品牌经营管理
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2019/2/3 2
做产品不是做品牌
消费者购买的是品牌，而非单纯的产品功能，产品的功能是品牌 的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产生让消费者情 感和信赖的联系，以与竞争品牌区分。（一只普通表和一只劳力 士或者雷达） 同类产品与产品之间的质量、材料、款式差异不可能有10 倍、 100倍之多，不同产品价值主要在于品牌而不是产品，品牌不仅 仅意味着产品(质量、性能、款式）的优秀，心里消费才是真正 的重点。 品牌是身份的象征 同样的产品贴不贴品牌标签对消费者而言意 义完全不同。产品竞争和品牌竞争是两个完全不同层面的竞争， 正如坐奔驰和坐夏利的人是两个层面一样。在很多半被动消费者 中，物的享受是其次，品牌带给他的意义远远大于产品本身。 （消费者更愿意购买品牌产品。品牌让产品升华，所以有了产品、 市场，也并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其他对手的原 因只是产品属性，那么将来这个品牌一定会被其他品牌所超越。） 2019/2/3 3
2019/2/3 1
品牌文化建设
面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生 差异化的特定方法，以赢得竞争优势。 ---菲利普.科特勒
传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴 素的等值观念（即价格与产品的价值相等）的影响，产品的品质 和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度 越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战！ 消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标 准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取 舍两难的境地。 那么消费者又是怎样作出他们的选择的呢？我们发现，除了 对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的 选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文 化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是 除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的 附加值影响了消费者对同质化产品的选择！
品牌建设
品牌建设基本工作一 明确品牌的核心价值。 核心价值特指可以兼容多个产品的理念，品牌是在消费者心中建立的，核心 价值也是消费者对品牌理解的概括，他可以刻画产品价值也可以刻画消费者 本身。（港湾丽都素质人居社区） 品牌建设基本工作二 理清品牌的角色关系 主品牌 代表消费者从购买中得到的主要期待，主品牌所代表的价值正是影响 购买决定和使用经验的主要核心；如海尔小王子 海尔就是主品牌，就是消费 者购买的核心所在。 副品牌 一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。如999胃泰、999 帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。 背书品牌 向消费者再次确定，这些产品所曾诺的功能优点，因为这个品牌背 后的公司是一个实质的、成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品。如 宝洁
2019/2/Hale Waihona Puke Baidu 5
商标不等于品牌
一 商标是品牌中的标志和名称，便于消费者识别。品牌不仅仅是一个易 于区分的名称符号，更是一个综合的象征，标志只是品牌建立的一道工序。 二 商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。商标的法律作用： 1 通过商标专用权的确立、转让、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合 法权益。 2 促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。 品牌的市场作用： 1 品牌是企业与消费者之间的无形契约，是对消费者的保证，有品牌与无 品牌的产品相比，你会? 2 品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾在一颗品牌树上摘到一颗甜果 子，她就有信心相信另一颗也是甜的。 3 品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费 者可以多一点额外付出。 4 品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新品推出，都可以借助原品 牌增加价值。 5 品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。 三 商标是掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的 当消费者不再重视你的产品，品牌就一无所值。 2019/2/3 6
做品牌不是做销量
在营销计划中，常常一味的强调销售量的提升，把产品销量作 为企业追求的最大目标。大家都有一个“共识”:做销量就是做 品牌，只要销量上来了，品牌自然就会得到提升。于是，片面 追求销量的结果导致对品牌其他要素（品牌知名度、美誉度、 忠诚度、品牌联想等）的建设忽视。案例:哈药集团 另外，为了扩大销量经常促销也是一种对品牌的贬值。经常性 的促销会给人价格不真实的感觉。消费者更愿意等到促销时再 购买你的产品，这样一些忠诚的消费者也会因为受欺骗离你而 去。 广告也应该达到两个目的：一是销量的增长 二是品牌形象的提 升和品牌资产的积累。如果只是满足其中的一个目的都不是一 个成功的广告。
4
2019/2/3
做品牌不是做名牌
很多人认为，名牌就是品牌，你认为呢？（提问） 首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌则是一个综合、 复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、 广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价 值。 其次，从创建的过程看，名牌可以通过高额广告费造就，只要不 断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌则包括了品牌的整体战略 规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景 设计等 最后，品牌作用比名牌的力量强大，单纯的知名度除能在短期内 促进销售外，并不能对产品的长期利益作出更多贡献。人们更换 品牌更多的取决于精神感受。真正的品牌被赋予一种象征意义， 能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的 生活态度和观点。（品牌家电、家私。代步工具、楼盘）
前言： 品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对 渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体 现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道 上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供 了一种解决之道。所以有人说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更 是品牌文化之间的竞争。这是一种高层次的竞争，任何一家成功企 业都靠着其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。 品牌的形成主要依赖于三个要素：产品的知名度、企业的社会 形象、经营者的能力和个人魅力。一个成功的品牌应该是品质与文 化的有机结合。
