中国消费者行为的变化和未来的发展趋势及其与美国等西方国家的差别

中国消费者行为的变化

和未来的发展趋势及其与美国等西方国家的差别

摘要：解放以来，我国的经济体制从建立到改革已经走过了60多年的历程，社会取得了前所未有的快速发展，人民的生活发生了翻天覆地的变化。处于一定社会经济结构的消费者行为，无论是作为经济行为，还是社会行为都受到社会经济条件的制约，也受到国家宏观制度变迁的影响。因此，随着社会的发展，消费者行为也必然会出现相应的新的特点。同时，由于文化传统、消费心理、观念等的不同，中国消费者行为与美国等西方国家的消费者行为必然存在一定的差异。系统的分析解放以来我国消费者行为的变化和未来的发展趋势及其与美国等西方国家的主要差别，有助于相关方面更好的从整体上把握我国消费者行为的变化及其与西方国家的主要差别，进而做出更加明智的决策。

关键词：消费者行为消费者行为变化发展趋势消费者行为差别

第一章中国消费者行为的变化

历史的看，消费者行为是动态变化的。从经济学的角度考察，中国消费者行为变化主要与相对应的制度变化相伴随。中国从1945-2012年的60多年中，制度发生了一系列变迁，消费者行为也随之发生了巨大的变化，呈现出阶段性特征。鉴于我国经济体制改革过程突出、阶段分明，改革所经历的各个重要阶段，也是消费者行为发生变化的重要阶段，本文将按照中国经济体制变迁的历史阶段来分析中国消费者行为的变化。

解放后，经过短暂的恢复时期，我国已参照苏联模式，开始了长达20余年的计划经济体制。在此制度下，中国消费者行为打上了鲜明的“计划”烙印，表现出以下特征。第一，消费者主体地位缺失。计划经济体制下，由于中央对生产资料和消费品实行计划配置，消费者的选择自由受到极大限制，再加之消费品短缺，消费者消费什么、消费多少并不完全由自身可支配收入和消费需求决定，而是由政府部门或单位代他们做出消费决策，消费者表现出被动消费的特征。第二，消费倾向高，但消费水平低。在计划经济体制下，城镇消费者和农村消费者的平均消费倾向一直都很高，从统计资料来看，1949-1977年中国消费者的平均消费倾向始终保持在0.95以上。但是，消费水平由于受到政府计划和国家经济状况的影响处于较低状态。见过初期，我国城乡消费者恩格尔系数为08%-90%，1954-1977年间，恩格尔系数始终在60%-69%之间徘徊。第三，消费时间偏好即时消费。莫迪里安尼等指出，消费者可以依靠其拥有的资产做到跨时规划其消费。但是这一阶段的中国消费者并不具备这个条件。因为中国消费者收入水平低，用于跨时预算的各种资产数量极小，消费者追求的主要是现期效用最大化。第四，无风险、确定性预期。由于物价的稳定与配给制，消费者对未来形成确定的预期，在对收入做消费和储蓄之间分配时，一般不考虑风险因素。

1978年以来，中国经济体制开始朝着市场化方向发展。我国经济体制进入一个计划与市场并存的“双轨型”经济体制时期。随着经济的持续增长和市场化程度的逐渐提高，消费者行为也发生了显著变化。第一，消费者主体地位初步确立，消费者选择权逐步增强。双轨制意味着商品的供给由市场机制和配给制共同完成。消费品种类不断增加以及新产品的不断投入市场，扩大了消费者的选择空间。消费者在一定程度上可以通过消费市场来选择消费品，实现效用最大化。此

时，消费者行为初具市场经济的特征。第二，非理性行为特征显现。这一时期消费者收入的大幅增长和市场供给的增加极大地刺激了消费者行为。消费者开始转向追求消费品品质和档次，表现在消费者的支出取向已开始由满足温饱转向为追求生活品质的提高，消费者的前瞻行以及消费者之间的攀比行为逐步形成。第三，消费者需求呈现异质化特征。国内市场供给实现了供应方式由单一落后向多样化现代化的重大变化，为消费者需求向多元化、高质量方面发展创造了物质条件。随着市场化改革的进一步深入，个人收入差距加大，不同消费者群体的消费倾向出现分化，消费者需求显露多样化趋势，消费者行为异质化特点更加突出。第四，消费偏好由即期转为跨时消费。这是因为国民收入大幅增加，消费者有更多的剩余用于储蓄，为跨时预算消费奠定了基础。第五，消费预期由无风险向有风险转变。随着城市劳动用工制度、分配制度、价格制度等得改革，对于城镇消费者而言，收入和消费支出的不确定因素在不断增加。同时，实行家庭联产承包责任制后，农村消费者成了独立的商品生产者和经营者，由于土地承包尚未从根本上解决农村基本生产资料归属问题、农产品收购价格制度飘忽不定等因素，增加了农村消费者收入的不稳定预期。

从1992年开始，中国经济体制改革进入实质性阶段。消费者的市场化程度大幅提高，主体意识增强。这一阶段消费者行为的变化主要有：第一，消费者主权确立，维权意识增强。消费者在市场中占据主导地位，这不仅体现在消费者选择空间的扩大，还体现在消费者选择权的扩大，更体现在消费者各项权利的法律保障上。第二，消费阶层分化与个性化趋势。不同收入阶层之间的收入差距不断扩大，收入差距形成了不同的消费行为方式和消费倾向，全社会消费分层现象愈加突出。从众、攀比、炫耀等消费心理逐渐被务实的消费态度取代，消费者而且更加崇尚消费个性，追求与众不同和对自身个性的展现。第三，消费者行为趋于跨时效用最大化。金融资产品种的增加缓解了消费者流动性约束，消费者选择将增加收入的全部或大部分存银行。第四，消费者风险预期趋于长期化。随着市场化经济体制改革的不断深化，传统福利制度完全解体，消费者经济生活中的不确定性因素增加，现实生活中收入和指出双重的不确定性预期加重了消费者的悲观预期心理。第五，超前消费和即时消费。这主要得益于信贷消费制度的建立，此外，是因为上世纪七八十年出生的子女省委消费主力军，过去先生产后生活的思想流传到这一代已经演变为“有钱就投资，没钱就透支”的消费观念。第六，绿色消费观念盛行。随着生活水平的提高，消费者的保健意识和维权意识不断增强，消费者在选择过程中，不仅关注消费品的价格、质等，而且更加重视它对身体健康的影响。特别是饮食消费中，无添加剂、防腐剂和色素的视频和饮料、野生菜果等绿色食品受到消费者的宠爱。

第二章中国消费者行为的发展趋势

根据前面的分析，当前决定中国消费者行为的主要是宏观经济形势，政策以及心理预期等因素。现阶段，中国已进入城市化、工业化加速发展时期，预示居民消费将发生质的变化。由于宏观经济稳步向好，消费者预期将持续改善，同时指示消费的各项政策力度也继续增强。综合这些情况，结合解放以来中国消费者行为的变化历程，以及中国消费者行为现状和当今世界消费的发展潮流，预计未来中国的消费者行为将呈现出以下发展趋势。

第一，东西方消费观念进一步融合，新的消费观念日渐盛行。新的消费观主要有感性消费、炫耀消费、绿色消费。感性消费阶段是基于消费者个人的情绪体