经典案例：植入式广告
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
精品课件
植入式广告
•定义： “植入式广告”(Product Placement)，是指 把
产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视 或舞台产品中，构成了观众真实观看到或通过联想 所感知到的情节的一部分。在观众关注的状态下将 商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及 品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。
精品课件
Leabharlann Baidu 单击此处添加标题
精品课件
单击此处添加标题
在公众的眼里，《阿甘正传》是一个弱智者和平民的奋 斗史，孰不知，电影中也融入了广告植入中的对白植入。
在该影片中，有这样一句经典台词，阿甘经常自我喃喃 低语：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’ 汽水。”而该台词则让“彭泉”汽水几十年来销量大增。
以电影为例，除古装片外，美国绝大多数均不 乏植入式广告。尽管目前植入式广告在分类上拥有 差别，但大多植入式广告，往往由产品营销理念植 入、场景植入、情节植入、主要角色使用或对白植 入四大部分组成。
精品课件
单击此处添加标题
如何将产品、品牌策略化地融入节目内容？ 如何将植入式广告的效果与品牌整体战略相匹配？ 如何处理与同在一部影片中的其他品牌的关系？
精品课件
单击此处添加标题
看过《史密斯夫妇》的观众大都记住这样一个镜头：彼得用 火箭筒炸毁了朱莉的棚子，但是电脑打开里面的东西还在。 当然，这是一则广告植入，通过这一剧情中的场景植入和情 节植入，人们纷纷记得这个对火箭筒极具抗震性的电脑牌子 ——Panasonic。
精品课件
单击此处添加标题
《黑客帝国》显然是广告植入中的一个经典个案，在《黑客 帝国》中喜力啤酒、凯迪拉克汽车广告纷纷上阵，而三星更 是专门为该片量身定做了一款酷得一塌糊涂的概念手机，大 肆在手机上印出SAMSUNG的logo更是让三星在众多手机中大 出风光。
精品课件
单击此处添加标题
詹姆斯·邦德因《007》在全球闻名遐迩，007系列电 影中不断出现的诸多产品也因情境植入、产品及品牌植入一 再获得成功。
通过007系列电影，我们不难发现剧中不断出现的概念型手 机、新型手表、饮料等产品不知不觉地出现在公众面前。只 要007系列电影开拍，剧中一定会有欧米茄手表、BMW新款跑 车以及宝马车。
专题案例
——植入式广告
精品课件
单击此处添加标题
我们在活在一个广告的世界里，广告就像这 个世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习 、娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来 的五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方 钻进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至 可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在 。有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡， 让人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐 于接受，其广告效果反而卓越不凡。植入式广告就 是这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地 正在广告中。
精品课件
单击此处添加标题
《不可能的任务2》中冯雷恩在出场没多久就说了： “这是我的GUCCI名鞋”，被击中时又说“我的 VERSACE外套！”而耍帅用的墨镜在上片之后热卖也 是可预期的状况。台湾颇受欢迎的偶像剧“流星花 园II”，在剧中也安排了一对贯穿整剧的流星对戒 ，与今生金饰合作推出一系列流星系列饰品。
精品课件
单击此处添加标题
与《外星人》相比，斯皮尔伯格的《少数派报告》显然也成 为广告植入的另一个里程碑。该片中共计使用了15个品牌、 14个完整的商业广告、15个精短的小广告。而手机品牌诺基 亚更是借该片中的广告植入，让自身品牌的认知度一举达到 了64%
精品课件
总结
在美国，2/3的电影业收入来自广告增值， 其中包括植入式广告、衍生产品开发等等，据调查 显示，美国电视剧有75％资金来源于植入式广告。
在电影中，主人公艾里奥特成功地用一种叫“ 里斯”（Reese’Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到了自 己的房间。当然，随着该片的流行，生产里斯巧克力的好时 公司也为此付出了巨额的广告费用。不过，这笔付出显然是 很值得的，而后，随着《外星人》一片的全世界公映， Reese’Pieces巧克力也成为孩子们的梦幻糖果，该公司产 品的销量猛增65%。
精品课件
单击此处添加标题
