符号学产品语意学格式塔心理学

——《符号理论之于产品设计影响探微》，王方良深圳大学学报( 人文社会科学 版)，第23 卷第3 期， 2006 年5 月。
产品语意
产品语意：产品造型所表达的意义，包括产品的外延意义（确定的、显在的
或者常识性的意义）与内涵意义（社会文化和个人的联想，意识形态、情感 等） 。
修辞学、修辞方法
修辞学是研究修辞的学问，修辞是加强言辞或文句效果的艺术手法。“修辞”
产品语意的三个层面
外延层面：产品造型对其功能的暗示，通过形式、色彩等反映出产品功能。 功能主义设计
内涵层面：产品造型对使用者情感的唤起，通过外延层面产生情感、联想与共 鸣等。
有机功能主义、情感化设计
意识形态层面：产品造型对人们文化观、价值观、世界观的引导，通过内涵层 面反映文化观、价值观、世界观等。
讽喻
双重性（对相反事 天气真好 物的模糊指示）
真实语意
今夜著名的影视 演员云集
有他在就能逗大 家开心
为中国国家男子 足球队加油
天气真糟
修辞方法：隐喻 隐喻反映的是不同现实现象之间的相似关系。
修辞方法：换喻
换喻是反映两类现实现象之间存在着某种相关关系的比喻，这种相关在人们的
心目中经常出现而固定化，因而可以用指称甲类现象的词去指称乙类现象。
符码系统
符码：特定的符号系统被称为符码（Code）。符码可以进一步分为各级亚
符码（Sub-code，或次级符码）。
先天性符码（心理学符码）：
人们天生就能解码其所指的符号系统。 格式塔心理学理论
符 码
后天性符码（文化学符码）：
需要后天的学习才能理解其所指的符号 系统。符号能指与所指的指代关系依靠 社会契约达成。
符号的三元一体模型
符号的三分法（三种属性）
象征：
表象物与指涉物没 有必然联系，依靠 社会契约发生关联
语言、拼音文字等
卍 wàn
符 号
Βιβλιοθήκη Baidu
图像：
绘画、象形文字等
表象物对指涉物具
有相似和模仿的性
质
指示：
表象物与指涉物可 以通过联想或推断 发生关联，这种联 系是间接的
天气符号、交通标志
符旨的层级
外延：指符号具有的那些确定的、显在的或者常识性的意义。 内涵：指符号中包含的社会文化和个人的联想（意识形态、情感等）。 意识形态层面：通过内涵层面反映文化观、价值观、世界观等。
语构、语意、语用 语构（Syntactics or Syntax）：研究符号间的形式与结构关系，以
及组织符号的法则，关注符码的建构。
语意学（Semantics）：研究符号或符号关联（词语、句段、文本等）所
表达的意义。
语用学（Pragmatics）或语境学：研究符号或符号关联与解读者之间
的关系，在不同语境中符号意义的前当地表达和准确地理解。关注文脉。
绿色设计、环保设计
趋向多元化的现代设计
功能主义是现代主义设计的核心，由功能得到简洁、冷漠、千篇一律的形式， 忽略了人们的情感因素，缺乏人文色彩和人情味。 现代主义之后出现了有机功能主义、波普设计、高技术高情感设计、后现代主 义、解构主义设计等等设计风格与思潮，都有意无意地改善了现代主义的冷漠 外表，将人的情感性需求融入到设计之中。 当代设计提倡绿色环保，提倡能源的节约，可再生与重复利用，注重设计带来 的社会性问题，将设计的内涵延伸到了人们价值观、世界观领域。
的概念已经不仅局限于语言学，而扩展到从建筑到电影的各种视觉符号领域。 在视觉符号领域，主要的修辞方法有四种，即隐喻、换喻、提喻、讽喻。
修辞 基本原理
语言例子
隐喻
类似性（类似却又 今夜星光灿烂 存在差异）
换喻 邻近性（通过直接 有他在就有笑 （转喻）关联建立的联系性）声
提喻
本质性（通过类别 为中国队加油 层级建立的联系）
产
品
符
产品语意学：研究产品形式所具有的符号性意义。
号
学
产品语构学：研究产品与消费者之间的关系。
产品语意学的理论基础是符号学, 符号学的三大理论体系与产品相对应, 整合成 为产品符号学, 分产品语构学、产品语意学和产品语用学三大支。与设计过程最 有关联的为产品语意学(编码) , 对于使用者最有意义的为产品语用学(解码) , 二者密不可分,贯穿于设计过程中, 因此, 通常所谓产品语意学研究包含了这两 方面的内容。
语意的传递
编码：语意的发送者通过符码系统的映射关系将语意转化为符号的过程。 解码：语意的接受者通过符码系统的映射关系将符号转化为语意的过程。
语意的正确传达离不开符码系统和文脉。
发送者和接受者必须使用相同的符码系统。语意必须在特定的文脉（语境） 中才能被准确传达。
结合文脉和符码因素进行语意性设计
设计中必须考虑到文化、社会、消费者心理等因素，做好设计前的调查研究 工作。
* 语构、语意、语用为符号学研究的三个层面，但无论哪个层面的研究都不能与 符号本身、符号的解读者、社会文化割裂开来。例如研究语构（语法），若与文 化割裂开来，符号失去了意义，语构和语用更是无从谈起。语构、语意、语用是 符号学的不可孤立的三个层面。
产品符号学
产品语构学：研究产品构形元素之间的关系、法则。
修辞方法：提喻
提喻是不直接说某一事物的名称，而是借事物的本身所呈现的各种对应的现象
来表现该事物的这样一种修辞手段。
修辞方法：讽喻
讽喻是用讲故事的办法来比喻事物，说明道理，达到启示，诱导或讽刺谴责的
目的。
格式塔心理学（完形心理学）
格式塔心理学特点
1. 相近律（the law of proximity）：距离相近的各部分趋于组成整体。 2. 相似律（the law of similarity）：在某一方面相似的各部分趋于组成整 体。 3. 连续律（the law of continuation）：经历最小变化或阻断的直线或圆滑 曲线趋于组成整体。 4. 封闭律（the law of closure）：彼此相属、构成封闭实体的各部分趋于 组成整体。 5. 协变律（the law of common fate）：具有对称、规则、平滑的简单图形特 征的各部分趋于组成整体。 6. 背景分割 (figure-ground segregation)：在具有一定配置的场内，有些对 象突现出来形成图形，有些对象退居到衬托地位而成为背景。一般说来，图形 与背景的区分度越大，图形就越可突出而成为我们的知觉对象。
符号学 产品语意学 格式塔心理学
符号学基本概念
能指（Signifier，或译“符征”）：也称表象物、符号载体，符号采用的
形式，亦即可辨识、可感知的刺激或刺激物。
所指（Signified，或译“符旨”）：也称诠释、符号意义，符号所表达的
意义、意思，或者说能指所表达的意义、意思。
指涉物（Referent）；能指所代表的具体事物。