第十一章网络分销渠道.

网络直销渠道是指通过互联网实现产品或服务从 生产者到消费者的过程，简称网上直销。 网络中介渠道是指通过融入互联网技术后的中间 商向消费者提供产品或服务。
网络中间商与传统的中间商的区别 1．存在前提不同 2．参与主体不同 3．交换内容不同 4．交换方式不同 5．交换效率不同
四、应用网络分销渠道的模式
（二）网络中介渠道的优势
简化网络交易过程，扩大市场范围，减少了流 通环节，有利于网络交易规模化与交易活动常 规化，便于收集交易双方信息过程，降低产品 的销售成本 ； 降低了企业库存的压力，甚至可以实现零库存，
（三）网络中介渠道的劣势
不能直接与顾客进行接触沟通，获得信息比较迟 缓，而且企业不能独立地对网络中介渠道进行管 理，因而对网络中介渠道缺乏足够的控制 。
（四）影响网络中间商选择的因素
1．成本 2．资信 3．覆盖面 4．特色 5．连续性
第三节 网络分销渠道管理策略
一、网络分销渠道设计策略
二、网络分销渠道建设策略
一、网络分销渠道设计策略
（一）网络分销渠道增值策略
1．产品信息增值策略 产品信息增值主要体现在对厂家产品信息的发布、 组织和展示方面。 2．客户信息增值策略 互联网为企业提供一个收集客户信息的有效途径。
二、网络分销渠道的功能
3．配送功能 主要有两种配送方式：一是企业拥有自己的物流 配送队伍，在顾客订货后，企业安排配送部门送 货；二是企业和第三方物流企业进行合作，在顾 客订货后，企业委托第三方物流服务商送货。
三、网络分销渠道的结构
网络直销渠道
生 产 者
网络中介渠道
消 费 者
图11-1 网络分销渠道结构
（二）网络分销渠道延伸策略
1．主动分销策略 企业一方面可以采取联合促销的方式，将关联的不同商家 的产品捆绑促销，达到信息广泛传递的目的；另一方面可 以主动定期推荐商品，组织个性化的商品。 2．在线交易策略 3．中间商介入策略
（三）网络分销渠道整合策略
1．企业内外网与因特网整合 2．互联网与传统分销渠道整合 （1）网上客户，网下服务； （2）网下产品，网上展现
• 案例（2）：
• 最近，某著名国内手机品牌公开宣布，该品牌的产 品从未在网络渠道上进行销售，现在网络上销售的 产品，公司难以保证是原厂正品。一个著名品牌如 何会做出这样看似自毁长城的声明呢？其中原因不 是厂家要打击假货，而是网络上销售的产品远远低 于厂家分销渠道的终端零售价，影响了这个渠道价 值链的利润空间，于是各级经销商群起攻之，迫使 厂家壮士断腕，告别网络渠道。
• （2）做好产品价格政策的管理。
• （3）做好市场推广和促销活动的协同配合。
• （4）做好客户服务策略优化与协同实施。
一句话可能改变你一生的命运
祝您成功！
高 分 销产 适品 应网 性络 低
简单
网络渠道与物理渠道的关系 战略分销型
复杂
单纯网络销售型
辅助促销型
协同分销型
图11-2应用网络分销渠道模式
1.辅助促销型：是指一些网站提供许多产品信息和链接转售服 务，客户不能下哦那个他们上面购买产品或服务，而是通过这 些网站为客户指点转售这些产品或服务的一种分销模式。 2.单纯网络销售：是指企业将产品通过网络直接销售给最终客 户，网络承担信息沟通和产品传递功能的一种分销模式。 3.协同分销型：指企业采用二元策略，既通过自己的网站销售， 又利用其他合作渠道销售产品，同事还提供某些技术支持的一 种分销模式。 4.战略分销型：指企业通过发展网络战略，以加大其直销力度， 尤其针对那些有战略意义的大客户的一种分销模式。
• 案例（3）：
• 某建材品牌的消费者向厂家提出强烈投诉，原来他 在网络上订购了家具产品，需要当地的经销商提供 一些配件和指导安装，可当地经销商找各种理由进 行搪塞和拖延，最后强硬拒绝，让他“哪里买的， 找哪里服务”。平时对客户毕恭毕敬的经销商怎么 会变得如此拖沓和傲慢，原来本地区的客户通过网 络向外区域的经销商买了货，利润被别的经销商挣 了，可配件供应和安装服务等费力不讨好的事却让 他承担。
（一）网络直销渠道的内容
1．在线商店 2．信息服务 3．顾客服务 4．电子杂志 5．在线目录 6．超链接
（二）网络直销渠道的优势
1．促进双向直接沟通 2．双赢的利益关系 3．沟通工具多样化 4．渠道运作规范化
（三）网络直销渠道的劣势
使用户对浩如烟海的信息无所适从 大部分网站访问者门可罗雀，分销数额不大
第一节 网络分销渠道概述
一、网络分销渠道的含义与特点 二、网络分销渠道的功能 三、网络分销渠道的结构 四、应用网络分销渠道的模式
一、网络分销渠道的含义与特点
（一）网络分销渠道的含义
网络分销渠道是指就是充分利用互联网络的特性， 在网上建立产品或服务分销体系，通过互联网络平 台从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
