品牌传播方案ppt课件

动销速度 动销力
企业行为
多渠道拉动销售，总部给予最
加强各地的销售管理和培训，提高
全面系统的品牌支持，总部和
经销商和终端店的销售能力。切实
各地分销商形成销售合力
为消费者提供更好更系统的服务
森博尔特的五星战略
总结森博尔特品牌战略
1：三方面打造森博尔特核心竞争要素——品牌、产品、渠道 2：从物理价值、文化价值、工艺价值等方面持续建立品牌价值体系
传播方式一：突出品牌
代言人结合品牌传播
经典的欧式窗花，巧妙结合壁纸花纹，成为森博尔特独特的视觉窗口。
透过独特的欧式窗口，看到华丽的居室环境。
代言人出现在漂亮的居室里，和画面自然融合
左边品牌信息清晰体现。
春夏秋冬系 列系列画面
大路牌效果展示
地铁灯箱效果展示
刀旗效果展示
大路牌效果展示
传播方式二：突出产品
结合产品效果图传播
代言人结合新品或者明星产品传播
让LOGO更精致更欧式
结合森博尔特LOGO设计特有的精美画框，更体现欧式的经典风情
传播方向：品牌形象代言人+产品
春夏秋冬系 列系列画面
灯箱传播效果演示
地铁灯箱效果展示
B—品牌传播系列
灯箱传播效果演示
持续推广森博尔特高端品牌的
营销的四大法则
未来森博尔特推广策略
高端壁纸营销的四大法则
品质卓越
对细节近乎苛刻 的完美追求
文化为本
具有深厚而广博 的文化内涵
精准传播
独特的传播/推 广和公关活动
持续演绎
代言人演绎格调 之家的精彩故事
进口环保材料与 注重生活格调与享 代言人出席北京 完美细节体现 受的文化价值传播 展会为品牌造势
夜晚灯箱效果展示
夜晚灯箱效果展示
X展架效果演示
X展架—品牌信息
X展架—促销信息
C-- 航空杂志画面传播系列
航空杂志
·航空杂志画面内容以宣传品牌形象为主！ 经常做飞机的群体，是相对有消费力和能接受新时尚的群体。 在航空杂志里，做一些比较华丽比较炫的画面。不具体介绍 产品，主要是突出品牌形象。从而让消费者对品牌留下欧式， 华贵，绚丽多彩的印象。
壁纸品牌传播方案
•第一部分 •第二部分 •第二部分
品牌分析 品牌聚焦 品牌表现
•第一部分 品牌分析
2011年品牌回顾
VI系统及形象店等
网络传播
包装
产品单页及内部报纸
挂历
路牌
活动宣传
成绩：
小结
品牌定位 壁纸高端，注重细节的标杆。
外在： 清晰市场占位
传播语 品位细节，享受奢华
消费趋势—品牌需要超越单纯的物理价值
80年代（品牌导入 ）市场经济始兴。有
远见的企业有效的广 告投入造就了早期的 名牌；
90年代（品牌传播）
市场经济活跃。对产品 的功能诉求是比较单一 的传播方式
21世纪（品牌体验）
社会消费升级。以品牌价值、消 费体验为导向，差异化营销成就 了诸多成功品牌。如今的品牌传 播已经不是简单的广告行为，而 是整体系统的品牌体验。
+ 进口：采用进口材料制作，一流生产设备
品味传播
感性体验
结合代言人的气质，体现欧式经典，精致细节，奢华的 家居品味。
= 促进购买行为
•第二部分 品牌聚焦
传播方式
对于各地的经销商而言，我们就是总部，如何对各地的战略基地进行支持？
1：请代言人：体现公司实力，拉动品牌知名度， 给予经销商信心
2：进行有效品牌传播：教育消费者，培养市场， 拉动销售
品牌定位
传播语
森博尔特品牌价值体系
物理价值 原料/环保/花色
文化价值 欧式经典/奢华享受
价值观
工艺价值 顶级设备/细节出色
品牌定位
传播语
森博尔特品牌价值体系
物理价值 原料/环保/花色
文化价值 欧式经典/奢华享受
工艺价值 顶级设备/细节出色
价值观 彰显品味格调，享受品质生活。
品牌定位
传播语
森博尔特品牌价值体系
森博尔特品牌战略的竞争路径
过去
成长能力 覆盖能力 竞争能力 产品能力
现在
运营能力 赢利能力 品质保障 市场规模
未来
品牌定位 市场领导 产品风格 心智领先
评价取向 市场覆盖与成长能力
评价取向 经营效益与市场份额
评价取向 引领需求与品牌特色
特色与风格已经成为“大品牌”的重要标准
2011年我们在品牌建设上，已经有了基础
从品质到服务，从物理需求到精神需求，品 牌已经超越了单纯的物理价值，而转变成为
