电子商务模式下消费者信任影响因素研究综述

收稿日期:2010-01-20 修回日期:2010-03-09
作者简介:方明珠(1985-),女,硕士研究生,研究方向为网络消费者心理与行为;卢润德(1957-),男,教授,研究方向为电子商务、旅游管理;吴伟平(1985-),男,硕士研究生,研究方向为消费者偏好。

・其 他・
电子商务模式下消费者信任影响因素研究综述
A R evie w on the Influence F actors of Consumer T rust
B ased on E -Commerce
方明珠　卢润德　吴伟平
(桂林电子科技大学商学院　桂林　541004)
摘　要　伴随着我国电子商务的发展,网络交易信任成为商务类应用发展的主要障碍。

通过对国内外电子商务消费者信任有关研究成果进行梳理,影响消费者网上购物的因素可归纳为:正式制度、非正式制度、微观卖方和微观买方四个方面。

同时对研究进行展望,提出未来研究方向,希望对国内电子商务信任提供借鉴。

关键词　信任　消费者信任　电子商务　网上购物
中图分类号　F724.6 文献标识码　A 文章编号　1002-1965(2010)06-0195-04
中国互联网调查统计报告(2009年6月)指出,我国网民规模达到3.38亿,而网络购物普及率仅占
26%,也就是大约4个人中有一个人是购物用户,而在
欧美和韩国等互联网普及率较高的国家,每3个网民中就有2个人在网上购物,同时调查还指出大部分网民对网络交易不信任,网络交易信任度成为商务类应用发展的障碍之一。

与此同时,国内外关于电子商务信任的研究近几年来呈现突长的现象,但目前尚缺少专门针对电子商务消费者信任影响因素方面的文献综述[1]。

基于此,文章从信任的概念出发,通过对国内外
B2C 、C2C 电子商务消费者信任方面的研究进行梳理,
从消费者对电子商务信任的角度,分四个方面对其影响因素进行综述,以期对电子商务信任研究提供一定的参考价值。

1　信　任
　1.1　信任的概念　德国社会学家齐美尔(G.Sim 2
mel )于19世纪20年代初开始了对信任问题的专门论
述,开启了近现代对信任问题的系统研究之门。

他指出,“没有人们相互间享有的普遍信任,社会本身将分崩离析”,率先确认了信任在社会生活中的重要性,他的研究产生了深远的影响。

到了20世纪50年代,信任问题在心理学、社会学、经济学和管理学等领域得到了广泛的研究,信任对于人类各种行为的重要性也得到了普遍承认。

然而不同领域对信任的理解、对信任的定义也是不同。

心理学家Rotter 认为信任是指个体或组织持有的一种期望,期望关系的另一方会遵从双方对有关事宜口头或文本的约定(Rotter ,1971)[2];社会学家卢曼认为“信任是简化复杂性的机制”,通过信任可以降低系统的复杂性。

他认为,当对其他人的行动不可能控制或对其他人的打算不能充分了解时,人与人之间的相互作用就很复杂。

而如果有了信任,人们才可能去实施某一行为(Luhmann ,1979)[3];经济学家提出,“信任是经济交换有效润滑剂、不完全合同”;而在营销领域,信任则被定义成“愿意相信交易伙伴的一种意愿”的信念(Moorman 、Deshpande &Zaltman ,1993)[4]。

　1.2　电子商务信任　对于电子商务信任国内外学者多从两个角度来定义。

一个角度是从交易主客体双方的关系来界定。

这种观点认为电子商务信任是消费者对商家与信任相关特点的信念和期望。

Mcknight 和
Chervany 认为信任是个体对信任目标在多大程度上表
现出善意、能力、诚实和可预测行为的信心,是一个多维度的概念,包含两个相互关联的维度:信任信念和信任意图。

其中信任信念包括能力、善意、诚实和可预测四个维度,信任意图包括依赖的意愿和依赖的主观概率[5]。

另一个是从交易环境的角度出发,将电子商务信任界定为个体消费者与特定交易网站或提供信息网站之间的一种关系。

信任是消费者在有风险的在线环境中对自己期望的一种态度,这种期望是对信任客体在
第29卷　第6期2010年6月 情　报　杂　志JOURNAL OF IN TELL IGENCE Vol.29　No.6J un.　2010
在线风险环境中不暴露信任主体弱点的期望。

Cor2 riore等人指出信任分为普遍信任和特定信任,普遍信任是指个体对其余个体、组织或者技术的整体的一般信任,而特定信任是指个体在特定的情况下对特定的个体、组织的信任(Corriore、Kraeher&Wiedenbeck, 2003)[6]。

2　电子商务消费者信任影响因素
电子商务信任,可以分为初始信任和持续信任,对交易卖方的信任和对电子商务渠道的信任等,本文基于消费者对电子商务模式的信任,考虑各种影响因素,综合分析。

