江南水乡古镇形象研究

江南水乡古镇形象研究
(1)各古镇都使用了“水乡”或者“之乡”作为形象传口号的用语,突出了苏州水乡古镇的共性特征。

部分古镇的形象口号对地方的历史文脉也有一程度的反映。

周庄是苏州乃至全国水乡古镇旅游发的领头羊,“小桥、流水、人家，中国第一水乡”的旅游象口号刻画了江南水乡古镇最典型的特征。

“江南耕读之乡”一定程度上表达了千灯古镇独特的人文历内涵。

因为千灯是明末清初杰出的思想家、文学家、国学者顾炎武先生的故乡,是昆曲创始人顾坚的故,先贤文化、农耕文化同属千灯古镇的五大文化之[3]。

“风雨古道”则在一定程度上表达了沙溪古镇的史文脉,“古道”即七浦河,是宋景佑二年(1035年)苏知府范仲淹为排除西部阳澄湖低洼地区积水和解决田灌排需要而开挖的。

锦溪古镇采用的“民间博物之乡”反映了锦溪古镇旅游业发展的现状,因为锦溪镇目前拥有华夏天文馆、中国古砖瓦博物馆、古董、中国宜兴紫砂壶博物馆、钱币馆、华夏奇石馆、根雕、陆曙轮及陆家衡书画艺术陈列馆、张省美术馆等多博物馆和陈列馆。

(2)从定位方法角度看,周庄“中国第一水乡”的定运用了领先定位策略。

同里采用“旧时江南”的口号则具有一定的比附定位特征,表明同里古镇具有旧江南古镇的典型特征,传统江南古镇的风貌保存比完整。

同样,千灯古镇“历史文化名镇”、锦溪“江南乡古镇”也都具有一定的比附定位的特点。

另外,千的“江南耕读之乡”、沙溪的“风雨古道”、锦溪的“民博物馆之乡”等形象定位是基于地方资源特征基础上的,具有一定的不可替代性,属于空隙定位方法。

(3)从形象层次角度看,周庄的“小桥、流水、人家”这一口号属于对周庄古镇的旅游资源现象学的提炼,是直观、具体的景观指称。

同样,锦溪的“民间博物之乡”也具有具象层次形象的特点。

而同里的“醇正水乡”、甪直的“梦里水乡”、沙溪的“甘醇水乡”等则显出古镇的独特韵味和丰富内涵,给人一定的遐想空间,属于抽象的形象层次。

另外,千灯的“江南耕读之乡”形象定位既有一定的物质形象,又体现一定的抽象念,属于具象与抽象相结合的界面意象。

1 周庄
比较而言,周庄古镇的旅游形象定位是成功的。

“小桥、流水、人家”很好地刻画了江南水乡古镇最典型的特征,“中国第一水乡”品牌已经获得市场的认同,并逐渐成熟,为周庄古镇旅游业的发展奠定了良好的基础。

因此,周庄古镇不宜轻易改变现有的形象,以免给市场造成感知混乱。

今后其旅游形象战略的重点应当对业已形成的“小桥、流水、人家”景观特色的维护,古镇的旅游产品、旅游接待设施、旅游服务以及整体环境等更加符合这一特色,以强化和提高“中国第一水乡”的品牌内涵。

需要特别指出的是,周庄应着力避免游览区过度商业化对现有形象的损害。

2 同里
同里古镇不论是规模还是景观的内涵,在苏州水乡古镇中都是名列前茅的,然而其旅游发展业绩却与周庄古镇存在较大差距,形象定位模糊是其中重要原因之一。

首先,“醇正水乡,旧时江南”的旅游形象宣传口号市场识别度较低,潜在旅游者也很难仅仅凭借这一口号对同里古镇形成感知映象。

其次,该形象宣传口号不
具有唯一性,无论是“醇正水乡”还是“旧时江南”都不能独一无二地指向同里古镇。

第三,该口号也没有充分挖掘同里古镇的地方文脉,个性突出不足,“旧时江南”和“醇正水乡”的用语显然很难概括同里古镇的特征。

因此,重新定位形象是今后同里古镇旅游形象战略的要点。

同里古镇具有许多其它古镇所不具备或者不完全具备的特征和荣誉,表现为:同里古镇是太湖十三大风景区之一,也是目前江苏省保存最为完整的水乡古镇之一;其主要房屋建筑大都是傍水而建、依水而街,且比周庄的建筑规模还要大;镇内以明清建筑为主,多是深宅大院格局,被专家称为“明清建筑博物馆”,其中的退思园更是列入“世界文化遗产名录”和全国重点文物保护单位;同里孕育了很多仁人志士,具有浓厚的文化氛围。