整体系统的品牌体验。
行业本质—品格决定壁纸品牌的定位
顶层：品格价值
格调与精神的诉求 品牌的最高层次，长期积累， 心智中的真正壁垒 品质和文化诉求 强调使用与品位并存， 竞争激烈
价格与实用为主要诉求 选择众多，壁垒很低
持续形成品牌精神理念
•第一部分 品牌分析
塑造森博尔特品牌
三方面打造森博尔特品牌的核心竞争力：
森博尔特核心竞争要素——品牌、产品、渠道
森博尔特核心竞争要素——产品、品牌、渠道
产品支撑品牌价值、渠道加速品牌扩张
品牌
价值 构建
产品
价值 释放
品牌运营 核心内容
渠道
差异价值 打造购买理由
品牌管理
整合品牌传播资源
渠道控制
奠定快速成长的基础
已经建立起品牌形象体系，初步得到市场的认可。 各地专卖店已经建立，形成统一的销售网点 独特的产品和良好的品质，有较好的市场反应
问题：
பைடு நூலகம்
品牌的知名度不高 给予各地终端店和经销商的传播支持不够
•第一部分 品牌分析
市场情况分析
看世界，看中国
我国目前人均的壁纸消费的水平跟世界水平差别很大。现在 中国人均平均壁纸消费大概是0.3平米每人，而世界范围是4 平米每人，在国际上，壁纸在国际上的市场份额，欧美大概 是50、60，在日韩80、90，在国内使用率在5%-8%。可以说中 国的壁纸市场空间非常的巨大。
品质：物理诉求 环保品质 进口原料 精致细节 ……
享受奢华
风格：精神诉求 欧式经典 华丽精致 格调高雅 ……
品位细节
品质：物理诉求 环保品质 进口原料 精致细节 ……
理性：购买理由
享受奢华
风格：精神诉求 欧式经典 华丽精致 格调高雅 ……
感性：消费感觉
物理诉求层面，我们应该传播哪些利益点？ 精神诉求层面，我们传播哪种格调和感觉？
那就是精准传播：目标聚焦，简单 有效，费用低廉
聚焦销售：
聚焦目标：经销商，设计师
聚焦武器：
终端手册，电子手册
聚焦会展:
聚焦对象：经销商、客户
聚焦武器：
展位设计，邀请函，宣传卡片
聚焦终端：
聚焦对象：森博尔特专卖店
聚焦武器：
橱窗贴，大海报，灯箱，相框海报等
辅助传播：
家居杂志（瑞丽家居）航空杂志
联合活动：
柔然营销中心总经理： 李杰
我们应该看到，消费者为什么会在选择的时候比较茫然，主要有几 个原因： 第一，墙纸的推广和普及，我们各个厂家的宣传度是不够的。
第二，缺乏引导，比如说生活品质、环保材料，究竟哪个更环保， 哪 个更容易去做出良性的判断。对消费者的教育也是非常重要的。
第三，由于这个行业的良莠不齐，包括知识产权各方面都没有得到 相应的保护。在针对市场的宣传上，也有一些良莠不齐的误导行为 产生 。
3：品牌的建立需要从企业到市场各个环节的整体推进
针对市场情况，首要任务就是提高品牌的知名度
经销商普遍反映，森博尔特的品牌知名度不够，因为也没有进行大量 的广告投入，使得我们的品牌曝光率不足，自然知名度也不高
请广告代言人能借助代言人的名气和曝光度，迅速拉升品牌知名度的 一个比较好的办法。
森博尔特代言人要满足以下的条件：
如何能够充分利用代言人进 行传播？
传统的代言人传播模式：
拍电视广告片，中央台，地方台投播。配合地面媒体，如：报纸，杂 志，路牌，终端传播。网络上的知名门户网站传播。。。等等 用传统的方式进行全面的投放，估计没千儿八百万，没效果。
但是目前森博尔特的能用于传播的费用非常的紧张，只打算请代言人 进行平面代言，代言人如果不充分的进行传播曝光，那就不能物尽其 用，造成资源的浪费，如何用最少的钱，起到最好的传播效果？
结合“春夏秋冬”为 主题的代言人传播
超越商品思维，打造“艺术品”
用整体战略推动品牌发展
用整体战略推动品牌发展
形象力
聚焦传播
在销售的每个环节，尽 量让形象代言人曝光， 让产品利益点呈现。
产品差异 产品力
如何让产品由独特的个 性和卖点，产生差异化 价值，给消费者更多购
买理由
公关力 活动支持
各地根据资深情况，采 用促销，联合活动等方 式，拉动销售，总部给 予充分的支持。
—— 孙总《新浪家居访谈》
打造独特森博尔特的品牌风格
成为格调生活的提倡者，注重细节的高端壁纸标杆
品位细节，享受奢华
