的多，即使在同一品牌下还有不同的品种。
案例：五谷道场失败于企业文化的瓶颈
据《第一财经日报》报道，五谷道场房山厂区已经贴上北京市第一中级人民法院封条，原因是欠下供货商近1000万元货款和银行的4000多万元贷款，五谷道场被多名原告起诉并败诉。
这一消息的迅速传播，标志五谷道场的失败已成定局。
五谷道场的失败让人惋惜之余，关于其失败的评论也很多：行业分析人士冯启如此评论：五谷道场扩张太快造成如此局面。
五谷道场几乎是同时在30多个城市设立办事处，并导致资金链紧张。
王利锋在《五谷道场崩盘之谜》总结了五谷道场的运营管理四大误区：冒进扩张；用人无当；融资不当；战略不当。
参与过五谷道场事件营销策划的秦全耀在他的博客里评论道：“不可否认，陈宝国的广告帮了大忙，使得五谷道场先入为主，突破了油炸方便面的”巴列夫防线“，首战告捷。
但好景不长，为什么？有人说是行业的联合围剿，有人说是资金链断裂，有人说是任立出走，团队溃乱。
秦全耀认为这全是现象，透过现象看本质，其”季孙之忧，不在颛臾，而在萧墙之内也“，这个”萧墙之内“就是非油炸方便面。
一个光侃健康，口味上却叫人有些难以下咽的大众食品，怎么会有好下场。
吃方便面是吃饭，吃饭不是去医院，在中国开的药膳餐厅为什么难以成功，因为人们对食品的要求始终是口味第一，这才是人的本性。
至于为什么资金链断裂，还不是市场受阻。
至于副总任立为什么离任出走，只是见解相左吗？否。
树倒猢狲散，”面“难卖，还不颠，为那般？”这些评论从各自的角度看，都有一定的道理，有些还很深刻，但我认为这些都不是五谷道场失败的根本原因。
其根本的原因到底是什么呢？还是文化瓶颈问题。
我在《破解文化瓶颈的两条“锦囊”》中曾说过，文化瓶颈是企业管理活动中隐藏最深的瓶颈，多数企业很难发现和正视它。
在文化瓶颈已经严重制约企业发展或危害企业生存的时候，企业往往都意识不到，还一味的从其他方面找瓶颈进行盲目突破，结果是越突破问题越大，造成瓶颈放大效应。
对于快速发展中的大中型企业，如果出现瓶颈放大效应，多数情况下是致命的。
五谷道场案例分析
目标市场选择---消费目标剑指现代都市的白领阶层,也就是中高档市
场---与竞争对手彻底划清界限。这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴， 追求能体现高品位人生价值的生活方式。五谷道场对其进行了深入的研究， 并通过对品牌内涵的精心打造、深层挖掘，使之与目标消费群在文化层面上 进行了正确的对接.
市场定位 ---抢占先机 ,使自己在方便面新的高档领域跑在第一名，
猝死于狂奔之中!
五谷道场的发迹史
2001年--以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北 中旺食品有限公司(中旺集团前身)。 2003年--获得“康师傅”公司注资3亿元。 2005年--集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道场品 牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。 2006年--五谷道场销售额达到15亿，中旺集团荣登第五届中 国成长企业100强的榜首。 2007年--誓言拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转 直下，衰落速度比成长时还要快。
做产品另一类别的“老大”. 而将原来的低端市场的优势资源转移到五 谷道场这一产品上来.
