跨国公司国际产品策略

９０年代跨国公司国际产品策略的新转变

９０年代跨国公司国际产品策略的新转变包括:从产品差异化向产品标准化转变、从产品多样化向产品专业化转变、从资源性产品向环保性产品转变、从效用性创新向知识性创新转变。

随着90年代跨国公司的空前发展，跨国公司之间的竞争也日趋激烈。为了在竞争中具有较强的适应性和灵活性，跨国公司不断地对其产品结构进行调整，在策略上呈现出几个新的转变态势。

一、从产品差异化向产品标准化转变

二、跨国公司实施由产品差异化策略

转向产品标准化策略始于90年代，究其

原因，一方面是大多数实行产品差异化策

略的跨国公司都需要针对每个东道国市

场采取不同的策略方针，使公司疲于应付

各国市场上的竞争者，造成国际产品营销

上的巨大困难，这种产品营销上的困难使

跨国公司开始寻求一种更能突出竞争优

势，增强竞争力的产品策略；另一方面随

着国与国之间经济联系的加强，文化交流

活动也日益频繁，各国文化呈现出逐渐趋

同的发展态势，这种各国文化的趋同化使

跨国公司生产的同一种产品在全球范围

销售，各国共同消费成为可能。

三、产品的标准化是指跨国公司忽略

市场的差异性，将各国市场看作一个整

体，对产品的各个环节进行统一的标准化

治理。具体说来，在产品的开发上，公司

拨出专门的科研经费，抽出专门的科技人

员组成一个研究与开发部门，根据市场需

求信息，集中力量开发出一种未来市场需

求巨大的产品。在产品的生产上，公司选

择一个或少数几个原料丰富、工资水平较

低，并且离最终市场较近的最佳生产地

点，组织大规模的生产，在产品的定价上，

公司或以成本为导向，或以市场需求为导

向，对产品进行统一的定价，然后从公司

已经建立的分销渠道流向市场。在产品的

促销上，公司可以在各国市场同时组织相

同的促销活动，以求整体市场的销售额和

占有率提高。实践证实，产品标准化策略

的实施极大地增强了跨国公司在国际市

场上的竞争优势。

四、 1.标准化的产品可以实现规模经

济，降低成本。跨国公司为各国市场提供

同样的产品，其研究与开发部门无需为每

个市场设计独特的产品，研究与开发的费

用在大规模生产的基础上分摊到各市场

上的份额就大大降低了。跨国公司在世界

范围内设置少数几个地理位置优越，材料

来源充足的制造基地，组织大规模生产，

可以降低制造成本。跨国公司设计全球都

普遍接受的广告内容和形式，也可以大幅

度节省产品的广告宣传费用。

五、 2.标准化的产品有助于跨国公司

树立自己的品牌形象。跨国公司不是针对

各国市场的经济、文化环境设计质量、性

能、外观各异的产品，而是以标准化的产

品投放各国市场，这样可以帮助跨国公司

在各国消费者心中树立一个一致的形象。

随着国际旅游业的蓬勃发展，越来越多的

国内消费者成为跨国消费者，这些跨国消

费者在本能上倾向于消费与本国一样的

整体产品，标准化的产品正好可以帮助他

们识别并购买。

六、 3.标准化的产品满足了技术跨国流

动的要求。随着跨国公司在电子、通讯、

航空、汽车等领域的国际竞争日趋激烈，

对其产品与各国市场相关机器、设备的兼

容性要求也越来越高，因此具有要害性技

术规格的产品一般都趋向标准化。

二、从产品多样化向产品专业化转变

80年代，实力明显增强的跨国公司纷纷实

行产品多样化经营，将公司的整个资产分

成若干数量基本相等的部分，分别从事相

关性不大或根本不相关的产业经营，并且

认为多样化经营能分散经营风险，公司在

某一行业的失利可以由其他行业的成功

来弥补。但从实际经营来看，多样化经营

并不一定能分散经营风险，如美国第二大

零售商业公司凯马特公司的失败就证实

这一点。

七、因此，有许多跨国公司已经或正在

将其产品结构从多样化转向专业化。到

1996年实行专业化经营的跨国公司的比

重已上升到92％，而从事多样化经营的跨

国公司的比重则降至4 ％（注：郭跃进：

《多元化经营的误区与防范》，《经济治

理》1997年第9期。）。所谓专业化经营，就是确定一种主营业务，其他辅助业务所占比重很小，主营业务中各种产品的关联度较大，公司在特定行业中的产品具有竞争优势，并力求保持和扩展这种优势。跨国公司进行产品专业化经营，可以将公司的大部分精力集中到主营业务上，在最大程度上确保公司的竞争优势。首先，产品的研究与开发部门将费用和力量主要用于开发一系列相关的主营产品上，从而可以保证新产品问世的最短期限和更具竞争力。其次，公司的上层治理人员也只需主要治理一个行业的具体事务，制定一套而不是许多套治理制度，可以精减机构和人员，提高效率。再次，在市场营销方面，也只需制定一套完善的营销策略，甚至可以设计内容和形式完全相同的广告在各国市场促销。这种财力、人力和营销方面的集中可以培养和巩固跨国公司的竞争优势，使之在同行业中独居一方。

三、从资源性产品向环保性产品转变二战后跨国公司的迅猛发展在很大程度

上依靠于对自然资源的过度开采和利用，经营的产品自然也是以资源利用型为主，从事石油开采、矿业、纸业、纺织、金属等的跨国公司占了较大比重，结果出现了自然环境严重污染，各种有害的产品纷纷进入市场，大气中臭氧越来越少，市场上的“毒品”频频出现，而当时跨国公司的社会责任感较差，往往是重点关注自身的利益，忽视环保产品的生产。90年代以来，跨国公司在国际产品的开发和生产上逐渐向环保性产品转变。环保性产品要求企业从产品的设计、生产到销售的整个经营过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、节约、无公害。跨国公司的国际产品从资源性产品向环保性产品转变的主要动因有两个方面。一是消费者对环保性产品的需求的扩大。随着全球生态环境的日益恶化，人们的生活质量受到了严重影响，各国都先后将保护环境提上了议事日程，并通过各种媒体广泛宣传保护环境的重要性（注：姜亦华：《“环保时代”的国际贸易和国际投资》，《中南财经