制度是约束人们行为及其相互关系的—套行为规则,能约束人们之间的相互关系,减少环境中的不确定性,包括正式制度安排和非正式制度安排(卢现祥, 2003)[7]。

正式制度安排是指人们有意创造出来并通过国家等组织正式确立的成文规则,包括宪法、成文法、正式合约等。

非正式制度安排在人们长期的社会交往中逐步形成,并得到社会认可的一系列约束,包括价值信念、伦理道德、文化传统、风俗习惯、意识形态等。

电子商务交易的买方和卖方,通过网站、即时通讯、电子邮件等方式联系,在正式制度和非正式制度的影响下,达成信任,进而促成交易。

基于以上理论,现有的影响因素大致可以分为四类,下面逐一阐述。

　211　正式制度因素
对于电子商务正式制度因素主要包括法律体系、网上认证体系、信赖支付体系和履约保障服务四种。

21111　法律体系。

人类的交往活动都依赖信任,而信任又以秩序为基础,反映在各种禁止不可预见行为和机会主义行为的规则上(孙智英,2002)[8]。

制度、法律就是这种规则。

张刚和张东芳(2004)通过总结前人对信任源的研究,认为有三种典型的信任建立机制,即感知可信度模型、信任倾向性模型和新制度信任模型。

新制度信任模型是指在某一情境下非私人机构支持个人成功地信任其他人,包括制度制裁和社会制裁[9]。

这里新制度信任便是正式信任因素中的法律体系。

同时,李沁芳、刘仲英也认为用户对电子商务法律的感知对可靠性信念有着正向影响[10]。

2.112　网上认证体系。

身份欺诈是网络欺诈的主要形式,为后期交易的其他欺诈埋下了祸根。

因为,在交易伊始对交易方身份识别错误的前提下,后期再好的信任机制也徒劳无益。

因此,为给交易者创造—个安全环境,首先需建立—个能对网络交易双方身份进行验证。

目前交易是通过第三方认证进行认证,第三方认证不仅负责审核身份还要颁发、验证证书。

第三方认证影响消费者信任(Lee&Turban (2001))[11]。

K oufaris&Hampton-Sosa(2004)认为消费者对公司的感知、对网站的感知以及消费者的信任倾向共同决定了消费者对商家的初始信任。

对网站的感受包括:感知的有用性、易用性和网站的安全控制[12]。

21113　信赖支付体系。

信赖支付体系或称第三方网上支付体系(Third-party Online Payment System)是目前电子商务发展的一个焦点,它不仅是支付体系,可协助顺畅的资金流动;更是信用平台,可防止资金欺诈、隐秘泄漏等。

淘宝网的支付宝、拍拍网的财付通、易趣网的安付通等都是第三方支付平台。

董刚在《网上认证体系C2C电子商务中消费者信任的影响因素研究》中指出在电子商务中,“第三方支付”和“感知电子商务信用状况”对“消费者信任”均有显著正向影响[13]。

李沁芳,刘仲英从电子商务制度经济学角度分析C2C在线交易中用户制度因素感知有效性和用户信任之间的关系。

她们指出,用户对电子商务法律和技术的有效性感知,对第三方中介有效性的感知都将对用户的可靠性信念有着正向影响[10]。

这里的第三方中介不仅包括网站还包括网站所提供的第三方支付平台。

21114　履约保障服务。

履约保障服务是第三方中介为保障消费者权益而提供的服务。

如淘宝网上提供有7天无条件退货、正品保障、如实描述、假一赔三等,如商家不履行服务,则执行赔偿。

Mc Knight et al (2002)对消费者信任进行了深入的研究,他们认为商家声誉,网站质量和制度性保障决定了消费者信任,从而决定了消费者购买意向等相关行为[5]。

K iku Jones 等则认为消费者对第三方监测机构的感知同样影响消费者的信任[14]。

以上的正式制度因素的研究并不是独立的,而是相互联系的。

周涛、鲁耀斌就从第三方信任机制的角度提出C2C市场中第三方信任机制模型,这些机制包括反馈系统、Escrow服务、中介以及电子商务法律法规,并用实证检验这些机制对消费者信任的作用大小。

结果表明Escrow服务、C2C中介、反馈系统显著影响消费者对卖方信任的建立[15]。

　212　非正式制度因素
21211　文化环境。

文化作为影响网上消费者信任的因素受到了众多学者的研究,他们主要从集体主义和个人主义角度出发进行分析。

Park和J un(2003)分析韩国和美国在互联网使用、感知风险、创新性和购买行为的文化差异[16]。

Sialaa等人(2004)以宗教归属作为文化代表(基督教、穆斯林和中立者)分析其对网
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上信任的影响。

发现穆斯林教信仰者与基督教信仰者对本教书店表现出明显信任,并且对本教书店的信任远高于对其他教书店的信任[17]。

Cheolho Y oon基于霍夫斯泰德教授的文化分类:权利距离、对不确定因素的避免、个人主义/集体主义、男性化/女性化、长期取向和短期取向,认为文化影响消费者对网络交易的接受程度,对于注重长期取向的中国,信任不仅是构建社会关系网的基础而且也是影响消费者信任的重要因素[18]。