2005 年 11 月，五谷道场在全国 12 个中心城市集中上 市，仅仅 4 个月后，又迅速在全国遍地开花：国内分公司达 38个，员工人数达 2000 人，办事处达到 80 家，等着拉货 的大型货车，在各地的厂房排起了长龙…… 一年后，在国内一家媒体发布的 2006 年中国成长百强 企业中，五谷道场的控股母公司中旺集团以 2003.27%的成长 速度高居冠军，五谷道场和王中旺本人，成为全国当之无愧 的明星企业和明星企业家。
王中旺本人--1.面对初期的成功,信心暴膨,想一口吞下大半个市场(60%) 2.想做孤胆英雄,拒绝来自统一和康师傅的合作要求 3.固守“差异化＋快速扩张”这一信条,导致资金链断裂 4.缺乏管理才能,没有做好创业者额广告支出成为其资金链短缺之一大原因 重营销、轻管理的经营理念带来的管理漏洞 巨额的免费派送和不计成本的进入商场、超市的全部 进场费不断消蚀大量资金
五谷道场 营销案例分析
消费者分析（Customer）
• • 消费人群： 消费目标剑指现代都市的白领阶层, 也就是中高档市场---与竞争对手彻 底划清界限。这个阶层的消费者有较 为深厚的文化底蕴，追求能体现高品 位人生价值的生活方式。五谷道场对 其进行了深入的研究，并通过对品牌 内涵的精心打造、深层挖掘，使之与 目标消费群在文化层面上进行了正确 的对接. •简单来说，例如今麦郎的方便买打出 “弹弹弹”的口号，消费者吃的同时 就已经感受到了面的劲道与弹的口感。 购买者对今麦郎的品牌定位立即有了 直观感受。而“健康”这一模糊的慨 念，并不能第一时间笼络消费者的偏 好。
消费者过了品牌新鲜度时， “五谷道场”不能以更鲜 明的品牌特点留住消费者， 消费人群对它的品牌忠诚 度远远不够。 同时“非油炸”方便面的 口感远不如”油炸“方便 面，口感上的创新也是挽 留住消费人群必不可少的。
竞争者分析(Competitor)
• • • 1、市场集中度高，竞争格局已形成； 2、市场趋于饱和，发展空间有限； 3、新品不断推出，营销成竞争关键。
• 方便面这种快捷食品多是为忙碌的上 班族或者学生所准备。而“五谷道场” 一开始就已“非油炸”的理念作为品 牌的核心竞争力，却忽略了整个方便 面市场所面向的消费者人群。
• 而“五谷道场”的高价位已使一部分 学生望而却步，同时“非油炸”与 “健康”的述求在消费者消费的同时， 并没有带来直接的感官体会。
企业自身(Corporation)
1.品牌定位，实现市场区隔、创造差异化； 搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油 炸”这一利器对市场进行了区隔，同传统品 牌直接叫板， 建立起令其他品牌汗颜的差异 ，从而使自己在新的领域跑在第一名，做了 另一品类的“老大”。
3.事件营销，迅速提高知名度。 五谷道场的央视广告风波，可以看作是 一场精心策划的“事件营销”，借题发 挥突出卖点，通过大众媒体的免费炒作 ，非油炸的概念迅速抢占消费者的心智 资源，五谷道场成了最大的受益者。
案例分析：从营销缺失分析五谷道场的衰落
案例分析：从营销缺失分析五谷道场的衰落五谷道场原为河南中旺集团旗下的品牌，以“非油炸，更健康”的全新理念迅速火爆全国。
五谷道场曾被业内喻为一匹黑马，用短短的6年时间便做到了全国第六的市场位置。
然而仅仅才过了短短的2年时间，其销售便一落千丈，如今市场上已经很难寻觅到五谷道场的身影。
导致五谷道场的衰落是多方面的，通过查阅资料，我着重总结了五谷道场在营销方面的缺失。
市场背景分析：时尚、健康、营养的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、健康、营养给予新的理解，因此“五谷道场”因势利导，对方便面进行着内涵的变更，通过产品系列在不断地丰满，以满足现阶段消费者的对健康营养速食面需求。
五谷道场的USP：“拒绝油炸”——采用优质的玉米、小麦等谷物，加上独到的水磨工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身体健康；弥补了油炸方便面食品普遍营养缺失的不足，是对快餐食品没有营养的彻底颠覆。
可以说，五谷道场在产品定位、品牌区隔方面做的非常到位，它充分抓住当时国家卫生部发文质疑薯条等油炸食品中含有致癌物这一关键时机，适时推出“非油炸方便面”，从产品定位到媒体宣传一气呵成，抢占了广大消费者的心智资源，充分打开了消费者需求市场。