（四）网络分销渠道双道策略
1．网上分销与网下分销相结合 2．直销渠道与间接渠道相结合
二、网络分销渠道建设策略
（一）订货系统设置策略
1．设置购物车 2．开发代客寻物功能 (1)快速搜索 (2)组合查找 (3)商品分类浏览 3．建立规范化目录管理
（二）结算系统设置策略
1．传统支付方式 常见的传统支付方式有： (1)送货上门或货到付款 (2)邮局汇款 (3)银行转账或汇款 2．网络支付方式
一、网络分销渠道的含义与特点
（二）网络分销渠道的特点
1．渠道技术化 2．结构扁平化 3．形式虚拟化 4．突破时空限制 5．渠道系统整合性强 6．销售对象数字化
二、网络分销渠道的功能
1．订货功能 订货功能是指企业间利用通讯网络和终端设备， 以在线链接的方式进行订货作业和订货信息交换 的表现形式，主要由订货、通讯网络和接单电脑 三部分构成。 2．结算功能 结算功能主要是管理网络分销渠道中资金流。目 前比较流行的支付方式有：货到付款、预存款结 算、邮政汇款、银行卡网上付款、银行电汇、第 三方支付平台(如阿里巴巴的“支付宝”)等。
（三）物流服务系统设置策略
1．库Biblioteka Baidu跟踪服务策略 2. 订单跟踪服务策略
案例4：传统渠道与电子渠道的冲突
• 背景
• 如今互联网已经成为人们生活不可分割的一部分， 哪怕传统得像农业生产这样古老的行业，都在开 始思考如何进行网络营销和开展电子商务了。但 传统企业在营销模式尤其是渠道模式网络化转型 的过程中却遇到了很多麻烦。
问题：
• 1、传统渠道优缺点？ • 2、网络渠道有何优缺点？ • 3、分析案例（1）中的网络渠道与传统渠道 冲突的原因？ • 4、是否应该像案例（2）中的否认网上销售， 而 进行传统的销售？ • 5、对于解决线上线下渠道冲突有什么方法？
案例分析
• 1.传统渠道优缺点？ • 优点：可以面对面服务和产品感受的体验式营销， 有很好的消费氛围，给消费者以安全感。 • 缺点：渠道运营成本很高，便利性差。 • 2.网络渠道有何优缺点？
案例分析 • 3、案例（1）中的网络渠道与传统渠道冲突 的原因
• （1）网络渠道与线下渠道面向的客户群体重叠，网络渠道 作为新兴的渠道模式对传统渠道的挤压是必定存在 • （2）由互联网的特性带来的价格冲击 ，这是线下渠道反应
激烈的本质 ，网络渠道销售的商品由于不存在物流和仓储 成本，也无需负担昂贵的营销成本，最终导致同样产品在线 上售卖的价格比线下零售店的要便宜。
分销渠道管理
第十一章 网络分销渠道
第一节 网络分销渠道概述 第二节 网络分销渠道形式 第三节 网络分销渠道管理策略
学习目标
（一）知识目标 掌握网络分销渠道的特点、功能、结构及模式； 掌握网络分销渠道的形式； 理解网络分销渠道管理策略； 了解网络中间商与传统中间商的区别。
学习目标
（二）技能目标 能通过互联网为企业传播产品和服务的信息； 能根据相关计算机与网络营销知识，为企业 制作商业服务网站。
第二节 网络分销渠道的形式
一、网络直销渠道 二、网络中介渠道
一、网络直销渠道
网络直销渠道通常有两种做法：一种是企业申请网 络域名，制作主页和销售网页，建立自己的网站， 由网络管理员专门负责处理有关产品的销售事宜； 另一种是企业委托互联网信息服务提供商在其站点 发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销 售产品。
案例（1）： 2010年岁末，国美、苏宁等家电销售连锁巨头以窜 货为由，要求其供应商各大家电厂家，减少向网络 销售商京东商城供货，企图“封杀围剿”京东商城， 从而使得传统渠道对网络渠道的对抗公开化了。有 着60∶100的销售规模份额的京东商城也毫不示弱， 指责苏宁和国美等渠道运作效率不高，企图价格垄 断，要求供应商出面协调，给个说法。一边是新兴 渠道的快速增长、年轻消费族群的巨大潜力，一边 是传统渠道巨大的现实销量和广阔的覆盖面，各供 应商只能在火药味越来越浓的两者冲突中不断救火， 小心平衡。
• 4、是否应该像案例（2）中的否认网上销售，而 只进行传统的销售？
• 厂家是在经销商的胁迫下放弃网络渠道，是非常 不明智的，网络渠道是一种发展趋势，还不如早 日主动出击，将网络渠道体系纳入企业的渠道策 略体系规划中。
• 5.对于解决线上线下渠道冲突有什么方法?
• （1）做好传统渠道模式优化和提升管理水平。
二、网络中介渠道
（一）网络中介渠道的类型
1．信息服务提供商。主要有目录服务、搜索引擎服务商、 智能代理、卖方代理等。其中目录服务有通用目录、商业 目录和专业目录三种形式。 2．平台提供商，主要有网络交易市场 、网络拍卖市场 等 3．虚拟零售店，主要有电子零售商和电子购物中心两种形 式。 4．辅助服务提供商，主要有网络评估机构、网络统计机构 及网络金融服务机构等