做产品不是做品牌
消费者购买的是品牌，而非单纯的产品功能，产品的功能是品牌 的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产生让消费者情 感和信赖的联系，以与竞争品牌区分。（一只普通表和一只劳力 士或者雷达） 同类产品与产品之间的质量、材料、款式差异不可能有10 倍、 100倍之多，不同产品价值主要在于品牌而不是产品，品牌不仅 仅意味着产品(质量、性能、款式）的优秀，心里消费才是真正 的重点。 品牌是身份的象征 同样的产品贴不贴品牌标签对消费者而言意 义完全不同。产品竞争和品牌竞争是两个完全不同层面的竞争， 正如坐奔驰和坐夏利的人是两个层面一样。在很多半被动消费者 中，物的享受是其次，品牌带给他的意义远远大于产品本身。 （消费者更愿意购买品牌产品。品牌让产品升华，所以有了产品、 市场，也并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其他对手的原 因只是产品属性，那么将来这个品牌一定会被其他品牌所超越。） 2019/2/3 3
2019/2/3 1
品牌文化建设
面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生 差异化的特定方法，以赢得竞争优势。 ---菲利普.科特勒
传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴 素的等值观念（即价格与产品的价值相等）的影响，产品的品质 和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度 越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战！ 消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标 准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取 舍两难的境地。 那么消费者又是怎样作出他们的选择的呢？我们发现，除了 对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的 选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文 化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是 除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的 附加值影响了消费者对同质化产品的选择！
品牌建设
品牌建设基本工作一 明确品牌的核心价值。 核心价值特指可以兼容多个产品的理念，品牌是在消费者心中建立的，核心 价值也是消费者对品牌理解的概括，他可以刻画产品价值也可以刻画消费者 本身。（港湾丽都素质人居社区） 品牌建设基本工作二 理清品牌的角色关系 主品牌 代表消费者从购买中得到的主要期待，主品牌所代表的价值正是影响 购买决定和使用经验的主要核心；如海尔小王子 海尔就是主品牌，就是消费 者购买的核心所在。 副品牌 一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。如999胃泰、999 帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。 背书品牌 向消费者再次确定，这些产品所曾诺的功能优点，因为这个品牌背 后的公司是一个实质的、成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品。如 宝洁
2019/2/Hale Waihona Puke Baidu 5
商标不等于品牌
一 商标是品牌中的标志和名称，便于消费者识别。品牌不仅仅是一个易 于区分的名称符号，更是一个综合的象征，标志只是品牌建立的一道工序。 二 商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。商标的法律作用： 1 通过商标专用权的确立、转让、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合 法权益。 2 促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。 品牌的市场作用： 1 品牌是企业与消费者之间的无形契约，是对消费者的保证，有品牌与无 品牌的产品相比，你会? 2 品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾在一颗品牌树上摘到一颗甜果 子，她就有信心相信另一颗也是甜的。 3 品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费 者可以多一点额外付出。 4 品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新品推出，都可以借助原品 牌增加价值。 5 品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。 三 商标是掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的 当消费者不再重视你的产品，品牌就一无所值。 2019/2/3 6
做品牌不是做销量
在营销计划中，常常一味的强调销售量的提升，把产品销量作 为企业追求的最大目标。大家都有一个“共识”:做销量就是做 品牌，只要销量上来了，品牌自然就会得到提升。于是，片面 追求销量的结果导致对品牌其他要素（品牌知名度、美誉度、 忠诚度、品牌联想等）的建设忽视。案例:哈药集团 另外，为了扩大销量经常促销也是一种对品牌的贬值。经常性 的促销会给人价格不真实的感觉。消费者更愿意等到促销时再 购买你的产品，这样一些忠诚的消费者也会因为受欺骗离你而 去。 广告也应该达到两个目的：一是销量的增长 二是品牌形象的提 升和品牌资产的积累。如果只是满足其中的一个目的都不是一 个成功的广告。
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2019/2/3
做品牌不是做名牌
很多人认为，名牌就是品牌，你认为呢？（提问） 首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌则是一个综合、 复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、 广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价 值。 其次，从创建的过程看，名牌可以通过高额广告费造就，只要不 断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌则包括了品牌的整体战略 规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景 设计等 最后，品牌作用比名牌的力量强大，单纯的知名度除能在短期内 促进销售外，并不能对产品的长期利益作出更多贡献。人们更换 品牌更多的取决于精神感受。真正的品牌被赋予一种象征意义， 能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的 生活态度和观点。（品牌家电、家私。代步工具、楼盘）
前言： 品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对 渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体 现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道 上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供 了一种解决之道。所以有人说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更 是品牌文化之间的竞争。这是一种高层次的竞争，任何一家成功企 业都靠着其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。 品牌的形成主要依赖于三个要素：产品的知名度、企业的社会 形象、经营者的能力和个人魅力。一个成功的品牌应该是品质与文 化的有机结合。