优势分析：1. 方便面普遍的被称作“垃圾食品”——管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白质、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病；且方便面产品同质化严重，个性化品牌和产品匮乏。
2. 非油炸五谷原粮速食面几乎空白，竞争环境相对宽松；五谷道场系列产品采用优质的玉米、绿豆、荞麦等谷物，加上独到的水磨和非油炸工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身体健康。
3. 随着人民生活水平提高，整体购买力提升，现代消费者更加注重追求生活品质、关爱自身与家人营养健康、对营养、便利以及高品位的需求旺盛。
劣势分析：然而，正是由于优越的品牌定位使得五谷道场自信心爆棚，而没有把握时机，清醒的分析市场需求。
五谷道场兴衰的警示
五谷道场兴衰的警示案例一院系：工商管理学院引言 (2)一、五谷道场的发展历程 (2)二、五谷道场的发展分析 (4)（一）、优势 (4)1.产品定位 (4)2.竞争策略---差异化战略 (5)3.营销沟通 (6)（二）、不足 (7)1.破坏性创新 (7)2.营销策略不计市场回报 (8)3.价值链与资金链的管理 (9)三、五谷道场的破产启示 (10)四、反思与总结 (11)2005年底，在央视及各大地方地市台出现了这样一则广告：国内著名实力派演员陈宝国代言的五谷道场方便面。
广告中，陈宝国说道：“我不吃油炸方便面”，“这（五谷道场）才是非油炸的健康方便面。
”狂轰滥炸式的宣传，加上冠以“非油炸”这个健康理念，使五谷道场这个以往没有通说多的方便面牌子迅速打动了消费者的心。
五谷道场开始在全国12个中心城市上市，销量一路领先。
到了2006年，五谷道场已经遍布全国各地市场，销售额达15个亿。
然而到了2007年下半年，关于五谷道场出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻开始不断出现。
2008年10月份的时候，终于纸里包不住火，由于资金链断裂等一系列问题，企业全面停产，负债总额已经到达六个多亿。
不得不向厂区所在地房山法院递交了破产申请书。
根据评估公司出具的报告，公司符合破产的条件，由此进入破产重整，直到2009年被中粮集团收购。
短短三年的时间，我们见证了一个方便面品牌的奇迹，也目睹了它的盛极而衰，那么是哪些因素导致了五谷道场瞬间一败涂地呢？一、五谷道场的发展历程●2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司（中旺集团前身）。
●2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。
●2004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司●2005年2月资金重组，王中旺面临第二次创业，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。
●2005年11月在央视投放“拒接油炸，还我健康”广告引起广泛关注。
五谷道场案例分析
五谷道场案例分析五谷道场是一家以健康食品为主打的连锁店，致力于提供优质的五谷杂粮产品和健康饮食方案。
在市场竞争激烈的情况下，五谷道场成功吸引了众多消费者的关注，成为了备受追捧的品牌之一。
那么，究竟是什么让五谷道场在激烈的市场竞争中脱颖而出呢？接下来，我们将对五谷道场的成功之道进行深入的案例分析。
首先，五谷道场在产品定位上做到了精准。
它以五谷杂粮为主打产品，符合了现代人追求健康饮食的消费趋势。
同时，五谷道场还推出了一系列的健康饮食方案，满足了消费者对于健康生活的需求。
这种精准的产品定位，使得五谷道场在众多竞争对手中脱颖而出，赢得了消费者的青睐。
其次，五谷道场在营销策略上做到了巧妙的结合。
它充分利用了社交媒体平台，通过微信公众号、微博等渠道与消费者进行互动，传播健康饮食理念，增加了品牌的曝光度。
同时，五谷道场还开展了一系列的线下活动，如健康讲座、品鉴会等，吸引了大量消费者的参与。
这种巧妙的营销策略，使得五谷道场在市场中获得了良好的口碑和知名度。
此外，五谷道场在服务质量上也下了功夫。
它注重员工的培训和服务意识的提升，使得每一位消费者都能感受到贴心的服务。
而且，五谷道场还推出了会员制度，为忠诚消费者提供更多的优惠和福利，增强了消费者的粘性。
这种注重服务质量的经营理念，使得五谷道场在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得了消费者的信赖。
