英汉广告中常用修辞格

英汉广告修辞的翻译

谭卫国

（上海师范大学外国语学院，上海，200234）

摘要：广告语篇充满修辞。本文论证英汉广告修辞翻译的三种译法，即直译法、意译法和活译法。广告修辞翻译通常采用直译法，其它两种译法在许多情况下也必不可少。文章用丰富的例子说明这些译法的必要性、适应性和可行性。文章试图表明，广告修辞翻译质量的关键在于：准确理解源语广告修辞之后，采用适当的译法，从目的语中选用恰当的词语和合适的句式来忠实地再现源语广告修辞的显义、涵义和非凡功能。

关键词：广告语篇；修辞；直译法；意译法；活译法

Approaches to Translation of Rhetorical Sentences and Texts in English and Chinese Advertising

Tan Weiguo

(Foreign Languages College, Shanghai Teachers University, Shanghai, 200234, China)

Abstract: Advertising texts brim with rhetoric. This paper discusses and illustrates the three approaches to translation of rhetorical sentences and texts in English and Chinese advertising, namely, literal translation, liberal translation, and flexible translation. Literal translation is more often used than the other two, which are also essential in many cases. By means of plenty of examples, the paper proves the necessity, adaptability and feasibility of the three approaches. The paper attempts to demonstrate that the key to high-quality versions of rhetorical sentences and texts in adverts consists in faithfully reproducing both explicit and implicit meanings as well as remarkable functions of advertising rhetoric in the source language through adoption of appropriate methods and selection of proper words, phras es and sentence structures in the target language on the basis of an adequate comprehension of rhetoric in source language advertisements.

Key words: advertising texts; rhetoric; literal translation; liberal translation; flexible translation

在当今信息时代，广告几乎无处不有无所不在。事实上，广告已成为现代生活的重要信息来源，成为人们生活的不可缺少的一部分。为了成功地实现广告功能，即传播信息功能，劝说功能，塑造形象功能，刺激消费功能（Torben Vestergaard, 1992: 49-69），广告作者总是特别注意修辞，总是狠下功夫巧妙地运用各种修辞手段（rhetorical devices），创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词，尤其是广告标语。广告翻译，不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关，而且在一定程度上反映了国家和民族的文化素质（吴希平，1997：26）。我国学者对广告修辞翻译的研究甚少，这种情况似乎不适应我国经济与世界经济接轨的大好形势。限于篇幅，本文专就英汉广告修辞的翻译方法作一探讨。

1.直译法

所谓直译，就是在翻译过程中，把句子视为翻译的基本单位，同时考虑语篇和语境的制约，保留原文句子结构和原文修辞，努力再现原文的形式、内容和风格（刘重德，1994：172）。直译法常用于广告修辞翻译。例如：

（1）Breakfast without orange juice is like a day without

sunshine.（桔汁）没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。

（2）Flowers by Interflora speak from the heart.（鲜花）

英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。

（3）Thirty colors. Some so spectacular they send messages.（颜料）三十种颜色。有些异常奇特，传达信息。（4）眉笔像花瓣一样柔和。（眉笔）

Our eyebrow pencils are as soft as petals.

（5）像母亲的手一样柔软。（童鞋）

As soft as Mother’s hands.

（6）一册在手，纵览全球。（《全球杂志》）

With a single copy of The Globe in hand,

you can enjoy a wide view of the world.

（7）中国河南——工夫的摇篮（河南旅游广告）

Henan in China------the cradle of Chinese martial arts.

（8）扬子，我为你而自豪！（扬子冰箱）

Yangzi Fridges, I am proud of you.!

以上例句都是生动形象、易于传诵的广告标语（advertising slogans）。这些广告金句都直译成相应的目的语( target language )，所有译句保留了原句的基本结构和修辞手段，不折不扣地再现了原句的鲜明意境和修辞效果，与原句同样精练，同样精彩，可与原句媲美。

例（1）为典型的明喻式广告标语，将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子，十分生动而富于想像力。在例（2）中，鲜花给拟人化了，好像情人一样诉说衷肠，情意融融，魅力并凡，动人心魄。例（3）宣传的颜料被赋予了人的交际功能，它表达信息的功能给形象化了。例（4）将眉笔与花瓣进行类比，真可谓天才的想象，充分突出了该产品的柔和动人，让顾客体味一份柔情与优美，进而怦然心动，消费的念头油然而生。例（5）是针对儿童作出的广告标语，巧妙地以母亲的手作比喻，强烈地突出了孩子心中的温柔体验。例（6）压了不工整的尾韵，隐含夸张辞格，突出了《全球杂志》的功能与魅力。例（7）是判断式隐喻，判断词“是”为破折号所取代了。（8）将扬子冰箱当作谈话对象，直接抒发对产品的情感，含蓄地表达了产品的优异质量，鲜明地树立了产品的特好形象。

让我们再观察若干广告词及其译文。

（9）Once tasted, always loved.（饮料）

一次品尝，永远喜欢。

（10）Big thrills. Small bills.（出租车）

莫大的激动，微小的费用。

(11 ) Pepsi-Cola hits the spot,

Twelve full ounces, that‟s a lot,