事实上，植入式广告早已是广告人再熟悉不 过的一种广告方式。BMW汽车付钱给007系列电影， 成为取得影片中詹姆士庞德专用座车。007电影中不 断出现概念型手机、手表或饮料等等，也都是运用 置入式广告手法，结合情境来制造产品或品牌的说 服力，在不知不觉中，悄悄地向电影观众、同时也 是目标消费者，传递着产品信息、品牌形象，增加 消费者对产品或品牌的偏好度，甚至创造销售业绩 。
精品课件
单击此处添加标题
比《007》系列中广告植入更赤裸裸的是，《我，机器人》 中除了植入奥迪车之外，剧中的威尔.史密斯总是喜欢大声 地说：“我只穿2004年产的匡威鞋”。仅仅这一句话，就让 匡威鞋营得了数不清的客户群。同为该片的广告投入厂家， 奥迪公司为了推广自己的产品，更是专门为该片设计了一款 新根念跑车RSQ，销售量自然大增。 科幻引领时尚，凭借剧中的广告植入，奥迪和匡威狂赌血 本，拥得了不菲的商业回报。
如何更好地利用植入式广告带来的广告效应？
精品课件
单击此处添加标题
在国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的 《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表 现形式，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告 。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知 ，则归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》。
殊不知，这部卡通片其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄 的。而后，随着这部卡通片的热播，美国人普遍培训了吃菠菜的 习惯，而后，罐头菠菜热卖。。。。。。
精品课件
单击此处添加标题
•1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中 ，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植 入式广告的一座里程碑。
精品课件
单击此处添加标题
有据可查的最早的植入式广告，其标志是1951年由凯瑟林·赫本 和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了 戈登杜松子酒的商标镜头。
精品课件
单击此处添加标题
《大力水手》拍摄于1929年。在影片中，大力水手波比始终向小 朋友传达这样一个意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强 壮！
植入式广告
•定义： “植入式广告”(Product Placement)，是指 把
产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视 或舞台产品中，构成了观众真实观看到或通过联想 所感知到的情节的一部分。在观众关注的状态下将 商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及 品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。
精品课件
Leabharlann Baidu 单击此处添加标题
精品课件
单击此处添加标题
在公众的眼里，《阿甘正传》是一个弱智者和平民的奋 斗史，孰不知，电影中也融入了广告植入中的对白植入。
在该影片中，有这样一句经典台词，阿甘经常自我喃喃 低语：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’ 汽水。”而该台词则让“彭泉”汽水几十年来销量大增。
以电影为例，除古装片外，美国绝大多数均不 乏植入式广告。尽管目前植入式广告在分类上拥有 差别，但大多植入式广告，往往由产品营销理念植 入、场景植入、情节植入、主要角色使用或对白植 入四大部分组成。
精品课件
单击此处添加标题
如何将产品、品牌策略化地融入节目内容？ 如何将植入式广告的效果与品牌整体战略相匹配？ 如何处理与同在一部影片中的其他品牌的关系？
精品课件
单击此处添加标题
看过《史密斯夫妇》的观众大都记住这样一个镜头：彼得用 火箭筒炸毁了朱莉的棚子，但是电脑打开里面的东西还在。 当然，这是一则广告植入，通过这一剧情中的场景植入和情 节植入，人们纷纷记得这个对火箭筒极具抗震性的电脑牌子 ——Panasonic。
精品课件
单击此处添加标题
《黑客帝国》显然是广告植入中的一个经典个案，在《黑客 帝国》中喜力啤酒、凯迪拉克汽车广告纷纷上阵，而三星更 是专门为该片量身定做了一款酷得一塌糊涂的概念手机，大 肆在手机上印出SAMSUNG的logo更是让三星在众多手机中大 出风光。
精品课件
单击此处添加标题
詹姆斯·邦德因《007》在全球闻名遐迩，007系列电 影中不断出现的诸多产品也因情境植入、产品及品牌植入一 再获得成功。
通过007系列电影，我们不难发现剧中不断出现的概念型手 机、新型手表、饮料等产品不知不觉地出现在公众面前。只 要007系列电影开拍，剧中一定会有欧米茄手表、BMW新款跑 车以及宝马车。
专题案例
——植入式广告
精品课件
单击此处添加标题