综上所述，五谷道场之所以能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，主要得益于其精准的产品定位、巧妙的营销策略和注重服务质量的经营理念。
作为其他企业的借鉴对象，五谷道场的成功经验无疑值得深入探讨和学习。
相信在未来的发展中，五谷道场一定会有更加辉煌的表现。
五谷道场规划案例分析
白
备受尊敬
领
阶
探寻事物本质
层
力求完美
五谷道场作为一个营养健康的天 然速食高端品牌，本身就是品位 的表现，就是追求生活品质的表 现。消费者在消费的同时能够体
验到它独特的品牌文化。
品牌命名体现文化底蕴
五谷道场不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归， 更是道法自然中华智慧文化本源的回归
五谷道场
“场” 是由五谷健康饮食到道法自然所构筑的 从物理到人文、天人合一的健康快乐与和谐社会的场所和乐园
背景——行业环境
方便面普遍被认为是“垃圾食品”，就像肯德基 和麦当劳的汉堡包——管饱不管好，具有油炸后营养 损失大，蛋白、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃 等弊病。但是就像香烟一样，明知道吸烟有害健康， 依然有人吸烟，对于油炸方便面人们的消费心态也是 如此。
正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备营养方 便特性的食品提供了广阔的市场空间。北京五谷道场 食品技术开发有限公司正是看准了这类市场空白，凭 借自身强大的研发能力，开发了一系列独具卖点的原 粮方便健康食品，以弥补方便食品普遍营养缺失的不 足。
业内树敌过多
隐患
创始人出局
错用广告代言人
隐患
口水战怪圈
缺乏品牌壁垒
错念“非”字诀
业内树敌过多
中国的方便面市场，基本上已被台资的康师傅、统 一等巨头瓜分；在南方市场，广东的锦丰和福建的宏发 也占有一部分市场份额；除此之外，诸如华丰等地方性 小品牌，只能分到一点巨头们吃剩的“蛋糕屑”。
当前市面上90%以上方便面品牌生产的都是油炸方 便面，五谷道场完全以一个离经叛道的“叛逆者”身份 出现：在方便面市场上兴风作浪，不惜打击同行、树敌 无数 ，自然成为众矢之的。每一个竞争对手都很乐意以 其人之道还治其人之身，向五谷道场“报复”一下。因 此，五谷道场在发展过程中存在着很大的舆论隐患。
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二.惨淡的结局
占用经销商货款 2006 年夏天开始--B
拖欠工资
A
C
债务危机
品牌危机
E
D
办事处大换血
市场细分 --- 02年王中旺不顾自己高层团队的反对孤注一掷押宝“非油炸” 三.成也萧何 ,败也萧何
事实上,油炸不等于致癌,非油炸在口感上存在劣势.在这一 点上,面对五谷道场的疯狂进攻,传统方便面厂商竟出奇地保 持一致：首先，没有人站出来和五谷道场理论，没有给这个 刚冒头的“小兄弟”平等对话的机会；其次，积极与政府有 关 部门加强沟通,待风头一过立即反攻。面对层层压力，五谷 道场风头大减,广告语也不得不从“拒绝油炸，留住健康” 修
市场定位--五谷道场2005年11月在央视一套打出“拒绝油炸，留住健 康”的广告概念一度使五谷道场的销量大增，但是这一最大 的卖点也使五谷道场站在了其他所有方便面企业的对立面， 成为众矢之的 “大跃进”是急于做到行业老大的最集中体现。在企业资金 出现危机时，仍不断建立大型生产基地，北京、广东、江西、 山东、四川、陕西、湖北等等，甚至放出豪言，将建立48条 生产线。 对中旺集团来说，其传统优势在于中低端方便面，如果能够及 时收缩，以强有力地中低档作为进军高档领域的后盾,也许可 以度过难关.
4.王中旺能否成为下一个史玉柱?
值得怀念的是精神，沦为笑谈的是荒诞。 恍如是一场马拉松比赛，突然从后面大部队中杀出一ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ健步如飞的选手，并迅速加入第一方阵，然而就在人们以 为又多了一个强有力的竞争者者时，那选手却猝然倒地 ……
目标市场选择---消费目标剑指现代都市的白领阶层,也就是中高档市
场---与竞争对手彻底划清界限。这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴， 追求能体现高品位人生价值的生活方式。五谷道场对其进行了深入的研究， 并通过对品牌内涵的精心打造、深层挖掘，使之与目标消费群在文化层面上 进行了正确的对接.