因此,该古镇应该从上述这些方面对其旅游形象定位进行凝炼,打响自己的品牌,以期从周庄古镇的“形象遮蔽”中挣脱出来并与其相得益彰,共同发展。

3 甪直
“甪直古镇,梦里水乡”的形象口号点明了甪直古镇的名称,使潜在旅游者直接了解到该形象口号所对应的对象,形成感知印象,这对于形象特色不够明显、知名度不够大的旅游目的地而言是比较明智的选择。

但是,这一口号对于甪直古镇景观特色和历史文脉的挖掘和表现是不够,从而不具有独特性,因为任何水乡古镇都可以说自己是“梦里水乡”。

根据其历史文化特征,可以总结出甪直古镇的文脉:一是古镇的“松泽文化”和“良渚文化”;二是古镇保留的各个时代的各式古桥,堪称是一座活生生的古桥博物馆;三是古镇居民还保留了几百年前古老的意蕴与淳朴,全镇有古街巷69条、明清古宅8万m2;四是甪直独有的东吴女服饰是其最亮丽的一道风景线,走在街头,常常看到三五成群的农村妇女,穿着具有浓郁水乡特色的传统服饰，五是这里是叶圣陶脍炙人口的小说《多收了三五斗》中万盛米行的所在地。

以上5点,就是甪直古镇与其江南水乡古镇的不同之处,应从这些文脉挖掘其旅游形象定位的素材,重塑自己的形象,以摆脱周庄“形象遮蔽”影响,不断发展壮大自己的旅游产业。

4 千灯
千灯古镇所使用的“历史文化名镇,江南耕读之乡”的旅游形象定位在一定程度上考虑了古镇的历史文化内涵。

但是,该口号中的“历史文化名镇”不具有典型性和唯一性,因为江南很多的水乡古镇或是国家级历史文化名镇,或是省级历史文化名镇,都可以说是“历史文化名镇”。

纵观千灯古镇空间风貌和历史文化沿革,其最突出的文脉主要表现为2个方面:一是河街,千灯拥有号称华东第一街的石板街,是国内至今保留最古老的也是最长的石板街,形似蜈蚣,南北贯穿全镇,全长1.5km,由2073块长条形花岗岩铺设而成,与明清式房屋的高墙高檐巧妙构成“一线天”,而且街道石板下面设有宽且深的下水道,与古镇各处的河埠、河滩相连通,即使滂沱大雨,石板街上从不积水,设计十分科学和完整;二是其作为顾炎武、顾坚故乡的独特优势,先贤文化、戏曲文化、宗教文化、良渚文化、农耕文化都是千灯可以在旅游产品开发中加以利用并发扬的。

因此,下一步,千灯的旅游形象定位战略主要是改进和完善现有形象,通过充分挖掘河街和顾炎武、顾坚故里的独特优势,不断提高古镇旅游形象在旅游市场上的识别度,从而在激烈的旅游市场竞争中赢得自己的地位。

5 沙溪
沙溪古镇旅游形象口号中的“风雨古道”比较能代表其历史文脉,但是“甘醇水乡”的口号显得过于抽象,导致唯一性、可识别性较低。

其实只要对沙溪古镇历史和古镇风貌稍作考察,就可以总结出其文脉特征:一是沙溪的棉纺业历史悠久,最有名的是当年黄道婆的改良纺车,转出了沙溪棉纺业长久不衰的道路,自元代开始这里就已成为全国棉纺织业的最高水平的代表;二是沙溪古镇是明清河棚支起的古镇,拥有民居密集的明清古街、奇丽别致的临水建筑、形式独特的水桥；三是沙溪古镇为江苏省民间艺术之乡、苏州市特色文化乡镇———舞蹈之乡,同时又是中国新舞蹈奠基人吴晓邦的故乡。

这些文脉特征代表了沙溪古镇独特的内涵,也是其塑造独特旅游形象和发展旅游业的基础。

显然,沙溪古镇原有的“风雨古道,甘醇水乡”的形象定位还不能完全代表这些文脉特征,需要进一步紧密结合上述文脉特征进行重新塑造。

6 锦溪
虽然“民间博物馆之乡”在一定程度上反映了锦溪古镇旅游资源现状特征,但是其“江南水乡古镇”的口号则不具有典型性和唯一性,因为江苏省和浙江省的很多古镇都是江南水乡古镇。

与此同时,我们必须注意到,锦溪古镇的博物馆大多数是后天的,不能体现其历史文化特征。

对于锦溪古镇而言,今后除了应继续加强其民间博物馆的特色以外,还应该主要从古镇整特色、古桥等角度塑造其自身的先天性形象特征,以弥补后天
形象特征的不足。

锦溪古镇自古就有“三十六座桥,七十二只窑”的谚语,其古桥密度之高国内罕见,仅1km2的老镇区就有古桥36座,且风格各异,跨越宋元明清4个朝代,保存完整,形成一种独特的桥文化。

桥文化是今后锦溪古镇在形象塑造中可以充分利用的文脉特征之一,将可以和博物馆特色相得益彰,共同树立锦溪古镇旅游的独特形象。