21212　声誉评价体系。

目前网上声誉体系应用非常多,如Y ahoo!、eBay易趣网、淘宝网等都有声誉评价系统,该系统可以为卖家和买家的声誉进行评定和打分。

阿里巴巴集团开发的口碑网也是一种声誉评价系统。

现有的研究表明声誉体系的应用增强了消费者对网络交易的信任度。

韩辉、胡克瑾采用多元回归分析法以上海市为调查对象,通过分析声誉评价系统,总结出他人信任对消费信任的影响[19]。

李沁芳,刘仲英也指出用户对在线声誉反馈机制有效性的感知不但对用户的交易可靠性的信任信念有着正向影响,还将影响其对对方善意的信任信念[10]。

　213　微观卖方的因素
21311　卖方能力。

这里的能力是指卖方在行业中的竞争能力。

其外在表现形式为卖家的规模、声誉、网站等等。

Mayer,Davis&Shoorman(1995)发现被信任方可信任的主要因素是能力(Ability)、诚实(Integrity)和善意(Benevolence)[20]。

关于消费者信任的研究证实网上商店的规模影响消费者对网上商店的信任[21]。

G efen(2002)则把它借鉴到了网络环境下,通过对美国310名MBA学生进行实际调查,证明消费者对网络交易的总体信任感觉来自于对卖方的能力(ability)、善良(benovolence)和忠诚品质(integrity)的信任,并对购买决策产生决定性的影响。

其中能力是从微观卖方的角度出发的[22]。

宋光兴等人在文献中指出交易信任可以分为两类:一类是技术信任,另一类是交易信任,其中交易信任又分为能力信任、可预见性信任和善意信任。

并提出影响交易信任的主要因素为被信任方的信誉、交易经历,强调了卖方的能力对信誉的影响[23]。

21312　产品特征。

卖方销售的产品的品牌、种类、可靠性、质量、定制、类型、广告、价格差异和有效性等都能影响消费者对网上购物的信任[24]。

21313　保障机制。

对电子商务交易而言,卖方通常会制定的政策与规范包括付款方式、服务条款、隐私政策、收费规则、注册规则、退货政策、售后服务和安全控制等。

Jarvenpaa et al(2000)在研究中指出满意度、退款政策和产品退换制度影响消费者的网上信任,进而影响其购买意向[21]。

邵兵家等认为网站隐私保护与信息安全控制尤为重要,是决定消费者信任程度高低的重要因素[25]。

21314　互动机制。

李睿结合调查提出了“与卖方联系程度”这一新的影响因素,从拍卖网站、卖方、买方自身三个方面对消费者信任影响因素进行了研究。

研究结果证明了消费者的信任取决于拍卖网站上的卖方,并且消费者的购买意向也受到卖方信息相关性的影响[26]。

唐嘉庚认为互动性可以分为消费者与网站、消费者与卖家、消费者与消费者三方面的互动,在分类的基础上,创新性地提出互动性变量测量量表[27]。

　214　微观买方因素
从心理学和社会学的角度来讲,买方个人的信任倾向、购物经验、互联网使用经验、使用偏好、创新性等都对信任造成一定的影响。

Mc Knight et al(2002)[5]对消费者信任进行了深入的研究,在借鉴心理学对信任的研究基础上,探讨了消费者的信任观念、网络购物环境信任观念、购物经验、个人创新性等因素对消费者信任建立的影响。

朱红涛用实证检验了消费者在以往交易经验的基础上对商家可信程度进行判断,并证实了经验性因素对消费者网络购物时的信任影响[28]。

Shankar et al(2002)对消费者信任方面的文献进行了广泛回顾的基础上,认为消费者特征,包括网络购物经验、网络导向、技术倾向和控制能力等影响电子商务消费者信任[29]。

客户的个人消费心理,客户对信任的偏好,是否有朋友或权威的第三方对商家进行介绍与推荐,有无网上购物经历等对信任度有影响[30]。

Patrick McCole用实证验证了消费者对供应商、网站以及第三部门信任的感知影响网上购物的态度,同时,买方对隐私和安全的关注程度起到调节作用,当关注程度高时,消费者对供应商的信任越强网上购物也越积极[31]。

3　总结及展望
目前国内外对电子商务信任影响因素的研究,大多是从前述的四个方面出发着手的。

以上四方面的因素,虽并不完全概括,但是在解释电子商务交易中消费者信任问题中,都能提供比较有力的解释,并且这些影响因素都经过诸多学者的理论研究和实证分析。

虽然消费者信任的影响因素是多方面的,但是以上的研究无疑认证了消费者的信任影响购买意向。

国内早先的电子商务信任文献一直借鉴西方的,但是研究中越来越多的学者发现,中国文化与西方文化有很大差异,中国消费者的个人信任倾向要低于西
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第6期 方明珠,等:电子商务模式下消费者信任影响因素研究综述
方文化下的消费者,加上中国信任体制尚不健全,在这种情况下提出的意见和对策很难在国内实行。

因此,还有待结合中国文化、国情,进行深入研究。

目前,很多购物网站的卖家和买家反映商品在运输过程中出问题,造成消费者对电子商务交易的不信任,但是很少有学者从物流服务这一角度对信任影响因素进行研究。

此外,目前许多购物网站都有相应的社区、论坛等,这些因素能否对消费者信任造成影响,也是未来的研究方向。

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(责编:白燕琼)
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