2019年家电行业销售渠道分析报告

2019年家电行业销售渠道

分析报告

内容目录

1.投资概要 (3)

1.1. 核心观点 (3)

1.2. 有别于市场的观点 (3)

2.日本家电渠道概览 (4)

3. 1953~1971：品牌商通过建立专卖店体系，加强对渠道的掌控 (5)

4. 1972~2005：量贩店逐步成为日本家电主流渠道 (7)

5. 2006~今：电商兴起冲击线下渠道 (8)

6.从“卖什么”到“卖给谁”看渠道变革 (10)

6.1. 家电渠道格局进一步集中 (10)

6.2. 与线上和量贩店竞争，地区性零售店联盟或是可行的方式 (11)

6.3. “卖给谁”的启示之一：开发前端渠道 (12)

6.4. “卖给谁”的启示之二：吸引派生客流 (13)

7.投资建议 (15)

7.1. 投资建议 (15)

7.2. 风险提示 (15)

图表目录

图1：日本家电渠道发展历程概览 (4)

图2：20世纪50年代日立专卖店 (5)

图3：东芝专卖店 (5)

图4：日本主要家电企业各自专卖店数量 (6)

图5：80年代以来，日本地区性家电零售店数量逐步减少 (6)

图6：日本量贩店在家电渠道的份额提高至60%以上 (7)

图7：日本家电销售电商渗透率（B2C规模） (8)

图8：日本家电主要渠道份额 (8)

图9：中日电商渗透率 (9)

图10：日本6家头部量贩店企业直营店数目 (10)

图11：山田电机在直营店之外，通过特许经营模式扩大规模 (10)

图12：Cosmos Berry’s加盟店数量 (11)

图13：Cosmos Berry’s加盟店按业态构成（2017年） (11)

图14：Cosmos Berry’s的运作模式示意图 (12)

图15：2015年日本家电流通渠道份额结构 (12)

图16：冠以“相机店”的量贩店在家电渠道中的份额 (13)

图17：友都八喜梅田店开设于铁路梅田车站 (13)

图18：友都八喜京东中心区的店也布局在铁路枢纽 (13)

图19：友都八喜梅田店是个10层的巨型综合商场 (14)

图20：友都八喜梅田店内景 (14)

图21：Bic Camera直营门店数量 (14)

表1：重点个股盈利预测与估值 (15)

1.投资概要

1.1. 核心观点

日本家电渠道70年发展史，经历了“无专业渠道→构建专卖店体系→量贩店扩张→电商兴起冲击线下→线下渠道谋变”的过程，在不同的历史阶段，家电品牌商和渠道流通企业会共同促使主流渠道形态的演变：

●当家电产业进入大规模生产、大规模流通的阶段，品牌商通过建立专卖店体系，加强对

流通渠道的争夺和管控，并以此来实现产品价格和流通的管控。

●家电渠道会趋向集中，而规模化、专业化的渠道占优。日本的量贩店（指规模较大的零

售连锁店，下同）以大规模采购、多品牌多品类为特征，他们以开连锁店、低价形成“薄利多销”的规模优势，最终凭借规模对家电制造企业形成较强的议价力。在经济发展相对均衡、人口集中的城市中心区，家电连锁将挤出其他不成规模、不够专业的线下店，如地区性零售店，综合销售渠道如超市、百货等最终也难以形成持续的竞争优势。

●电商兴起后，对线下渠道形成冲击，但线下店的优势在于可提供差异化的服务。线下区

域性零售门店要和线上、大连锁竞争，也必须联合起来，有组织、有协同的对抗，日本的Cosmos Berry’s模式（有些类似中国的苏宁零售云）目前看来是可行的方式之一。

●家电实现普及后，渠道“卖给谁”比“卖什么”重要。家电处在普及期的时候，“卖什

么”很重要，顾客多数具有较为明确的需求，渠道要做的就是吸引这些客户；当家电基本普及后，识别具有明确家电需求的客户就变得相对困难，零售商需要吸引那些需求并不明确的人流，并想方设法促成他们产生消费。比如，日本家电在建材渠道销售的份额提高，是在前臵渠道发掘客户需求；又如，日本友都八喜和Bic Camera在铁路车站开设大型综合购物广场，成功拉动家电的销售，说明吸引派生客流很重要。

借鉴日本经验，我们对中国家电渠道发展的判断：

●家电渠道会进一步集中，而线下渠道中专业化、规模化的连锁渠道将占优势。在中国，

除国美、苏宁两大零售巨头之外，线下仍有一些规模不大的区性零售连锁，以及更多的是分散在城郊街道和乡镇的商超、夫妻店，未来他们可能被效率更高的渠道挤出。

●从“卖给谁”的角度出发，获取更多客流量和提高转化率：1）重视开发前端渠道，比

如加大建材市场的布局；2）吸引派生客流，并提高转化率，可能的方式是增加门店业态以吸引客户，将店址选在人流量大的地方。

中国地域广，地区经济不均衡、消费分级，意味着渠道的复杂多样化状态会持续更久。日本的经验表明，专卖店体系有助于维护品牌商的定价权，在中国三四线、乡镇地区，受大连锁的竞争压力相对小，在该区域渠道完善的企业有望在相当长时间内维持优势地位。

渠道形态也会不断发生变化，新兴渠道预示着新的机遇，善于把握新渠道机会、在渠道变革中取得先机的企业，渠道红利会更明显。

我们重点看好的标的和推荐逻辑，详见正文。

1.2. 有别于市场的观点

“卖给谁”比“卖什么”重要。投资者目前的焦点在于渠道卖什么：卖格力好还是卖美的好？卖空调好还是卖厨电好？我们认为，未来“卖给谁”将是核心，渠道变革的方向是更能吸引客流、更高效低成本的运作。

电商兴起后，线下渠道并非没有机会。部分投资者认为，电商兴起后，线下渠道便没了机会。从日本经验来看，便捷的线下渠道布局和差异化服务是线下渠道的优势，专业化、规模化的渠道也能在效率上和线上去竞争。

品牌厂商有利用渠道制衡提高议价能力的机会。部分投资者认为，第三方渠道占优势地位后，品牌厂商会丧失定价权。在日本，即使电商和大连锁占绝对优势，家电企业仍有利用渠道相互制衡的机会。中国的渠道更加复杂，家电龙头的议价力有望保持相当长时间的强势地位。