adidas在中国营销策划书Microsoft Word 文档

阿迪达斯在中国营销策划书

一、策划任务产生的背景

阿迪达斯一直备受体育界的青睐并享誉世界！adidas创办人Adi Dassier本人素来以“为运动家设计制作出最合适的运动鞋”为理念赢得700多项专利，其研制成果更深受许多顶尖选手喜爱，成就了阿迪在奥运会的金牌口碑。阿迪从*年看到中国体育产业高速发展和巨大的市场潜力而打进中国市场，让阿迪走出了二十年的失落，在中国市场叱咤风云了这么久的阿迪达斯如今在中国市场的发展形势如何呢？

在全球经济复苏、南非世界杯强力刺激下的业绩反弹中，阿迪达斯中国业务却成为其前六大市场中唯一出现负增长的区域市场。而在阿迪达斯业绩萎靡不振之际，李宁却凭借11.2%的增长，坐稳了中国市场第二名的交椅。

8月初，阿迪达斯公布了其2010年半年报，一份堪称完美的半年报，除了中国市场的表现。

阿迪达斯在2010年上半年实现了55.9亿欧元的收入，同比增长11％，几乎所有区域市场都实现了两位数的同比增长。其足球产品今年的销售额也有望达到创纪录的13亿欧元。然而，在被公认为是利润洼地的中国市场，阿迪达斯的业绩却显现出了“颓势”，这无疑成为

了阿迪达斯这两年无法回避的尴尬问题。针对这个问题，我们研讨小组进行了一系列的调查研究，千方百计地寻找较为合适的解决方案。

二、策划的思维过程

1、调研信息整理与“点对点”分析

既然目标对象是中国市场，阿迪必须首先了解中国消费者的消费观和消费习惯，再观察中国市场对运动用品的要求，根据中国消费能力及需求和中国消费者消费观念和习惯找出影响中国消费者购买阿迪的影响因素，以观念和购买行为上的阻力根源为出发点来探讨阿迪在中国市场营销策划，进一步考虑同行业的竞争形势，确立阿迪在中国市场的优势，同时认清劣势，以优势为主卖点，克服劣势为辅助卖点，摸索出一条“阿迪中国化”的特色道路！说到中国化，我们知道，国产品有个习惯就是爱打价格战，那么我们也来探讨一下，阿迪这个国际一线品牌到底是应该顺应中国市场的中国习惯呢？还是以阿迪作为国际一线品牌的地位走奢侈营销之路？

（1）中国消费者能力、观念和特点

中国有望在未来十年内超越美国，成为世界上最大的消费市场。——瑞士信贷

运动鞋市场随着篮球等体育项目的风靡，年轻消费者的购买力正在上升，预计体育用品的销量也将攀升。未来几年，中国体育用品商的年增长率将稳定在20%以上。

——工银国际(icbc international)研究主管alex fan

中国的运动鞋市场今年可望达到690亿元人民币(101亿美元)，而品牌运动鞋市场可能会在2020年前达到近3,000亿元。——瑞银集团(ubs)数据

以上一系列的数据表明，如此可观的经济效益反映了中国消费者未来对运动产品的消费能力的强势和潜力之大。这是阿迪的机遇。

但不容忽视的现状是，虽然中国有13亿人口、4亿家庭，但对许多产品而言，有能力购买者还不到1亿人，而阿迪作为国际一线品牌，无疑在购买力方面消费者无法触及，那到底是以有足够购买力的消费者为着眼点，还是挖掘有超前消费观的群体？其实这个不是考虑的重点，重点是针对不同级别的顾客群体找到不同的阿迪的卖点，一般来说将顾客分为三级，一线、二三线、四线，影响四级群体的购买意向的毫无疑问是价格因素，所以阿迪要不要打价格战？还是继续维护好一线品牌的最佳形象？

中国消费者消费观念偏向理性，奢侈品消费趋向国际化。偏向理性却又青睐国际品牌的消费观，一方面意味着既偏向品牌的实用性功能又偏向其品牌效应（这个阿迪有强势），另一方面暗示着在中国消费者中看来还是奢侈品的阿迪要想在中国发展壮大，要面临的价格水平跟居民收入反差大的巨大挑战!

中国消费者喜好新奇事物，导致容易转移某种品牌的忠诚度；喜好物美价廉的商品，在质量相差不远的同种商品中，会选取价格相对较低

者；注重“门面”，在同质化商品堆中，会选取门面功夫做得好者，而不太考虑价格高低问题；有资料显示，中国60%以上的家庭中以16～25岁的青少年花钱最多，他们业已占据了消费市场最大的份额，所以主要高消费群体是16~25岁青少年。环保意识在中国消费者中已扎根，有调查研究表示，无论年龄，或是来自什么省市，无论收入高低，约有85%至87%的受访者声称将会回避破坏环境的公司，并且更青睐绿色产品等等这些对阿迪都有参考价值。

（2）中国市场对运动用品的需求

我们把之分为三个群体：

●一定必需（显性市场）：功能诉求强烈群体，需要更多的科技辅助类的高性能的运动用品

Adidas是国际一线品牌，绝对可以满足该需求并占强势！阻力在于价格水平高，中国消费者普遍消费不起！所以，在中国，Adidas会打价格战不？这是一个值得研究的点！

●不一定必需（潜在市场）：要不就是出于炫耀心理的非理性消费群体，要不就是盲目消费群体

需要时尚前卫、显示个性并且受到大众好评度高的品牌形象作为卖点，这一点，有着敏锐的潮流触觉的阿迪达斯业已具备强势的竞争力！

而该类消费者特点是注重产品款式、造型新颖和流行，对商品的质量、实用性、价格跟价值的合理对应与否几乎不考虑，或者能够显示身份和地位，特别是年轻一代顾客群体 ！阻力主要来自于同样注重开发时尚个性潮流品牌的同行业竞争！

●一定不必需（潜在市场）：没有运动习惯和观念群体，不需要运动用品，或者是理性消费群体

在一个无需求的市场上，要想售出阿迪达斯，那就从运动观念和习惯的改变上着手，但由于运动习惯在不同年龄有对运动用品的不同需求，所以要做不同年龄段的适用调查，在宣传上下功夫！宣传健康运动精神。而针对理性消费者，特别是抵制洋货的那类激情人士，要树立健康的公益大使的品牌形象。

（3）影响中国消费者购买Adidas 的因素

中国消费者购买运动服品牌百分比对比： 运动品牌

李宁 安踏 Nike Adidas 别克 特步 各种运动品牌占消费者所有消费运动品牌份额

60%

53%

44%

32%

23%

24%