我们在活在一个广告的世界里，广告就像这 个世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习 、娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来 的五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方 钻进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至 可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在 。有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡， 让人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐 于接受，其广告效果反而卓越不凡。植入式广告就 是这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地 正在广告中。
精品课件
单击此处添加标题
《不可能的任务2》中冯雷恩在出场没多久就说了： “这是我的GUCCI名鞋”，被击中时又说“我的 VERSACE外套！”而耍帅用的墨镜在上片之后热卖也 是可预期的状况。台湾颇受欢迎的偶像剧“流星花 园II”，在剧中也安排了一对贯穿整剧的流星对戒 ，与今生金饰合作推出一系列流星系列饰品。
精品课件
单击此处添加标题
与《外星人》相比，斯皮尔伯格的《少数派报告》显然也成 为广告植入的另一个里程碑。该片中共计使用了15个品牌、 14个完整的商业广告、15个精短的小广告。而手机品牌诺基 亚更是借该片中的广告植入，让自身品牌的认知度一举达到 了64%
精品课件
总结
在美国，2/3的电影业收入来自广告增值， 其中包括植入式广告、衍生产品开发等等，据调查 显示，美国电视剧有75％资金来源于植入式广告。
在电影中，主人公艾里奥特成功地用一种叫“ 里斯”（Reese’Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到了自 己的房间。当然，随着该片的流行，生产里斯巧克力的好时 公司也为此付出了巨额的广告费用。不过，这笔付出显然是 很值得的，而后，随着《外星人》一片的全世界公映， Reese’Pieces巧克力也成为孩子们的梦幻糖果，该公司产 品的销量猛增65%。
精品课件
单击此处添加标题
事实上，植入式广告早已是广告人再熟悉不 过的一种广告方式。BMW汽车付钱给007系列电影， 成为取得影片中詹姆士庞德专用座车。007电影中不 断出现概念型手机、手表或饮料等等，也都是运用 置入式广告手法，结合情境来制造产品或品牌的说 服力，在不知不觉中，悄悄地向电影观众、同时也 是目标消费者，传递着产品信息、品牌形象，增加 消费者对产品或品牌的偏好度，甚至创造销售业绩 。
精品课件
单击此处添加标题
比《007》系列中广告植入更赤裸裸的是，《我，机器人》 中除了植入奥迪车之外，剧中的威尔.史密斯总是喜欢大声 地说：“我只穿2004年产的匡威鞋”。仅仅这一句话，就让 匡威鞋营得了数不清的客户群。同为该片的广告投入厂家， 奥迪公司为了推广自己的产品，更是专门为该片设计了一款 新根念跑车RSQ，销售量自然大增。 科幻引领时尚，凭借剧中的广告植入，奥迪和匡威狂赌血 本，拥得了不菲的商业回报。
如何更好地利用植入式广告带来的广告效应？
精品课件
单击此处添加标题
在国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的 《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表 现形式，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告 。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知 ，则归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》。
殊不知，这部卡通片其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄 的。而后，随着这部卡通片的热播，美国人普遍培训了吃菠菜的 习惯，而后，罐头菠菜热卖。。。。。。
精品课件
单击此处添加标题
•1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中 ，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植 入式广告的一座里程碑。
精品课件
单击此处添加标题
有据可查的最早的植入式广告，其标志是1951年由凯瑟林·赫本 和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了 戈登杜松子酒的商标镜头。
精品课件
单击此处添加标题
《大力水手》拍摄于1929年。在影片中，大力水手波比始终向小 朋友传达这样一个意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强 壮！