第16章重点客户管理 销售管理第5版李先国PPT

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案例讨论
华为搞定大客户的“三部曲”
讨论题： 分析总结华为在重点客户或大客户管理中
的成功经验。
指为了自身运转或员工福利而大规模采购的企业、 政府部门和非营利组织机构。
它存在以下几个特点：
1.购买量比较大。 2.购买过程复杂。 3.看重综合实力。 4.注重长期合作。
第二节 重点客户的类型
二、中间商客户 指那些通过购买商品和服务以转售或出租
给他人获取利润为目的的组织。 中间商组织由批发商和零售商组成。
销的能力和条件进行打分评价。
方法：根据不同因素对分销渠道功能建设的重 要程度的差异，分别赋予一定的权重，然后计 算每个中间商的总得分，选择得分较高者。
第二节 重点客户的类型
三、KA大卖场
KA即Key Account，中文意为“重要客户”，重
点客户。KA大卖场是属于零售商中的一种。 KA大卖场指营业面积、客流量和发展潜
第三节 重点客户管理过程
二、发展重点客户关系 1．真正关心重点客户的利益 2．为重点客户提供差异化的服务 3．让重点客户参与企业的管理 4．采用多样化的沟通手段 5．防止重点客户背离
第三节 重点客户管理过程
三、维系重点客户关系 1．实行重点客户经理制度 2．建立重点客户管理系统 3．制定重点客户管理解决方案 4．实施重点客户全面服务
消费者中的重点客户更多时候被称为“核心客 户”。核心客户往往是企业产品的忠诚客户，消 费者中的意见领袖。
第三节 重点客户管理过程
重点客户管理过程主要包括： 一、建立重点客户关系 1．选择客户关系的类型 （1）基本型 （2）被动型 （3）负责型 （4）能动型 （5）伙伴型 2．找准客户接触点 3．与客户达成和谐共识
思考题
1.简述重点客户的含义与特征。 2.重点客户的识别方法有哪些? 3.简述机构组织客户的特点。 4.选择中间商应考虑的因素有哪些? 5.什么是KA？KA经理应具备哪些能力? 6.建立重点客户关系包括哪些步骤? 7.发展重点客户关系关键要做到哪几点? 8.维系重点客户关系需要做到哪几点?
重点客户具有以下特点： 1．重点客户提供了大量销售额，是企业的主要利润贡献者。 2．企业对重点客户具有很强的依赖性。 3．企业需要建立长久的合作关系才能维系住重点客户。 4．企业需要花费更多的人力和物力来做好客户关系管理。 5．企业需要从战略上重视重点客户，并且与客户结成战略同
盟关系。
第一节 重点客户的识别
第二节 重点客户的类型
1．选择中间商应考虑的因素 （1）市场覆盖范围。 （2）声誉。 （3）中间商的历史经验。 （4）合作意愿。 （5）产品组合情况。 （6）中间商的财务状况。 （7）中间商的区位优势。 （8）中间商的促销能力。
第二节 重点客户的类型
2．选择中间商的方法——评分法。 概念：对备选的每个中间商，就其从事商品分
第十六章 重点客户管理
第一节 重点客户的识别 第二节 重点客户的类型 第三节 重点客户管理过程
引导案例
联想开启大客户以旧换新服务
第一节 重点客户的识别
一、重点客户的含义和特征 重点客户是指对企业的利润和发展具有重要战略意 义的那一类客户。 也叫核心客户、大客户、主要客户、关键客户等等。
第一节 重点客户的识别
二、重点客户的识别方法
1．根据企业与客户的互动关系来识别 2．根据关系营销对客户忠诚度的分析来识别 3．根据客户的盈利性来识别
第二节 重点客户的类型
企业的客户可分为机构组织客户、中间商 客户和消费者客户。
其中，机构组织客户又可分为企业组织客 户和政府机构组织客户。
第二节 重点客户的类型
一、机构组织客户
力等三方面都具有强大实力的零售终端。
（如大润发，沃尔玛等）
第二节 重点客户的类型
KA经理的能力要求： 调度资源的能力。 解决问题的能力。 多方面的专业知识。 掌控信息的能力。 强大的沟通能力。
第二节 重点客户的类型
四、消费者客户
对于企业而言，众多的消费者客户中也有重点客 户和非重点客户之分。