市场定位 ---抢占先机 ,使自己在方便面新的高档领域跑在第一名，
改为“非油炸更健康”。在“非油炸、更健康”与营养的关
系上， 五谷道场没有经过认真认证,说“非油炸”就能实现“健康”， 中
间缺少更多逻辑。“健康”的诉求无法直接落地，消费者并
不 能在第一时间直接体会。同时，非油炸的味道也远不如油炸 方便面鲜美，背离了消费者对“鲜美滋味”的最直接诉求。
目标市场选择--“五谷道场目标群是有一定健康理念、消费能力较强的人，她们 不会在乎比普通方便面贵几毛钱，只要更健康，口感更好，就会 有市场。”任立表示,在他的规划中,五谷道场初期已经走过了第 一个阶段——品牌认知阶段，接下来是尽快缩短成长期，进入第 二个阶段——提高品牌美誉度阶段.但是任立与老板王中旺的分 歧点就在于培育五谷道场品牌的方法上,王中旺没有认识到目标 市场的需求是变化的,即消费者认识到“ 非油炸”和“健康”没 有必然的联系,导致其针对目标市场的营销策略未及时进行转变. 王中旺过分纠缠于“ 非油炸”和“健康”的关系,却忽视了对 “非油炸”概念的拓展,例如可以表现“五谷道场”真正内涵的 五谷杂粮、绿色食品等.
王中旺本人--1.面对初期的成功,信心暴膨,想一口吞下大半个市场(60%) 2.想做孤胆英雄,拒绝来自统一和康师傅的合作要求 3.固守“差异化＋快速扩张”这一信条,导致资金链断裂 4.缺乏管理才能,没有做好创业者与管理者角色转换
其他--99%同行的敌对态度 巨额广告支出成为其资金链短缺之一大原因 重营销、轻管理的经营理念带来的管理漏洞 巨额的免费派送和不计成本的进入商场、超市的全部 进场费不断消蚀大量资金
猝死于狂奔之中!
五谷道场的发迹史
2001年--以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北 中旺食品有限公司(中旺集团前身)。 2003年--获得“康师傅”公司注资3亿元。 2005年--集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道场品 牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。 2006年--五谷道场销售额达到15亿，中旺集团荣登第五届中 国成长企业100强的榜首。 2007年--誓言拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转 直下，衰落速度比成长时还要快。
一.急速上升的“过山车” (目标市场营销)
市场细分--- “油炸”和“非油炸”
“非油炸更健康”的营销事件引 爆了整个行业与社会, 五谷道场搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用 “非油炸”这一利器对市场进行了重新细分,让对手措手不及.---实际,这 是王中旺在日本考察后发现的新出路.所谓“不破不立”.
四.反思
五谷道场的悲剧，其实也正是中国许多民营企业的悲剧 1.营销理念要有所创新-------没有一招鲜! 2.现代的企业家起步之初就会采用外部融资手段，把自己 的一分钱通过资本运作手段，撬动别人的一元钱。可是， 王中旺主要还是用自己的钱开拓市场 3.要想成为快公司，成为快速发展壮大的企业，做老板的就要 敢于要割掉“自己的尾巴”，摆脱一些自己身上固有的一些坏 毛病，才能让企业也能真正长大成人
做产品另一类别的“老大”. 而将原来的低端市场的优势资源转移到五 谷道场这一产品上来.
2005 年 11 月，五谷道场在全国 12 个中心城市集中上 市，仅仅 4 个月后，又迅速在全国遍地开花：国内分公司达 38个，员工人数达 2000 人，办事处达到 80 家，等着拉货 的大型货车，在各地的厂房排起了长龙…… 一年后，在国内一家媒体发布的 2006 年中国成长百强 企业中，五谷道场的控股母公司中旺集团以 2003.27%的成长 速度高居冠军，五谷道场和王中旺本人，成为全国当之无愧 的明星企业和明星企业家。
似曾相识的“火箭式”发展
王中旺—脱离华龙另起炉灶 两板斧 = 差异化 + 快速扩张
三太子“斗法”龙王----与华龙正面冲突 “非油炸,更健康”----挑战方便面行业
牛根生--出走伊利潜心创业 “组合拳”
01年“内蒙乳业第二” 02年“百年蒙牛强乳兴农 ” 03年“强壮中国人 ” 05年“酸酸甜甜就是我 ” 06年“每人每天一斤奶”