品位细节 享受奢华 在传播中既要有品质上的物理价值诉求， 又要体现欧式经典，艺术享受的奢华感觉
消费理由（理性）+消费感受（感性）
品位细节 品质：物理诉求
享受奢华 风格：精神诉求
品位细节
物理诉求层面：
经过和销售人员的了解和市场调查，资讯显示：
消费者对壁纸最关心的是价格，环保，花色。
是否进口 在高档壁纸中，对
的关注度也很大
物理诉求层面：
消费者关心：价格，环保，花色，是否进口
价格：高价=高质（从物理和精神诉求去诠释） 环保：纸基，油墨，背胶，都采用环保材料 花色：细节出色，欧美设计团队 是否进口：采用进口材料制作，一流生产设备
1：知名度要较高 2：形象气质比较高贵 3：年龄普及层面宽。所以年纪不能太小，也不能太老（25-35）
•第二部分 品牌聚焦
2012品牌候选代言人
陈红
高圆圆
刘涛
刘孜
梅婷
秦海璐
许晴
陶虹
吴佩慈
张雨绮
李小冉
林心如
建议代言使用李小冉
李小冉主要代言的是皮具、珠宝、化妆品。从气质和形象、知名度以 及价格上，比较适合森博尔特现在的品牌代言需要
2012年，我们应该如何更进一步？
建立森博尔特品牌价值体系
森博尔特品牌价值体系
物理价值
文化价值
价值观 品牌定位 传播语
工艺价值
森博尔特品牌价值体系
物理价值 原料/环保/花色
文化价值
工艺价值
价值观
品牌定位
传播语
森博尔特品牌价值体系
物理价值 原料/环保/花色
文化价值
价值观
工艺价值 顶级设备/细节出色
•第二部分 品牌聚焦
2012品牌传播什么
如何把我们的内在品牌价值体系，转化为消费者容易 理解的广告视觉语言？
我们应该传播什么？
从孙总的《新浪家居访谈》
我们得到启示
森博尔特品牌的特色与风格：
这是我们一个高端品牌，我们自己形容我们企业的一个未来。所以我给它做了 两句广告语“品位细节、享受奢华”，看墙纸的时候我们要慢慢看细节的东西 ，每一个花型、每一个图案，每一道工艺等等的东西，都是经过精心制作的， 往往我们在市场看到那些小厂家没有创新能力，没有研发能力的，往往就是模 仿，就像中国足球一样，看的踢的挺好的，其实没有太多的精髓
壁纸行业面临问题： 培育市场
在壁纸行业内，我们不但是和同行竞争，更是和涂料等其他墙面用品在竞争。中 国壁纸市场有非常大的潜力和市场空间，但中国的消费者对壁纸认识和使用存在 很多问题，所以整个行业都面临着对消费者再教育的问题，共同培育更大的壁纸 消费市场。
品牌缺失：
说起壁纸品牌，可能对壁纸比较熟悉的人能说上几个，普通消费者对壁纸的品牌 认知度非常的低，整个行业缺乏真正的领军品牌。在未来的市场上，特别是高端 市场，做好市场就是做好品牌。
传播中：解答消费者关心问题 销售中：统一说法，引导消费
购买的理性理由
精神诉求层面：
代言人的形象气质和品牌结合的表现，整体画面充分体现品牌的气质 与格调。
结合代言人的气质，体现品 牌的欧式经典，精致细节， 奢华的家居品味。
购买的感性体验
品质传播
理性理由
环保：纸基，油墨，背胶，都采用环保材料 花色：细节出色，欧美设计团队
瑞宝壁纸市场部总监 王茂乐
1:许多消费者对壁纸的理解往往还是停留在上个世纪九十 年代、八十年代那个时候的概念，那个时候主要是塑料壁 纸，大家都认为塑料壁纸不环保，还有大量类似翘边、发 黄等应用方面的问题。这是一个外因。
2:另外就是壁纸行业的一个内因，就是行业里面的价格体 系和服务体系不完善。
3:统一价格、统一服务、统一保障
物理价值 原料/环保/花色
文化价值 欧式经典/奢华享受
工艺价值 顶级设备/细节出色
价值观 彰显品味格调，享受品质生活。
品牌定位 高端壁纸，细节出色的标杆。
传播语
森博尔特品牌价值体系
物理价值 原料/环保/花色
内在：清晰品牌价值
文化价值 欧式经典/奢华享受
工艺价值 顶级设备/细节出色
价值观 彰显品味格调，享受品质生活。
1;赞助楼盘样板房壁纸 2:和各大城市知名室内设计公司建立合作关系。 3:当地各种促销活动
•第三部分 品牌表现
代言人主形象使用
根据春夏秋冬季节和品牌传播需要，我们设 定了四种人物形态和服饰
看看国内壁纸品牌传播设计资料
如何打造森博尔特独特传播
打造森博尔特独特视觉符号